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上 海 胜 初 营 销 策 划 _ 上 海 策 划 公 司 _ 网 络 营 销 策 划 _ 品 牌 策 划 公 司 _ 上 海 营 销 策 划 公 司 您 身 边 的 品 牌 营 销 策 划 专 家 1 5 8 0 0 8 1 6 6 8 1 胜 初 首 页 胜 初 首 页 胜 初 首 页 全 案 策 划 全 案 策 划 全 案 策 划 商 业 模 式 商 业 模 式 商 业 模 式 品 牌 打 造 品 牌 打 造 品 牌 打 造 传 播 推 广 传 播 推 广 传 播 推 广 项 目 操 盘 项 目 操 盘 项 目 操 盘 全 网 营 销 全 网 营 销 全 网 营 销 爆 品 打 造 爆 品 打 造 爆 品 打 造 社 群 招 商 社 群 招 商 社 群 招 商 视 频 号 直 播 视 频 号 直 播 视 频 号 直 播 经 典 案 例 经 典 案 例 经 典 案 例 专 家 团 队 专 家 团 队 专 家 团 队 走 进 胜 初 走 进 胜 初 走 进 胜 初 胜 初 团 队 胜 初 团 队 胜 初 团 队 胜 初 风 采 胜 初 风 采 胜 初 风 采 营 销 大 事 记 营 销 大 事 记 营 销 大 事 记 联 系 我 们 联 系 我 们 联 系 我 们   猜 您 想 找 ： 上 海 策 划 公 司 , 上 海 营 销 策 划 公 司 , 上 海 品 牌 策 划 公 司 , 招 商 策 划 公 司 , 市 场 营 销 策 划 公 司 胜 初 已 经 为 近 千 家 企 业 定 制 营 销 方 案 标 题 建 材 保 健 品 互 联 网 酒 水 健 康 养 老 母 婴 汽 车 机 械 医 疗 食 品 华 丽 转 身 之 后 ， 舒 格 拉 蒂 重 新 定 义 门 业 高 端 华 丽 转 身 之 后 ， 舒 格 拉 蒂 重 新 定 义 门 业 高 端 — — 舒 格 拉 蒂 品 牌 策 划 案 例 纪 实 2 0 1 5 年 5 月 2 6 日 ， 一 年 一 度 的 中 国 （ 永 康 ） 国 际 门 业 博 览 会 正 式 开 幕 ， 在 这 个 展 示 形 象 与 实 力 的 大 舞 台 上 ， 各 类 门 企 新 秀 纷 纷 拿 出 看 家 本 领 ， 可 谓 百 家 争 鸣 。 在 浙 江 嘉 门 汇 工 贸 有 限 公 司 的 展 厅 内 ， 人 流 如 织 ， 一 道 对 开 门 的 舒 格 拉 蒂 金 木 门 吸 引 了 众 多 客 商 格 外 注 意 ， 在 压 铸 铝 包 边 的 门 扇 上 镶 嵌 着 一 副 栩 栩 如 生 的 山 水 木 雕 画 。 随 着 现 场 销 售 副 总 林 繁 强 的 讲 解 ， 越 来 越 多 的 经 销 商 闻 讯 赶 来 ， 细 心 盘 问 各 种 加 盟 细 节 ， 现 场 的 工 作 人 员 忙 的 不 亦 乐 乎 。 据 统 计 ， 截 至 2 7 日 下 午 6 时 ， 公 司 几 千 份 资 料 和 样 品 门 被 一 抢 而 光 ， 并 累 计 拿 下 * * * 销 售 订 单 。 新 品 * * 便 收 获 不 菲 成 绩 ， 让 人 不 禁 感 叹 ， 舒 格 拉 蒂 开 启 了 金 木 门 新 时 代 ！ 面 对 喜 人 的 成 绩 ， 胜 初 策 划 舒 格 拉 蒂 项 目 组 也 颇 为 感 慨 ： 一 个 新 品 诞 生 的 背 后 凝 聚 了 团 队 的 智 慧 与 汗 水 ， 更 需 要 注 入 企 业 家 自 身 的 灵 魂 。 时 光 倒 回 2 0 1 4 年 的 冬 天 ， 浙 江 连 盈 工 贸 有 限 公 司 的 董 事 长 办 公 室 里 ， 阳 光 透 过 玻 璃 窗 印 在 地 板 上 染 成 了 一 块 金 色 ， 光 影 之 间 一 缕 青 烟 缓 缓 冒 着 ， 胡 铁 军 坐 在 桌 前 夹 着 一 根 点 燃 的 香 烟 ， 陷 入 了 沉 思 。 过 去 的 一 段 时 间 里 ， 他 的 想 法 已 经 连 连 碰 壁 ， 见 过 的 几 家 门 企 老 板 都 断 定 ， 把 木 皮 粘 到 钢 板 上 做 成 防 盗 门 ， 必 然 会 出 现 开 裂 、 脱 胶 的 现 象 ， 纷 纷 拒 绝 了 他 的 建 议 ， 他 在 脑 海 里 思 忖 着 ， 到 底 该 如 何 说 服 门 企 老 板 采 购 公 司 生 产 的 木 皮 ？ 就 这 样 ， 一 个 小 时 过 去 了 ， 不 知 何 时 那 块 金 色 已 经 悄 悄 爬 上 了 桌 面 ， 倒 映 在 他 的 眼 眸 中 ， 突 然 间 一 个 想 法 跳 进 了 他 的 脑 海 ， 既 然 大 家 都 不 愿 意 做 ， 何 不 让 我 亲 自 试 试 呢 ？ 要 做 就 要 做 到 一 鸣 惊 人 ！ 他 狠 狠 地 掐 灭 掉 烟 头 起 身 离 去 。 所 谓 塞 翁 失 马 ， 焉 知 非 福 ， 没 有 门 企 的 认 可 ， 自 己 或 许 也 可 以 创 出 一 番 新 天 地 。 自 从 胡 认 定 要 将 自 己 的 木 门 推 向 市 场 ， 便 踏 上 了 寻 找 外 部 智 囊 团 的 道 路 。 一 个 偶 然 的 机 会 ， 他 找 到 了 胜 初 策 划 的 刘 总 ， 了 解 到 胜 初 以 往 与 雅 帝 乐 、 欧 利 特 等 门 业 品 牌 成 功 合 作 过 ， 在 建 材 行 业 拥 有 丰 富 的 经 验 ， 经 过 多 次 实 地 考 察 后 双 方 一 拍 即 合 ， 胜 初 立 即 成 立 项 目 组 前 去 支 援 。 市 场 调 研 ： 门 企 重 生 产 轻 品 牌 ， 高 端 市 场 虚 位 以 待 在 过 去 的 2 0 多 年 里 ， 我 国 经 济 发 展 增 长 迅 猛 ， 防 盗 门 整 个 行 业 产 业 链 渐 进 成 熟 。 全 国 的 大 小 门 业 生 产 厂 家 超 过 万 家 ， 年 生 产 各 类 门 超 过 8 0 0 0 万 樘 。 众 多 的 厂 家 和 大 量 的 产 品 使 市 场 竞 争 加 剧 ， 各 种 问 题 也 接 踵 而 来 。 一 方 面 近 两 年 来 房 地 产 业 萎 缩 ， 直 接 影 响 下 游 的 建 材 家 居 产 业 ， 而 防 盗 门 市 场 中 ， 劳 动 成 本 的 上 升 已 经 成 为 发 展 的 必 然 趋 势 ； 另 一 方 面 人 们 生 活 水 平 的 提 高 ， 对 于 产 品 的 需 求 也 从 物 质 层 面 向 精 神 层 面 转 移 。 而 中 国 目 前 的 防 盗 门 主 要 以 中 低 端 为 主 ， 大 部 分 产 品 停 留 在 使 用 层 面 ， 产 品 技 术 含 量 低 、 同 质 化 严 重 、 价 格 透 明 、 厂 商 、 渠 道 商 的 利 润 空 间 不 大 。 中 高 端 品 牌 竞 争 激 烈 ， 盼 盼 、 步 阳 ､ 美 心 ､ 索 福 ､ 万 嘉 ､ 宇 峰 ､ 星 月 神 ､ 铸 诚 ､ 三 得 利 ､ 新 力 充 斥 市 场 。 高 端 市 场 目 前 已 有 介 入 ， 品 牌 竞 争 还 未 拉 开 序 幕 。 为 什 么 国 内 高 端 防 盗 门 品 牌 少 之 又 少 ， 中 国 人 不 做 高 端 产 品 ？ 其 实 不 然 ， 根 据 调 研 数 据 显 示 ， 国 内 现 在 生 产 高 端 门 厂 家 大 有 人 在 的 ， 多 以 出 口 或 者 工 程 对 接 、 装 修 、 房 地 产 直 接 合 作 ， 亦 或 者 是 成 为 防 盗 门 的 加 工 生 产 企 业 ， 因 此 这 些 企 业 主 要 还 是 以 生 产 加 工 为 导 向 ， 重 产 品 轻 品 牌 。 创 意 策 略 ： 奠 定 品 牌 核 心 基 础 舒 格 拉 蒂 规 避 鱼 龙 混 杂 ， 竞 争 惨 烈 的 中 低 端 市 场 ， 另 辟 蹊 径 ， 主 力 专 攻 高 端 门 市 场 。 * * 金 镶 木 工 艺 灵 魂 ， 精 作 金 木 别 墅 门 、 金 木 防 爆 门 和 金 木 装 甲 门 三 大 产 品 线 。 首 创 木 皮 贴 面 工 艺 ， 荣 雅 家 居 ， 陶 情 冶 性 ， 精 致 生 活 。 Ø   公 司 名 称 拟 定 ： 嘉 门 汇 ， 寓 意 为 汇 聚 高 品 质 的 门 。 Ø   品 牌 命 名 ： 舒 格 拉 蒂 Ø   品 牌 定 位 ： 高 端 金 木 门 * * 品 牌 Ø   S l o g a n ： 荣 雅 人 生 舒 格 拉 蒂 Ø   品 牌 文 化 ： 荣 雅 文 化 中 国 古 人 就 有 “ 修 身 齐 家 治 国 平 天 下 ” 的 伟 大 志 向 和 抱 负 ， 其 大 致 思 想 就 是 要 雅 致 身 心 ， 修 炼 品 性 ， * 终 取 得 万 人 瞻 仰 的 无 上 荣 耀 。 “ 古 希 腊 三 贤 ” ， 苏 格 拉 底 、 柏 拉 图 、 亚 里 士 多 德 ， 被 认 为 是 “ 西 方 哲 学 的 奠 基 者 ” ， 他 们 都 从 不 同 层 面 倡 导 “ 心 灵 的 转 向 ” ， 认 为 修 养 品 性 才 能 够 成 功 地 治 理 国 家 。 舒 格 拉 蒂 所 传 达 的 博 大 精 深 的 文 化 内 涵 — — 荣 雅 之 道 ， 正 是 这 群 人 内 心 的 真 实 写 照 。 而 舒 格 拉 蒂 门 是 荣 雅 之 道 的 集 大 成 之 承 载 。 凭 借 独 特 金 木 工 艺 以 及 图 案 设 计 带 来 的 产 品 创 新 ， 舒 格 拉 蒂 承 载 着 荣 雅 之 道 走 向 全 国 ， 走 向 世 界 。 Ø   产 品 定 位 ： 高 端 金 木 门 舒 格 拉 蒂 无 论 从 产 品 的 选 材 、 技 术 、 工 艺 和 内 涵 层 次 都 注 重 挖 掘 高 端 消 费 者 的 消 费 需 求 ， 因 而 走 高 端 路 线 ； 而 金 木 门 对 于 门 业 市 场 来 说 又 是 一 大 创 新 门 类 。 因 此 ， 舒 格 拉 蒂 的 产 品 定 位 在 高 端 金 木 门 。 Ø   产 品 概 念 ： 金 木 理 念 金 代 表 阳 消 阴 长 的 概 念 ， 安 定 ， 收 敛 ， 春 天 ， 东 方 ； 木 代 表 阴 消 阳 长 的 概 念 ， 萌 发 ， 生 长 ， 秋 天 ， 西 方 。 二 者 相 辅 相 成 ， 刚 柔 并 济 ， 交 替 转 换 ， 是 不 可 分 离 的 整 体 。 Ø   产 品 U S P 卖 点 提 炼 ： 1 、 永 恒 持 久 舒 格 拉 蒂 门 面 都 经 过 两 次 底 漆 喷 涂 打 磨 ， 两 次 面 漆 喷 涂 打 磨 ， 5 0 、 6 0 度 两 次 低 温 烘 烤 ， 8 0 度 一 次 高 温 烘 烤 ， * 终 抛 光 打 磨 而 成 。 2 、 自 然 环 保   舒 格 拉 蒂 从 制 作 产 品 的 各 个 工 序 上 严 格 的 把 关 ， 让 金 木 门 取 代 砍 伐 树 木 制 作 而 成 的 木 门 。 要 做 到 环 保 就 要 从 减 少 树 木 的 砍 伐 开 始 ， 从 根 源 上 真 正 的 做 到 环 保 。 3 、 防 护 强 大 舒 格 拉 蒂 的 金 属 内 心 ， 采 用 德 国 莱 茵 辛 克 钛 锌 板 ， 是 天 然 的 环 保 材 料 。 由 纯 度 为 9 9 . 9 9 5 % 的 电 解 锌 与 1 % 的 钛 和 铜 组 成 的 合 金 。 硬 度 堪 比 航 空 铂 铝 。 4 、 金 木 工 艺 金 木 工 艺 是 舒 格 拉 蒂 的 工 艺 灵 魂 ， 首 创 木 皮 贴 面 工 艺 ， 精 作 创 新 产 品 — — 高 端 金 木 门 ， * * 高 端 品 质 呈 现 无 遗 。 品 牌 传 播 ： 线 上 线 下 * * 度 造 势 年 关 将 近 ， 舒 格 拉 蒂 的 招 商 准 备 工 作 也 在 有 序 进 行 。 为 了 给 将 要 到 来 的 招 商 工 作 做 好 铺 垫 ， 提 升 招 商 效 果 ， 品 牌 传 播 迫 在 眉 睫 。 此 次 传 播 受 众 主 要 为 经 销 商 、 消 费 者 、 行 业 人 士 ， 对 经 销 商 而 言 ， 产 品 是 关 注 核 心 ， 品 牌 是 加 分 因 素 。 对 舒 格 拉 蒂 来 说 ， 产 品 正 是 我 们 的 强 项 ， 款 式 新 颖 、 工 艺 独 特 。 以 产 品 为 主 要 宣 传 内 容 是 不 二 选 择 。 另 一 方 面 ， 大 众 对 新 兴 事 物 总 是 或 多 或 少 的 抱 有 怀 疑 态 度 ， 这 种 怀 疑 态 度 会 影 响 经 销 商 的 合 作 意 向 ， 一 个 有 知 名 度 和 影 响 力 的 品 牌 则 可 以 有 效 消 除 市 场 质 疑 。 舒 格 拉 蒂 作 为 一 个 新 品 牌 ， 在 目 前 市 场 信 息 为 零 的 情 况 下 ， 需 要 通 过 合 理 的 传 播 ， 发 出 品 牌 声 音 ， 积 累 品 牌 知 名 度 和 影 响 力 ， 为 后 期 的 招 商 和 销 售 打 好 基 础 。 传 播 的 方 式 选 择 也 影 响 着 * 终 传 播 效 果 ， 借 助 权 威 媒 体 平 台 增 加 品 牌 的 可 信 度 ， 用 口 碑 引 导 降 低 受 众 防 御 心 理 ， 适 当 硬 性 曝 光 增 加 加 深 受 众 印 象 。 基 于 以 上 * * 度 分 析 ， 胜 初 策 划 为 舒 格 拉 蒂 量 身 打 造 了 一 套 招 商 前 的 传 播 定 制 方 案 ， 收 获 了 事 半 功 倍 的 效 果 。 招 商 策 略 ： 重 新 定 位 门 业 高 端 机 会 总 是 降 临 于 有 所 准 备 之 人 ， 距 离 门 博 会 开 幕 的 日 子 一 天 天 临 近 ， 舒 格 拉 蒂 招 商 前 期 品 牌 传 播 已 取 得 了 显 著 的 成 效 ， 接 下 来 的 招 商 战 役 则 为 重 中 之 重 ， 胜 初 项 目 组 成 员 继 续 争 分 夺 秒 推 进 招 商 计 划 。 招 商 主 题 既 是 此 次 行 动 的 纲 领 ， 更 是 浓 缩 了 品 牌 战 略 的 核 心 要 点 ， 就 在 主 题 拟 定 之 际 ， 客 户 方 传 来 消 息 ， 国 内 某 知 * * 企 品 牌 看 好 金 木 门 的 产 品 技 术 ， 欲 通 过 收 购 的 方 式 填 补 旗 下 产 品 ， 合 力 进 军 高 端 市 场 ， 然 而 董 事 长 胡 铁 军 却 委 婉 拒 绝 了 外 部 企 业 的 合 作 意 向 ， 他 认 为 自 身 的 技 术 创 新 正 是 推 动 产 品 走 向 市 场 的 源 动 力 ， 他 相 信 舒 格 拉 蒂 必 将 * * 高 端 市 场 逐 渐 走 向 成 熟 。 客 户 的 坚 持 犹 如 一 剂 强 心 针 ， 令 胜 初 团 队 充 满 了 信 心 ， “ 重 新 定 位 门 业 高 端 ” 成 为 双 方 为 之 不 懈 努 力 的 目 标 。 胜 初 团 队 兵 分 两 路 ， 一 路 负 责 展 会 物 料 的 制 作 与 投 放 ， 一 路 负 责 招 商 流 程 制 定 与 相 关 人 员 培 训 ， 招 商 准 备 一 切 按 计 划 有 条 不 紊 的 进 行 着 。 如 何 体 现 “ 重 新 定 位 门 业 高 端 ” 这 一 主 题 ， 胜 初 团 队 从 产 品 出 发 ， 围 绕 ＊ ＊ 、 工 艺 、 技 术 、 环 保 四 大 要 点 进 行 论 述 ， 成 为 门 博 会 上 不 可 忽 视 的 亮 点 。 从 销 售 木 皮 到 自 主 生 产 金 木 门 ， 企 业 遭 遇 困 境 时 的 一 个 转 身 成 就 了 品 牌 在 高 端 门 业 市 场 的 开 创 性 篇 章 ， 胜 初 策 划 有 幸 加 入 这 样 一 场 华 丽 的 冒 险 去 ， 全 程 见 证 舒 格 拉 蒂 开 启 金 木 门 的 全 新 时 代 。 品 牌 力 + 创 意 炼 就 “ 豪 门 ” 欧 利 特 安 全 门 策 划 纪 实 近 年 ， 随 着 中 国 城 市 化 进 程 加 快 及 房 地 产 业 高 速 发 展 ， 推 动 了 中 * * 业 市 场 的 急 速 膨 胀 。 2 0 1 3 年 春 夏 之 交 ， 中 国 攀 臣 集 团 — 浙 江 众 成 门 业 有 限 公 司 营 销 总 监 韩 永 生 找 到 胜 初 希 望 在 良 好 的 市 场 前 景 为 集 团 欧 利 特 安 全 门 下 快 速 提 升 竞 争 力 ， 在 行 业 占 据 一 席 之 地 。 有 机 会 让 短 板 变 长 ， 长 板 更 长 严 谨 的 市 场 调 查 是 了 解 市 场 动 向 和 消 费 需 求 的 必 经 之 路 ， 没 有 调 查 就 没 有 发 言 权 ， 胜 初 项 目 组 历 经 半 个 月 的 市 场 走 访 ， 发 现 ： 在 欧 利 特 扎 根 的 三 四 线 城 市 门 业 市 场 竞 争 混 乱 ， 既 有 下 沉 至 此 的 一 线 品 牌 ， 又 有 上 百 家 中 小 企 业 盘 踞 其 中 ， 然 而 仔 细 观 察 不 难 观 测 ， 一 线 品 牌 尽 管 有 一 定 知 名 度 ， 但 在 县 市 级 城 市 渠 道 优 势 不 明 显 ， 中 小 品 牌 依 靠 口 碑 传 播 有 一 定 市 场 份 额 ， 但 品 牌 形 象 杂 乱 ， 短 期 能 收 到 良 好 效 益 ， 却 不 是 长 久 发 展 之 计 。 未 来 随 着 三 四 线 市 场 成 熟 ， 产 品 之 间 竞 争 将 上 升 到 品 牌 认 知 竞 争 。 胜 初 项 目 组 经 过 周 密 探 讨 ， 为 欧 利 特 制 订 了 “ 抢 长 板 、 补 短 板 ” 的 战 略 。 目 前 三 四 线 市 场 没 有 强 烈 的 品 牌 观 念 恰 恰 是 一 块 有 待 弥 补 的 短 板 ， 欧 利 特 在 1 0 年 的 摸 爬 滚 打 中 已 经 有 一 定 的 品 牌 意 识 和 积 淀 ， 这 对 欧 利 特 来 说 是 * * 的 机 会 ， 完 善 品 牌 体 系 ， 塑 造 品 牌 力 ， 将 市 场 短 板 打 造 成 自 身 长 板 ， 逐 步 增 强 市 场 竞 争 力 ， 成 为 全 国 地 市 级 * * * * 。 同 时 ， 欧 利 特 也 不 能 忽 视 自 身 经 销 商 数 量 较 少 的 “ 短 板 ” ， 如 何 以 创 意 在 即 将 到 来 的 门 博 会 上 脱 颖 而 出 成 为 欧 利 特 获 取 经 销 商 关 注 的 契 机 。 承 接 优 势 资 源 塑 造 品 牌 力 胜 初 项 目 组 开 始 在 原 有 品 牌 基 础 上 ， 展 开 对 欧 利 特 品 牌 系 统 规 划 及 升 级 。 通 过 品 牌 力 的 打 造 ， 提 高 其 附 加 值 ， 建 立 起 与 终 端 消 费 深 度 沟 通 关 系 。 要 抢 占 消 费 者 的 心 智 资 源 ， 必 须 要 首 先 了 解 他 们 的 需 求 。 胜 初 项 目 组 对 三 四 线 城 市 安 全 门 的 消 费 者 进 行 了 深 入 分 析 得 出 结 论 ： 消 费 者 是 年 龄 在 3 0 ~ 4 5 岁 之 间 ， 位 居 三 四 线 城 市 的 普 通 工 薪 阶 层 ， 个 体 户 、 农 民 。 不 仅 要 求 产 品 “ 物 超 所 值 ” ， 带 来 安 全 感 ， 还 需 要 彰 显 身 份 来 获 取 尊 重 和 满 足 虚 荣 心 。 欧 利 特 在 市 场 扎 根 1 0 年 ， 其 “ * * 豪 华 安 全 门 ” 的 定 位 在 消 费 者 心 目 中 已 有 初 步 认 知 ， 胜 初 承 接 品 牌 自 有 的 优 势 资 源 ， 综 合 消 费 者 注 重 产 品 性 价 比 ， 渴 望 获 得 安 全 感 和 彰 显 身 份 的 需 求 ， 对 原 有 品 牌 定 位 进 行 豪 华 升 级 ， 打 造 完 整 的 品 牌 体 系 。 品 牌 共 鸣 ： “ 豪 门 之 上 ， 保 家 护 航 ” ， 传 达 出 万 人 之 上 的 理 念 , 这 是 对 消 费 者 身 份 及 价 值 的 验 证 ， 此 情 感 附 加 值 强 化 了 消 费 者 内 心 的 认 同 感 和 自 豪 感 ， 给 人 以 高 端 品 牌 形 象 的 认 知 。 “ 豪 门 之 上 ， 保 家 护 航 ” 品 牌 广 告 语 定 位 三 、 四 市 县 级 市 场 ， 但 针 对 大 部 分 “ 新 农 村 ” 地 区 ， 他 们 的 消 费 心 理 又 有 所 不 同 。 在 欧 利 特 品 牌 下 沉 ， 市 场 逐 步 渗 透 情 况 下 ， 为 协 助 现 有 乡 镇 村 级 分 销 商 ， 胜 初 特 制 订 出 针 对 农 村 市 场 的 传 播 口 号 。 “ 开 启 欧 利 特 ， 跨 进 新 生 活 ” 用 在 农 村 地 区 ， 通 俗 易 懂 、 传 播 有 效 ， 配 合 “ 豪 门 之 上 ， 保 家 护 航 ” 同 步 传 播 ， 能 够 同 时 占 领 不 同 人 群 的 心 智 。 品 牌 定 位 ：   “ 豪 门 品 质 ， 大 众 共 享 ” 品 牌 个 性 ： “ 高 品 质 、 物 超 所 值 ” 品 牌 基 因 ： “ 质 优 价 平 、 安 全 温 馨 、 尊 贵 荣 享 ” 品 牌 造 势   创 意 引 爆 展 会     构 建 好 欧 利 特 的 品 牌 体 系 之 后 ， 意 味 着 欧 利 特 有 了 人 所 不 及 的 长 板 ， 那 么 决 定 木 桶 盛 水 量 多 少 的 仍 然 是 * 短 的 那 块 木 板 。 欧 利 特 的 短 板 在 哪 ？ 胜 初 发 现 ， 欧 利 特 代 理 商 数 量 较 少 ， 不 能 有 效 实 现 资 源 借 用 、 节 约 成 本 。 如 何 扩 建 欧 利 特 经 销 商 队 伍 ， 推 动 经 销 商 和 分 销 商 实 现 销 量 攀 升 成 为 胜 初 策 划 的 重 中 之 重 。 胜 初 把 即 将 到 来 的 永 康 门 博 会 作 为 欧 利 特 抓 住 经 销 商 的 契 机 ， 借 此 机 会 为 欧 利 特 品 牌 造 势 ， 将 * * 创 意 作 为 引 爆 点 ， 在 品 牌 大 战 中 脱 颖 而 出 。 经 销 商 参 加 展 会 的 目 的 是 为 了 快 速 比 较 各 品 牌 、 产 品 的 实 力 ， 另 外 他 们 会 更 加 关 注 企 业 的 盈 利 模 式 和 商 业 指 导 能 否 帮 助 他 们 实 现 财 富 梦 想 。 在 前 期 的 策 划 中 ， 已 经 为 欧 利 特 构 建 了 完 整 的 品 牌 体 系 ， 那 么 我 们 要 做 的 首 先 就 是 把 欧 利 特 的 品 牌 实 力 和 企 业 公 信 力 传 播 开 来 ， 增 强 经 销 商 的 信 赖 感 。       而 在 熙 熙 攘 攘 的 展 会 上 ， 传 统 表 演 、 彩 绘 、 吉 祥 物 、 送 小 礼 物 等 招 数 已 经 不 能 引 起 关 注 。 要 想 真 正 获 得 经 销 商 的 注 意 ， 创 意 才 是 王 道 ！ 创 意 一 ： 首 家 发 布 《 门 业 市 场 运 作 白 皮 书 》 市 场 运 作 是 经 销 商 * 为 关 心 的 问 题 ， 胜 初 团 队 为 欧 利 特 * * 策 划 了 市 场 上 首 本 商 业 指 导 《 门 业 市 场 运 作 白 皮 书 》 ， 内 列 经 销 商 * 关 心 的 市 场 运 作 问 题 及 解 决 方 案 。 为 了 在 展 会 上 获 得 效 果 * * 化 ， 胜 初 在 展 会 开 幕 前 就 将 “ 白 皮 书 将 * * 亮 相 门 博 会 ” 的 消 息 进 行 热 炒 ， 一 时 间 成 为 热 门 话 题 ， 欧 利 特 在 会 前 就 得 到 极 大 关 注 。 以 “ 白 皮 书 ” 为 核 心 ， 胜 初 为 欧 利 特 设 计 了 多 张 创 意 海 报 ， 吸 引 经 销 商 参 观 欧 利 特 展 位 。           创 意 二 ： “ 百 万 梦 想 基 金 ” 吸 引 眼 球 胜 初 为 欧 利 特 设 计 了 “ 财 富 梦 想 墙 ” ， 经 销 商 留 下 联 系 方 式 就 可 自 主 选 择 梦 想 墙 上 的 彩 票 一 张 ， 并 有 可 能 获 得 欧 利 特 “ 百 万 梦 想 基 金 ” 的 支 持 。 创 意 三 ： “ 梦 想 手 推 车 ” 人 性 化 服 务 相 比 较 传 统 展 会 上 的 礼 仪 巡 游 ， 胜 初 为 欧 利 特 提 出 了 更 具 服 务 理 念 ， 更 加 人 性 化 的 “ 梦 想 手 推 车 ” 方 案 ， 在 展 会 免 费 发 放 ， 为 经 销 商 解 决 资 料 太 多 不 方 便 携 带 的 烦 恼 。   展 会 当 天 ， 不 出 胜 初 所 料 ， 欧 利 特 以 强 势 品 牌 和 创 意 爆 点 成 为 现 场 * 耀 眼 的 一 颗 明 星 、 惊 艳 四 方 ， 紧 紧 抓 住 了 经 销 商 获 得 了 巨 大 成 功 。 项 目 运 作 后 ， 欧 利 特 已 经 接 二 连 三 掀 起 市 场 高 潮 ， 胜 初 几 个 月 艰 苦 的 工 作 总 算 开 花 结 果 ， 欣 慰 写 在 每 一 个 参 与 者 的 脸 上 。 海 缘 打 造 品 牌 I P 形 象 撬 动 年 轻 化 消 费 市 场 海 缘 打 造 品 牌 I P 形 象 撬 动 年 轻 化 消 费 市 场 近 年 来 ， 伴 随 着 收 入 水 平 的 提 高 和 消 费 观 念 的 转 变 ， 以 8 0 、 9 0 后 为 代 表 的 年 轻 消 费 群 体 逐 渐 成 为 消 费 市 场 的 主 力 军 。 如 何 提 高 品 牌 的 曝 光 率 ， 如 何 让 自 己 的 产 品 从 众 多 的 品 牌 中 脱 颖 而 出 ， 引 起 年 轻 消 费 者 的 注 意 ， 是 目 前 摆 在 企 业 面 前 的 难 题 。 如 果 品 牌 所 代 表 的 仅 仅 是 企 业 信 用 和 产 品 品 质 ， 已 经 无 法 引 起 年 轻 消 费 者 的 兴 趣 ， 因 此 不 少 企 业 尝 试 使 用 超 萌 的 I P 形 象 来 进 行 品 牌 宣 传 ， 希 望 给 他 们 留 下 深 刻 的 印 象 。 对 于 企 业 而 言 ， 想 要 吸 引 消 费 者 的 注 意 ， 必 然 要 付 出 大 量 的 广 告 费 ， 但 企 业 I P 形 象 不 同 ， I P 形 象 是 企 业 的 无 形 资 产 ， 不 仅 省 去 了 天 价 的 代 言 费 ， 而 且 获 得 的 是 消 费 者 对 企 业 品 牌 I P 的 忠 诚 与 追 逐 。 比 如 腾 讯 企 鹅 、 百 度 熊 、 天 猫 、 米 兔 等 品 牌 都 采 用 独 特 的 企 业 I P 形 象 代 言 。 作 为 业 内 首 创 海 缘 飘 移 窗 的 * * * ， 上 海 首 窗 科 技 有 限 公 司 一 直 在 思 考 如 何 吸 引 更 多 的 年 轻 消 费 者 ， 为 此 找 到 上 海 营 销 策 划 机 构 — — 胜 初 策 划 。 在 胜 初 团 队 对 首 窗 科 技 进 行 了 深 入 调 研 发 现 ， 其 核 心 产 品 海 缘 飘 移 窗 无 论 是 在 产 品 品 质 还 是 价 格 方 面 都 非 常 有 优 势 ， 主 要 问 题 是 海 缘 飘 移 窗 不 是 年 轻 消 费 者 所 熟 知 的 品 牌 。 因 此 胜 初 团 队 决 定 为 其 重 新 塑 造 品 牌 形 象 ， 扩 大 产 品 知 名 度 ， 而 企 业 I P 形 象 打 造 就 是 其 中 重 要 的 环 节 。 企 业 I P 形 象 是 对 品 牌 产 品 形 象 非 常 好 的 一 个 补 充 ， 可 以 进 行 * 理 想 的 打 造 ， * * * 的 设 定 ， 给 予 消 费 者 美 好 的 感 受 。 胜 初 团 队 为 海 缘 飘 移 窗 打 造 的 I P 形 象 叫 “ 缘 缘 ” ， 取 自 海 缘 品 牌 中 的 “ 缘 ” 字 ， 同 时 “ 缘 ” 通 “ 圆 ” ， 传 递 的 是 企 业 “ 让 每 一 个 家 庭 享 受 好 窗 ” 的 愿 景 ， 更 体 现 的 是 企 业 背 后 “ 十 年 磨 一 窗 ” 工 匠 精 神 的 传 承 。 “ 缘 缘 ” 的 原 型 是 海 星 ， 因 为 海 星 在 海 洋 碳 循 环 中 起 着 重 要 作 用 ， 它 们 能 够 在 形 成 外 骨 骼 的 过 程 中 直 接 从 海 水 中 吸 收 碳 ， 保 护 生 态 环 境 ， 代 表 海 缘 环 保 的 理 念 ； 海 星 的 皮 肤 上 长 有 许 多 微 笑 晶 体 ， 而 且 每 一 个 晶 体 都 能 发 挥 眼 睛 的 功 能 ， 以 获 得 周 围 的 信 息 ， 符 合 窗 是 家 的 眼 睛 的 寓 意 。 海 缘 飘 移 窗 经 过 I P 形 象 的 打 造 ， 以 生 动 、 直 观 的 形 式 凸 显 了 产 品 的 高 品 质 ， 传 达 了 企 业 环 保 、 健 康 的 理 念 ， 同 时 拉 近 了 与 年 轻 消 费 者 的 距 离 ， 提 升 了 品 牌 附 加 值 ， 为 企 业 赢 得 更 好 的 口 碑 。 全 网 营 销 助 力 德 尔 菲 诺 实 现 互 联 网 转 型 升 级 全 网 营 销 助 力 德 尔 菲 诺 实 现 互 联 网 转 型 升 级 当 今 社 会 ， 网 络 科 技 飞 速 发 展 ， 人 们 的 行 为 方 式 更 倾 向 于 网 络 ， 企 业 纷 纷 把 目 光 投 向 互 联 网 领 域 。 胜 初 公 司 凭 借 多 年 的 行 业 实 战 经 验 ， 以 及 对 互 联 网 的 深 刻 理 解 ， 形 成 独 特 的 理 论 基 础 ， 为 企 业 产 品 营 销 打 造 多 元 化 的 渠 道 ， 增 加 企 业 的 盈 利 机 会 。 全 网 营 销 的 基 础 是 建 立 营 销 型 网 站 ， 对 于 企 业 来 说 ， 一 个 高 品 质 的 营 销 型 网 站 ， 能 够 将 营 销 的 思 想 、 方 法 和 技 巧 融 入 到 网 站 的 策 划 、 设 计 与 制 作 中 ， 同 时 具 备 传 播 力 和 转 化 力 ， 全 面 、 详 细 地 向 用 户 展 示 企 业 产 品 优 势 ， 让 用 户 对 公 司 的 产 品 和 服 务 有 一 个 深 入 的 了 解 ， 说 服 用 户 留 下 销 售 线 索 或 直 接 下 订 单 。 德 尔 菲 诺 墙 纸 ， 是 上 海 依 责 贸 易 有 限 公 司 旗 下 品 牌 ， 创 立 于 2 0 0 8 年 8 月 ， 是 中 国 网 络 墙 纸 销 售 的 * * 者 。 为 了 实 现 互 联 网 转 型 ， 德 尔 菲 诺 墙 纸 找 到 上 海 胜 初 营 销 策 划 公 司 为 其 出 谋 划 策 。 在 多 次 沟 通 之 后 ， 胜 初 针 对 德 尔 菲 诺 实 际 情 况 ， 提 出 “ 全 网 营 销 ” 的 策 略 。 双 方 达 成 合 作 后 ， 胜 初 项 目 团 队 对 德 尔 菲 诺 墙 纸 进 行 了 详 细 调 研 ， 深 度 剖 析 目 标 客 户 群 ， 挖 掘 企 业 核 心 竞 争 力 ， 将 品 牌 定 位 为 “ 高 端 美 学 壁 纸 ” ， 强 调 德 尔 菲 诺 1 0 年 专 注 壁 纸 行 业 的 丰 富 经 验 。 全 网 营 销 的 基 础 就 是 营 销 型 网 站 的 搭 建 ， 项 目 团 队 为 德 尔 菲 诺 营 销 型 网 站 建 设 制 定 了 完 整 的 流 程 ， 由 资 深 网 络 营 销 专 家 针 对 性 的 进 行 网 站 策 划 ， 洞 察 用 户 心 理 与 企 业 产 品 优 势 ， 着 重 突 出 德 尔 菲 诺 墙 纸 的 多 样 风 格 、 电 视 背 景 墙 解 决 方 案 、 客 户 见 证 、 门 店 地 图 等 ， 树 立 一 个 诚 信 负 责 的 网 商 品 牌 形 象 ， 让 用 户 进 入 网 站 就 能 对 德 尔 菲 诺 有 非 常 鲜 明 的 印 象 ， 可 以 一 目 了 然 地 识 别 和 接 受 企 业 产 品 ， 引 起 共 鸣 ， 进 而 产 生 认 同 ， 提 高 网 站 询 盘 率 ， 让 更 多 的 目 标 客 户 联 系 企 业 ， 销 售 人 员 跟 进 洽 谈 业 务 并 且 促 成 下 单 ！ 网 站 正 式 上 线 并 投 入 推 广 后 ， 询 盘 率 和 成 交 量 大 幅 度 提 升 ， 短 时 间 内 就 实 现 了 经 营 业 绩 的 飞 跃 。 上 海 胜 初 策 划 公 司 已 经 帮 助 众 多 企 业 实 现 互 联 网 转 型 升 级 ， 解 决 网 络 营 销 无 流 量 ， 无 转 化 的 难 题 ， 帮 助 企 业 实 现 盈 利 爆 发 式 增 长 ， 有 效 提 升 企 业 价 值 。 匠 心 铸 就 精 品 海 缘 飘 移 窗 宣 传 片 震 撼 发 布 匠 心 铸 就 精 品 海 缘 飘 移 窗 宣 传 片 震 撼 发 布 密 封 性 差 、 安 全 有 隐 患 一 直 是 门 窗 行 业 的 技 术 难 题 ， 上 海 首 窗 科 技 有 限 公 司 历 经 1 0 年 研 发 ， 成 功 研 制 出 全 球 首 创 产 品 — — 海 缘 飘 移 窗 ， 攻 克 了 传 统 门 窗 密 封 问 题 和 安 全 隐 患 ， 推 动 建 筑 产 业 转 型 升 级 。 为 了 进 一 步 提 升 海 缘 飘 移 窗 的 知 名 度 ， 上 海 首 窗 科 技 有 限 公 司 邀 请 胜 初 策 划 团 队 为 其 制 作 产 品 宣 传 片 ， 历 时 1 5 天 ， 海 缘 飘 移 窗 宣 传 片 制 作 完 成 。 成 片 投 放 于 企 业 官 网 、 微 信 公 众 号 等 平 台 并 广 泛 传 播 ， 在 行 业 内 引 起 巨 大 反 响 ， 对 企 业 的 招 商 活 动 起 到 极 大 作 用 。 为 了 更 直 观 的 体 现 海 缘 飘 移 窗 的 产 品 亮 点 ， 胜 初 策 划 团 队 深 入 调 研 门 窗 市 场 ， 挖 掘 行 业 痛 点 ， 坚 持 务 实 、 真 诚 、 简 明 的 原 则 ， 摒 弃 传 统 平 铺 直 叙 的 方 式 ， 从 公 司 创 始 人 王 总 的 角 度 对 产 品 进 行 讲 述 ， 增 强 宣 传 片 的 可 信 度 。 宣 传 片 全 长 2 分 1 5 秒 ， 通 过 虚 拟 三 维 场 景 、 镜 头 推 拉 特 写 、 文 字 提 示 、 剖 面 展 示 、 对 比 等 多 种 表 现 手 法 ， 全 面 、 生 动 、 直 观 、 科 学 地 展 示 了 海 缘 飘 移 窗 的 创 新 技 术 和 产 品 优 势 ， 成 为 上 海 首 窗 科 技 公 司 推 广 的 性 价 比 比 较 高 的 载 体 。 产 品 宣 传 片 通 过 视 觉 与 听 觉 的 结 合 ， 人 性 化 地 将 向 消 费 者 呈 现 产 品 特 性 、 功 能 等 ， 企 业 形 象 和 企 业 信 息 传 达 给 受 众 ， 帮 助 企 业 更 好 地 与 消 费 者 建 立 情 感 联 系 ， 因 此 胜 初 策 划 团 队 在 影 片 中 首 先 介 绍 企 业 的 匠 心 精 神 ， 突 出 海 缘 飘 移 窗 是 企 业 1 0 年 匠 心 凝 聚 而 成 ， 荣 获 国 家 多 项 发 明 ＊ ＊ ， 是 门 窗 市 场 的 创 新 之 作 。 其 次 通 过 与 传 统 门 窗 平 开 窗 和 推 拉 窗 的 对 比 形 成 反 差 ， 清 晰 的 呈 现 出 海 缘 飘 移 窗 的 明 显 优 势 ， 突 出 其 超 强 密 封 和 节 省 空 间 的 特 点 。 在 影 片 的 结 尾 构 想 企 业 的 未 来 规 划 ， 展 示 上 海 首 窗 科 技 公 司 对 未 来 门 窗 市 场 的 信 心 和 决 心 。 胜 初 策 划 总 结 多 年 经 验 ， 认 为 产 品 宣 传 片 能 让 消 费 者 更 好 的 感 知 企 业 、 了 解 企 业 ， 给 人 留 下 更 加 深 刻 的 印 象 ， 延 长 记 忆 时 间 。 上 海 首 窗 科 技 公 司 通 过 展 示 海 缘 飘 移 窗 宣 传 片 ， 不 仅 更 加 形 象 的 展 示 产 品 ， 同 时 也 让 消 费 者 记 忆 深 刻 ， 应 用 于 展 会 活 动 和 售 后 服 务 演 示 等 ， 既 节 约 了 企 业 人 力 成 本 ， 又 提 高 企 业 营 销 网 络 的 销 售 技 巧 和 服 务 技 巧 ， 可 谓 是 一 举 多 得 。 信 息 流 助 力 意 萨 曼 地 热 地 板 解 决 招 商 难 题 胜 初 策 划 ： 信 息 流 助 力 意 萨 曼 解 决 招 商 难 题 在 群 雄 逐 鹿 的 家 居 建 材 市 场 ， 招 商 已 经 成 为 企 业 生 存 的 命 门 ， 招 商 效 果 做 得 好 与 否 ， 将 直 接 决 定 企 业 的 生 存 和 发 展 。 随 着 建 材 行 业 的 不 断 发 展 与 壮 大 ， 许 多 企 业 都 面 临 着 白 热 化 市 场 竞 争 的 考 验 。 建 材 招 商 加 盟 如 何 ＊ ＊ 锁 定 目 标 受 众 ， 是 大 多 数 企 业 遇 到 * 棘 手 的 难 题 ， 如 何 破 解 建 材 企 业 招 商 “ 难 ” 的 问 题 ？ 胜 初 策 划 团 队 采 取 新 的 招 商 策 略 帮 助 浙 江 意 萨 曼 科 技 有 限 公 司 锁 定 ＊ ＊ 人 群 。 浙 江 意 萨 曼 科 技 有 限 公 司 ， 是 一 家 专 注 于 采 暖 行 业 铝 木 材 料 及 环 保 涂 料 的 创 新 和 发 展 的 企 业 ， 现 有 三 大 业 务 单 元 ： 智 能 采 暖 铝 木 地 板 、 木 蜡 油 、 铝 木 型 材 ， 意 萨 曼 注 重 科 技 研 发 ， 积 累 沉 淀 申 请 了 二 十 一 项 新 材 料 制 造 、 新 材 料 技 术 。 占 地 面 积 4 0 0 0 0 平 方 米 意 萨 曼 建 德 科 技 产 业 园 也 已 正 式 落 成 ， 天 时 、 地 利 、 人 和 ， 只 欠 “ 招 商 ” 的 东 风 。 如 何 取 得 好 的 招 商 效 果 是 意 萨 曼 苦 恼 的 问 题 ， 带 着 疑 问 他 们 找 到 了 品 牌 策 划 公 司 胜 初 团 队 。 知 己 知 彼 ， 方 能 百 战 百 胜 ， 意 萨 曼 与 胜 初 是 全 案 合 作 ， 在 合 作 初 期 ， 胜 初 团 队 已 经 理 清 了 意 萨 曼 商 业 模 式 ， 对 品 牌 塑 造 ， 产 品 规 划 ， 及 产 品 塑 造 工 作 也 已 全 部 完 成 ， 为 了 能 够 采 取 更 有 效 的 策 略 ， 胜 初 策 划 团 队 对 意 萨 曼 产 品 以 及 地 暖 行 业 进 行 了 深 入 的 调 研 ， 在 招 商 引 流 方 面 ， * 终 确 定 采 取 信 息 流 的 方 式 ， 定 向 参 考 ， 通 过 长 期 的 搜 索 行 为 来 判 断 用 户 的 兴 趣 分 类 ， 通 过 用 户 的 短 期 搜 索 行 为 ， ＊ ＊ 匹 配 推 送 广 告 ， 在 此 之 间 采 取 了 2 个 策 略 ： 策 略 1 ： 顺 应 市 场 需 求 转 变 品 牌 思 路 信 息 流 推 广 是 通 过 用 户 的 搜 索 行 为 来 服 务 进 行 信 息 流 广 告 的 ＊ ＊ 定 向 ， 以 百 度 信 息 流 为 例 ： 手 机 百 度 日 活 超 过 1 . 2 亿 。 手 机 百 度 A P P 月 用 户 规 模 ， 4 亿 ， 月 度 人 均 时 长 2 8 9 分 钟 。 手 机 百 度 + 百 度 w a p 端 用 户 数 6 亿 + ， 6 亿 用 户 的 数 据 沉 淀 ， 意 味 着 在 定 向 和 维 度 上 更 加 ＊ ＊ 。 胜 初 团 队 通 过 资 料 收 集 ， 结 合 以 往 操 盘 案 例 ， 分 析 用 户 的 基 础 属 性 画 像 之 后 发 现 ， ＊ ＊ 客 户 性 别 以 男 性 为 主 、 年 龄 在 2 5 4 5 岁 之 间 ， 并 分 析 搜 索 环 境 发 现 用 户 使 用 习 惯 以 采 用 手 机 、 网 络 的 居 多 ， 并 设 定 地 域 ， 将 两 类 基 本 定 向 ， 将 用 户 的 长 期 搜 索 兴 趣 和 短 期 搜 索 兴 趣 作 为 定 向 参 考 ， 设 定 地 暖 加 盟 等 关 键 词 ， 只 要 符 合 要 求 的 人 群 搜 索 过 相 关 关 键 词 ， 就 ＊ ＊ 匹 配 推 送 意 萨 曼 招 商 信 息 广 告 ， 胜 初 团 队 通 过 D M P 对 定 点 定 区 域 对 目 标 人 群 进 行 密 集 型 的 创 意 信 息 流 投 放 ， 短 短 2 0 天 就 曝 光 了 3 0 万 次 ， 获 得 4 0 0 多 次 电 话 咨 询 ， 同 时 胜 初 团 队 还 利 用 社 群 营 销 ， 制 作 创 意 H 5 ， 通 过 业 内 知 名 人 士 的 朋 友 圈 进 行 辐 射 扩 散 ， 在 整 个 建 材 圈 形 成 阶 梯 式 扩 散 ， 取 得 了 良 好 效 果 。   信 息 流 广 告 产 品 包 括 单 图 、 三 图 、 文 字 、 大 图 和 A P P 等 ， 胜 初 团 队 采 取 信 息 流 广 告 的 展 现 形 式 ， 在 充 分 展 示 信 息 的 前 提 下 ， 保 证 了 用 户 体 验 。 胜 初 团 队 还 增 加 了 转 化 入 口 ， 将 招 商 二 维 码 、 产 品 信 息 等 嵌 入 信 息 流 ， 通 过 系 统 后 台 可 自 动 收 集 ＊ ＊ 客 户 信 息 ， 提 高 ＊ ＊ 客 户 转 化 率 。 策 略 2 、 用 卖 点 抓 住 眼 球 ， 用 爆 品 吸 引 流 量 胜 初 策 划 在 信 息 流 广 告 中 帮 助 意 萨 曼 发 掘 产 品 的 独 特 卖 点 ， 采 取 “ 地 暖 行 业 赚 钱 新 模 式 共 享 地 暖 ” 的 策 略 ， 开 篇 以 颠 覆 传 统 地 暖 行 业 策 略 抓 住 客 户 眼 球 ， 并 从 导 热 性 、 环 保 性 、 材 料 等 多 方 面 分 析 意 萨 曼 地 暖 作 为 颠 覆 者 的 底 气 ， 让 客 户 对 意 萨 曼 有 了 详 细 的 了 解 ， 国 家 低 碳 政 策 、 国 家 煤 改 电 政 策 、 南 方 取 暖 市 场 新 需 求 ， 4 5 0 0 亿 地 暖 市 场 大 格 局 娓 娓 道 来 ， 大 行 业 的 天 时 、 好 产 品 的 地 利 ， 再 加 上 意 萨 曼 十 大 加 盟 保 障 的 人 和 ， 大 格 局 告 知 未 来 趋 势 ， 让 经 销 商 对 地 暖 行 业 有 了 新 的 认 知 。 通 过 搜 索 广 告 来 的 用 户 ， 转 化 会 更 好 ， 因 为 意 图 ＊ ＊ 。 基 于 搜 索 的 数 据 ， 来 投 放 的 信 息 流 广 告 ， 也 就 兼 具 了 这 种 高 价 值 的 ＊ ＊ 和 信 息 流 原 生 的 优 点 。 胜 初 策 划 针 对 品 牌 进 行 包 装 宣 传 ， 提 升 品 牌 价 值 ， 面 向 客 户 锁 定 为 ＊ ＊ 人 群 ， 帮 助 意 萨 曼 实 现 了 前 期 客 户 锁 定 ， 仅 仅 2 0 天 就 寻 找 到 2 0 0 多 位 意 向 经 销 商 。 真 正 的 以 * * 的 投 入 获 得 * * 质 量 的 回 报 ， 有 效 的 保 障 了 招 商 会 的 顺 利 进 行 。 “ 总 理 ” 代 言 天 施 康 ， 胃 药 打 造 “ 知 信 力 ” 2 0 0 8 年 ， 胜 初 策 划 在 汶 川 地 震 后 ， 第 一 时 间 组 织 员 工 进 行 捐 款 捐 物 ， 同 时 对 服 务 的 客 户 也 发 出 了 倡 议 ， 胜 初 的 客 户 天 施 康 药 业 联 合 其 控 股 公 司 浙 江 康 恩 贝 第 一 时 间 将 四 千 多 万 的 善 款 和 药 物 捐 往 了 汶 川 — — 中 国 捐 款 额 度 * * 的 药 企 营 运 而 生 。 与 王 老 吉 捐 款 1 个 亿 的 善 举 一 样 ， 康 恩 贝 与 天 施 康 成 为 了 当 时 新 闻 和 舆 论 的 焦 点 。 企 业 的 知 信 力 得 到 了 极 大 的 提 升 。 谁 曾 想 ， 正 是 这 次 善 举 ， 为 天 使 康 药 业 带 来 了 一 个 感 恩 的 人 ， 他 就 是 《 建 国 大 业 》 中 “ 周 总 理 ” 的 扮 演 者 — — 刘 劲 。 项 目 回 顾 报 纸 广 告 画 面     江 西 天 施 康 中 药 ， 前 身 为 老 国 有 企 业 ， 在 素 有 “ 药 都 ” 之 称 的 江 西 省 占 有 三 分 之 一 的 医 药 资 源 ， 旗 下 生 产 珍 视 明 滴 眼 液 、 康 恩 贝 肠 炎 宁 等 明 星 产 品 。 但 天 施 康 多 年 来 以 普 药 流 通 为 主 ， 品 牌 一 直 不 为 老 百 姓 所 知 晓 ， 在 “ 以 产 品 带 动 品 牌 ” 的 思 路 指 导 下 ， 天 施 康 决 定 以 O T C 产 品 切 入 市 场 ， 通 过 打 造 明 星 单 品 来 带 动 品 牌 ， 通 过 品 牌 来 带 动 企 业 其 他 产 品 上 台 阶 的 总 策 略 指 导 下 ， 天 施 康 决 策 层 经 过 缜 密 、 慎 重 的 考 察 ， * 终 选 择 与 上 海 胜 初 策 划 结 为 战 略 联 盟 ， 为 复 方 陈 香 胃 片 提 供 O T C 广 告 传 播 策 划 。     2 0 0 9 年 底 ， 天 施 康 复 方 陈 香 胃 片 在 操 作 的 区 域 市 场 ， 品 牌 知 名 度 及 销 量 均 跃 升 至 前 三 甲 。 个 别 市 场 是 当 之 无 愧 的 * * * * ， 在 斯 达 舒 、 葵 花 、 三 九 等 品 牌 林 立 的 胃 药 市 场 能 取 得 这 个 效 果 ， 行 业 资 深 营 销 策 划 专 家 都 深 知 此 事 并 不 容 易 。 那 么 ， 是 什 么 神 奇 招 数 让 复 方 陈 香 胃 片 在 胃 药 市 场 强 手 林 立 的 的 情 况 下 获 得 如 此 的 表 现 呢 ？     一 切 的 答 案 都 来 自 对 消 费 者 心 理 的 深 刻 洞 察 和 对 市 场 规 律 的 把 握 。 胜 初 策 划 * * “ 知 信 力 ” 策 划 工 具 箱 ， 在 复 方 陈 香 胃 片 市 场 操 作 中 得 以 实 践 ， 并 取 得 辉 煌 战 果 。 竞 争 激 烈   与 虎 夺 食     天 施 康 和 胜 初 人 深 知 在 此 时 切 入 胃 药 市 场 ， 无 疑 是 与 虎 夺 食 。 胃 药 市 场 上 运 作 多 年 的 老 牌 如 ： 斯 达 舒 、 江 中 、 吗 叮 啉 、 胃 必 治 、 葵 花 等 ， 都 是 多 年 来 在 央 视 、 卫 视 轮 番 亮 相 的 常 客 ， 在 消 费 者 心 目 中 拥 有 很 高 的 知 名 度 ， 要 在 竞 争 激 励 的 市 场 中 取 得 份 额 ， 需 要 好 好 的 思 量 思 量 。     项 目 组 经 过 深 入 探 讨 ， 决 定 从 消 费 者 、 药 店 以 及 自 身 产 品 三 方 面 寻 找 突 破 口 。 项 目 组 人 员 兵 分 两 路 ， 一 路 跑 市 场 ， 以 了 解 消 费 者 、 药 店 的 现 状 以 及 收 集 反 馈 ， 一 路 了 解 竟 品 ， 研 究 产 品 的 差 异 性 和 卖 点 。 经 过 一 周 的 紧 张 突 击 ， 一 份 份 有 价 值 的 资 料 赫 然 呈 现 在 胜 初 策 划 人 员 的 眼 前 ： 消 费 者 认 知 现 状 ： 大 部 分 消 费 者 对 胃 病 的 类 别 没 有 太 高 的 认 知 ， 消 费 者 对 胃 病 的 基 本 概 念 认 知 为 酸 胀 痛 、 不 舒 服 、 消 化 不 良 等 ， 对 于 这 些 状 况 大 都 采 取 自 行 购 药 的 方 式 解 决 ， 而 部 分 能 明 确 胃 病 概 念 的 人 群 ， 大 多 是 患 病 多 年 的 老 胃 病 ， 不 仅 与 医 生 打 交 道 而 且 经 常 与 药 店 打 交 道 ， 因 此 酸 胀 痛 、 胃 不 舒 服 、 消 化 不 良 是 消 费 者 能 直 接 感 受 的 “ 胃 病 ” 。 消 费 者 购 药 行 为 ： 消 费 者 根 据 自 身 症 状 的 判 断 进 而 到 药 店 购 药 ， 大 部 分 选 择 有 品 牌 的 药 或 者 根 据 消 费 经 验 购 买 之 前 使 用 效 果 较 好 的 药 ， 绝 大 部 分 消 费 者 直 接 到 药 店 购 药 ， 只 有 小 部 分 老 胃 病 患 者 经 常 跑 医 院 ， 除 自 行 选 购 外 ， 约 不 到 3 0 % 的 患 者 是 通 过 店 员 推 荐 来 购 药 。 消 费 者 用 药 反 馈 ： 消 费 者 对 胃 药 认 知 主 要 集 中 在 中 药 或 西 药 之 分 ， 认 为 中 药 副 作 用 小 ， 比 较 安 全 ， 但 起 效 慢 ， 对 于 一 些 急 症 患 者 而 言 ， 选 择 中 药 无 疑 是 继 续 受 罪 。 西 药 起 效 快 ， 但 副 作 用 大 ， 经 常 用 容 易 产 生 耐 药 性 。 因 此 消 费 者 也 是 在 无 奈 的 情 况 下 选 择 用 药 ， 因 此 更 加 愿 意 选 择 有 品 牌 的 药 ， 这 样 让 他 们 感 觉 放 心 。 陈 香 胃 产 品 力 分 析 ： 复 方 陈 香 胃 片 有 1 5 年 市 场 销 售 基 础 ， 入 选 国 家 医 保 、 中 保 用 药 目 录 ， 还 被 列 入 中 药 急 诊 必 备 目 录 ， 这 些 都 说 明 药 品 的 质 量 是 过 硬 的 。 另 外 值 得 我 们 欣 喜 的 是 复 方 陈 香 胃 片 是 中 西 药 组 方 ， 西 药 快 速 去 症 起 效 快 ， 中 药 养 胃 治 胃 效 果 好 ， 可 以 说 是 又 好 又 快 ， 且 单 次 一 元 左 右 的 使 用 价 格 大 部 分 老 百 姓 也 能 接 受 。 基 于 消 费 者 和 产 品 力 的 分 析 ， 对 比 市 场 上 现 有 竟 品 的 定 位 我 们 的 产 品 核 心 就 顺 其 自 然 的 诞 生 ： 产 品 定 位 ： 中 西 结 合 的 胃 药 ； 有 效 区 别 现 有 市 场 上 的 胃 药 ， 明 确 我 们 的 优 势 是 中 西 结 合 。 症 状 诉 求 ： 胃 不 舒 服 （ 酸 胀 痛 、 消 化 不 良 ） ； 老 百 姓 认 知 * * 的 ， 同 时 陈 香 胃 中 西 结 合 组 方 满 足 上 述 功 能 诉 求 。 利 益 诉 求 ： 中 西 结 合   既 好 又 快 ； 为 何 可 以 既 好 又 快 ， 中 药 副 作 用 小 、 效 果 好 一 个 字 概 括 就 是 好 ， 西 药 起 效 快 ， 中 西 结 合 理 所 当 然 是 既 好 又 快 ， 这 里 面 当 然 有 擦 边 球 的 做 法 ， 因 为 又 好 又 快 是 不 允 许 说 的 。 说 服 “ 总 理 ” 代 言 打 造 知 信 力 药 品 传 播 ， 首 要 解 决 的 就 是 信 任 问 题 。 而 信 任 的 解 决 方 法 ， 往 往 是 通 过 产 品 形 象 、 企 业 形 象 、 广 告 形 象 的 树 立 来 解 决 信 任 问 题 。 中 国 O T C 史 上 操 作 比 较 成 功 的 是 2 1 金 维 他 请 来 倪 萍 ， 这 个 刚 正 的 大 姐 来 代 言 ， 有 效 的 解 决 2 1 金 维 他 的 信 任 问 题 。 中 国 的 保 健 品 史 上 ， 史 玉 柱 请 来 了 权 威 机 构 “ 中 国 营 养 学 会 ” 解 决 了 黄 金 搭 档 的 信 任 问 题 。 打 个 不 恰 当 的 比 方 ： 如 果 秦 桧 在 街 市 上 卖 西 瓜 ， 你 会 很 快 知 道 ， 但 是 你 不 会 信 任 。 但 是 如 果 是 岳 飞 在 卖 ， 你 就 会 信 任 这 个 习 惯 的 品 质 。 因 此 说 ， 品 牌 光 有 知 名 度 没 有 用 ， 信 任 度 才 是 销 售 的 关 键 。 本 着 花 小 钱 办 大 事 的 目 的 ， 胜 初 的 传 播 遵 循 “ 无 势 造 势 ， 有 势 借 势 ” 的 理 念 ， 因 此 在 信 任 问 题 上 胜 初 大 胆 建 议 使 用 明 星 代 言 。 但 是 要 在 激 烈 竞 争 的 市 场 中 迅 速 建 立 知 名 度 、 信 任 度 ， 靠 的 不 仅 仅 是 大 明 星 、 大 腕 就 够 了 ， 要 靠 的 是 不 仅 有 足 够 影 响 力 、 还 要 有 正 派 的 公 众 形 象 ， 要 能 给 消 费 者 正 确 、 客 观 、 公 正 的 引 导 ， 并 且 公 信 力 一 定 要 强 ， 在 当 下 算 得 上 是 红 人 。 胜 初 在 搜 索 了 各 名 人 资 料 库 后 ， 一 直 无 合 适 人 选 ， 濮 存 昕 、 倪 萍 、 张 国 立 等 ， 似 乎 适 合 ， 但 又 不 能 完 全 符 合 上 述 的 选 择 标 准 。 深 夜 ， 香 烟 弥 漫 中 ， 胜 初 策 划 会 议 室 的 桌 边 报 纸 吸 引 了 项 目 组 的 目 光 ， 《 建 国 大 业 》 的 新 闻 似 乎 在 瞬 间 解 决 了 项 目 组 的 难 题 ， “ 就 是 他 ！ ” ， 项 目 组 人 员 不 约 而 同 的 指 向 报 纸 上 《 建 国 大 业 》 “ 周 总 理 ” 的 扮 演 者 刘 劲 。 刘 劲 ， 国 家 一 级 演 员 ， 凭 借 《 周 总 理 在 上 海 》 、 《 周 总 理 在 重 庆 》 、 《 长 征 》 、 《 建 国 大 业 》 的 优 秀 演 出 ， 成 为 当 下 公 信 力 * 强 的 演 员 ， 是 民 族 、 睿 智 、 权 威 、 正 义 的 代 表 ， 这 符 合 天 施 康 打 造 知 信 的 要 求 ， 并 且 刘 劲 形 象 正 派 ， 很 少 代 言 广 告 ， * 重 要 的 是 亲 民 的 形 象 值 得 人 们 信 赖 。 第 二 天 ， 我 们 把 建 议 刘 劲 为 天 施 康 企 业 代 言 人 的 这 一 想 法 通 告 给 客 户 ， 很 快 得 了 客 户 的 认 同 。 但 此 时 我 们 的 内 心 还 是 犹 豫 的 ， 作 为 “ 总 理 ” 的 扮 演 者 刘 劲 ， 鲜 有 广 告 代 言 的 经 历 ， 特 别 是 在 国 家 政 策 限 制 明 星 代 言 的 情 况 下 ， 刘 劲 能 否 接 受 我 们 的 邀 请 呢 ？ 这 一 犹 豫 果 然 遭 到 了 印 证 ， 刘 劲 在 听 说 是 药 企 后 坚 定 的 拒 绝 了 我 们 的 邀 请 。 就 在 大 家 都 绝 望 的 时 候 事 情 出 现 了 转 机 ， 原 来 在 5 . 1 2 汶 川 地 震 期 间 ， 天 施 康 第 一 时 间 联 合 其 母 公 司 共 同 捐 助 四 千 多 万 元 药 品 ， 身 为 灾 区 四 川 阿 坝 州 的 刘 劲 得 知 这 一 情 况 后 被 深 深 感 动 ， 答 应 可 以 对 天 施 康 企 业 进 行 考 察 ， 在 得 知 天 施 康 是 5 0 年 药 企 ， 专 注 中 药 的 发 展 ， 遵 循 “ 至 真 至 诚 做 药 、 全 心 全 意 待 人 ” 的 理 念 ， 天 施 康 致 力 民 族 药 的 精 神 后 ， 刘 劲 开 始 带 着 药 品 踏 上 了 《 建 国 大 业 》 的 拍 摄 征 程 。 在 拍 摄 建 国 大 业 期 间 ， 因 饮 食 不 规 律 经 常 胃 不 舒 服 ， 复 方 陈 香 胃 片 帮 了 不 少 忙 ， 至 真 至 诚 的 企 业 ， 实 实 在 在 的 药 品 ， 实 惠 亲 民 的 价 格 ， * 终 刘 劲 同 意 了 天 施 康 的 邀 请 ， 影 视 广 告 顺 利 快 速 的 在 上 海 完 成 拍 摄 。 创 意 让 知 信 力 插 上 翅 膀 。 毫 无 置 疑 ， O T C 产 品 离 开 了 广 告 ， 就 仿 佛 大 鹏 断 了 翅 膀 。 江 中 健 胃 消 食 片 ， 一 个 被 人 诙 谐 的 称 为 ： ” 吃 饱 了 撑 了 才 吃 的 产 品 ” ， 通 过 系 统 的 广 告 运 作 ， 7 年 时 间 达 到 1 5 个 亿 的 销 售 平 台 。 达 克 宁 ， 通 过 长 期 的 广 告 运 作 ， 牢 牢 占 据 消 费 者 的 心 智 ， 这 个 品 牌 甚 至 被 人 当 做 通 用 名 来 称 呼 的 药 品 ， 成 为 治 疗 脚 气 市 场 近 乎 垄 断 性 的 品 牌 。 好 的 O T C 广 告 不 仅 要 说 清 楚 我 是 谁 ， 我 有 什 么 用 ， 更 要 说 清 楚 我 为 什 么 值 得 您 的 信 赖 。 面 对 天 施 康 复 方 陈 香 胃 片 ， 什 么 样 的 广 告 表 现 能 够 打 造 出 品 牌 的 知 信 力 。 胜 初 策 划 针 对 “ 总 理 ” 的 个 性 ， 量 身 定 做 了 两 支 T V C 。 电 视 广 告 拍 摄 花 絮 1 、 功 效 篇 ： 胃 不 舒 服 ， 胃 病 反 复 发 作 ， 就 选 天 施 康 牌 复 方 陈 香 胃 片 ， 中 西 结 合 治 胃 病 ， 既 好 又 快 。 天 施 康 能 信 赖 ！ 2 、 随 身 带 篇 上 班 随 身 带 ， 出 差 随 身 带 ， 天 施 康 牌 复 方 陈 香 胃 片 ， 中 西 结 合 治 胃 病 ， 既 好 又 快 ！ 我 们 都 随 身 带 。 第 一 支 广 告 片 时 产 品 上 市 期 3 6 个 月 传 播 的 重 点 广 告 片 ， 上 市 必 说 功 效 和 作 用 ， 由 刘 劲 在 办 公 室 娓 娓 道 来 ， 增 加 产 品 的 可 信 度 。 第 二 支 广 告 片 在 天 施 康 牢 牢 占 据 市 场 前 三 品 牌 的 时 候 ， 作 为 市 场 巩 固 和 挖 掘 更 多 消 费 价 值 的 广 告 片 ， 用 善 意 的 提 醒 告 诉 您 ， 上 班 、 出 差 都 要 随 身 带 着 它 ， 这 只 广 告 片 是 第 二 阶 段 远 远 甩 开 竞 争 对 手 的 法 宝 。 2 0 0 9 年 6 月 ， 功 效 篇 在 样 本 市 场 试 水 ， 市 场 从 零 销 售 快 速 达 到 8 0 0 0 盒 / 月 ， 很 多 药 房 主 动 二 次 进 货 ， 天 施 康 旗 下 的 抗 宫 炎 片 、 夏 天 无 等 产 品 也 陆 续 借 力 陈 香 胃 的 终 端 进 行 铺 货 。 三 步 走 打 造 品 牌 知 名 度 一 个 新 品 牌 ， 既 没 有 知 名 度 又 没 有 信 任 度 ， 知 信 力 打 造 难 上 加 难 ， 基 于 此 ， 胜 初 策 划 为 天 施 康 复 方 陈 香 胃 片 制 定 了 打 造 知 信 力 的 三 步 走 。 第 一 步 ： 电 视 媒 介 高 频 率 ， 营 造 影 响 力 。 样 本 市 场 前 三 个 月 是 决 定 生 死 的 三 个 月 ， 对 于 价 格 8 元 左 右 的 胃 药 来 说 ， 持 续 的 密 集 型 的 区 域 电 视 媒 介 轰 炸 显 然 不 合 适 ， 但 是 集 中 有 效 的 媒 介 资 源 ， 在 短 时 期 内 造 成 铺 天 盖 地 的 广 告 形 象 ， 势 必 会 给 人 一 种 “ 不 鸣 则 已 、 一 鸣 惊 人 ” 的 效 果 。 对 于 地 级 城 市 来 说 ， 谁 的 声 音 大 ， 谁 的 知 名 度 就 大 ， 这 是 毫 无 置 疑 的 金 科 玉 律 。 产 品 上 市 前 两 个 月 ， 我 们 在 晚 上 1 9 ： 0 0 — 2 1 ： 3 0 这 1 5 0 分 钟 内 ， 穿 插 了 8 条 广 告 ， 其 中 3 0 秒 4 条 ， 1 5 秒 的 4 条 ， 只 要 黄 金 时 间 有 广 告 段 位 ， 一 定 有 天 施 康 复 方 陈 香 胃 片 的 广 告 。 通 过 这 两 个 月 的 广 告 ， 虽 然 投 入 和 产 出 不 成 正 比 ， 但 是 天 施 康 胃 药 在 样 本 市 场 已 经 具 备 很 强 的 知 名 度 ， 调 查 显 示 ， 2 个 月 的 密 集 型 轰 炸 ， 店 员 1 0 0 % 知 道 天 施 康 ， 5 8 % 的 目 标 消 费 者 看 过 广 告 3 次 以 上 ， 8 9 % 的 消 费 者 至 少 看 过 1 次 。 尤 其 是 总 理 代 言 这 个 “ 亮 点 ” ， 更 是 反 复 被 老 百 姓 提 及 。 信 任 度 比 普 通 胃 药 高 出 5 7 % 。 第 二 步 ： 段 位 不 变 ， 费 用 砍 掉 一 大 半 。 天 施 康 终 端 海 报 效 果 图 在 第 一 阶 段 2 个 月 如 此 高 的 知 信 力 情 况 下 ， 电 视 媒 介 的 投 放 开 始 锐 减 ， 原 8 次 的 广 告 频 次 不 变 ， 广 告 段 位 也 不 调 整 ， 但 是 3 0 秒 的 全 部 换 成 1 5 秒 ， 1 5 秒 的 换 成 5 秒 。 同 时 ， 胜 初 策 划 对 天 施 康 复 方 陈 香 胃 片 进 行 终 端 生 动 化 运 表 现 ， 如 爆 米 花 、 跳 跳 卡 、 门 贴 、 辣 椒 串 、 横 幅 等 ， 让 产 品 在 终 端 出 彩 。 通 过 上 述 一 些 列 的 操 作 ， 陈 香 胃 在 市 场 的 销 量 节 节 攀 升 逐 步 进 入 了 一 个 良 性 轨 道 。 在 对 业 务 经 理 的 访 谈 中 我 们 得 知 ： 频 次 的 调 整 对 终 端 的 销 售 没 有 丝 毫 的 影 响 ， 随 着 知 信 力 的 增 加 ， 药 房 的 产 品 销 售 量 也 逐 月 增 加 。 在 对 去 药 房 购 买 胃 药 的 1 0 0 人 进 行 的 调 查 显 示 ： 天 施 康 胃 片 的 购 买 占 据 了 整 个 市 场 2 3 % ， 已 经 傲 然 跻 身 于 区 域 市 场 前 三 大 品 牌 之 一 。 第 三 部 ： 电 视 再 砍 一 半 ， 报 纸 跟 上 。 天 施 康 报 纸 软 文 、 广 告 产 品 上 市 的 第 五 个 月 ， 这 一 阶 段 将 电 视 媒 介 费 用 再 砍 掉 一 大 半 ， 保 留 4 个 * * 黄 金 时 间 段 ， 分 别 是 2 个 1 5 秒 和 2 个 5 秒 。 电 视 媒 介 费 用 从 * 初 1 5 万 / 月 ， 降 低 到 不 到 4 万 / 月 。   同 时 启 动 区 域 市 场 的 报 纸 媒 体 ， 以 低 成 本 打 造 知 信 氛 围 ， 把 “ 总 理 ” 亲 民 和 天 施 康 能 信 赖 联 系 在 一 起 ， 引 起 民 众 的 注 意 和 口 碑 ， 如 支 持 篇 ， 《 建 国 大 业 饰 总 理 ， 现 实 生 活 系 民 生 》 、 《 刘 劲 为 啥 支 持 民 族 药 ？ 》 ， 详 细 的 解 读 了 刘 劲 为 啥 代 言 天 施 康 ， 天 施 康 为 啥 值 得 信 赖 ， 让 一 切 合 情 合 理 深 得 民 众 信 服 ； 交 代 篇 ， 《 民 生 调 查 给 胃 病 患 者 一 个 交 代 》 ， 把 老 百 姓 真 正 需 要 什 么 药 解 释 清 楚 ， 以 关 爱 的 方 式 娓 娓 道 来 ， 赢 得 了 民 众 普 遍 的 信 赖 。 针 对 店 员 方 面 ： 设 置 了 趣 味 性 的 有 奖 问 答 活 动 ， 通 过 该 活 动 一 方 面 进 行 店 员 产 品 知 识 教 育 ， 另 一 方 面 通 过 互 动 沟 通 ， 加 深 了 店 员 对 天 施 康 企 业 、 复 方 陈 香 胃 片 的 功 效 和 定 位 、 天 施 康 产 品 的 认 可 ， 提 升 推 荐 的 积 极 性 ， 同 时 也 增 进 了 代 表 和 店 员 之 间 的 客 情 关 系 ， 可 谓 一 举 三 得 。 知 信 力 缺 不 了 执 行 力 天 施 康 陈 香 胃 的 成 功 ， 知 信 力 的 系 列 运 作 固 然 不 可 缺 少 ， 但 * 重 要 的 还 是 天 施 康 人 的 执 行 力 ， 从 陈 传 莹 女 士 的 战 略 决 策 到 O T C 代 表 的 辛 勤 执 着 ， 每 一 项 方 案 从 提 出 到 决 策 到 执 行 都 是 高 效 的 ， 天 施 康 人 都 力 争 * * 的 执 行 ， 胜 初 人 相 信 如 果 缺 了 这 份 执 行 力 ， 再 好 的 知 信 力 打 造 都 会 大 打 折 扣 ， 在 这 里 要 深 深 的 感 谢 善 于 执 行 的 天 施 康 人 。 胜 初 营 销 策 划 从 “ 天 然 伟 哥 ” 到 “ 滋 补 ＊ ＊ ” ： 玛 卡 再 生 之 路 2 0 0 8 年 1 1 月 ， 上 海 卓 品 国 际 的 程 总 拿 着 几 瓶 玛 卡 找 到 胜 初 策 划 ， 希 望 能 为 玛 卡 找 一 条 再 生 之 路 。 经 过 程 总 简 略 的 介 绍 ， 我 们 得 知 ： 玛 卡 是 一 种 生 长 在 秘 鲁 安 第 斯 山 脉 4 8 0 0 米 高 处 的 * * 植 物 ， 目 前 国 内 以 “ 玛 卡 ” 命 名 的 保 健 品 很 多 ， 但 真 正 从 秘 鲁 原 装 进 口 的 只 有 卓 品 国 际 代 理 的 摩 力 拉 （ 男 性 装 ） 和 玛 卡 丽 人 （ 女 性 装 ） 两 种 。 卓 品 国 际 从 2 0 0 7 年 开 始 运 作 玛 卡 ， 主 要 走 电 购 渠 道 。 由 于 产 品 效 果 好 ， 所 以 第 一 年 还 是 卖 出 了 不 错 的 销 售 额 ， 同 时 也 在 国 内 部 分 城 市 拥 有 了 一 定 的 知 名 度 。 然 而 ， 随 着 一 些 不 负 责 任 的 厂 家 销 售 假 玛 卡 ， 加 上 0 8 年 国 家 对 电 视 购 物 广 告 的 政 策 限 制 加 大 ， 卓 品 越 来 越 感 到 束 手 束 脚 ， 销 售 额 也 一 直 无 法 有 一 个 理 想 的 提 升 。 这 是 一 个 典 型 的 中 小 企 业 遇 到 发 展 瓶 颈 、 求 助 “ 外 脑 ” 的 案 例 。 经 过 几 天 的 深 入 分 析 ， 胜 初 策 划 为 卓 品 诊 断 出 以 下 4 大 问 题 ： 问 题 1 ： 产 品 缺 乏 主 形 象 ； 无 论 是 摩 力 拉 ， 还 是 玛 卡 丽 人 ， 都 缺 少 相 应 的 品 牌 主 形 象 ， 无 法 在 国 内 保 健 品 市 场 占 有 鲜 明 的 地 位 ， 不 利 于 传 播 。 问 题 2 ： 传 播 缺 少 主 线 ； 对 玛 卡 的 传 播 方 式 进 行 了 解 后 ， 我 们 惊 讶 的 发 现 ， 前 期 的 传 播 没 有 一 条 主 线 贯 穿 始 终 ， 而 企 业 的 决 策 大 多 是 领 导 一 拍 脑 袋 了 事 。 问 题 3 ： 传 播 物 料 极 度 缺 失 ； 前 期 玛 卡 产 品 通 过 电 视 购 物 渠 道 销 售 ， 传 播 物 料 极 为 缺 乏 ， 只 有 一 、 两 本 招 商 手 册 ， 这 就 给 后 期 的 市 场 扩 张 带 来 很 大 困 难 。 问 题 4 ： 渠 道 过 于 单 一 ； 这 也 是 卓 品 国 际 * 急 于 解 决 的 问 题 。 电 视 购 物 能 在 较 短 的 时 间 内 达 到 比 较 不 错 的 产 品 销 售 ， 但 如 果 不 做 很 好 的 售 后 数 据 库 系 统 ， 很 难 有 长 期 的 重 复 销 售 ： 电 购 一 停 播 销 售 马 上 下 滑 ， 因 此 比 较 适 合 新 产 品 上 市 初 期 使 用 。 要 想 建 立 长 期 品 牌 、 扩 大 重 复 购 买 率 ， 还 得 走 传 统 招 商 ， 靠 稳 扎 稳 打 赢 得 市 场 。 针 对 这 几 个 问 题 ， 胜 初 策 划 * * * 复 旦 M B A 杨 总 立 刻 召 集 了 公 司 的 几 个 保 健 品 操 作 高 手 ， 成 立 玛 卡 专 项 小 组 ， 开 始 了 一 场 精 彩 而 利 索 的 “ 急 救 行 动 ” 。 擒 贼 先 擒 王 ， 策 划 先 策 略 在 项 目 会 议 上 ， 杨 总 指 出 ， 像 玛 卡 这 样 的 产 品 ， 出 现 这 些 问 题 是 必 然 的 。 定 位 不 清 晰 、 策 略 不 明 确 就 匆 匆 上 市 ， 这 是 绝 大 多 数 中 小 型 企 业 常 会 遇 到 的 问 题 。 这 样 上 市 的 产 品 ， 初 期 看 不 出 来 ， 过 1 、 2 年 就 很 快 会 出 问 题 。 所 谓 “ 擒 贼 先 擒 王 ” ， 对 策 划 人 来 说 ， “ 擒 王 ” 就 是 “ 定 策 略 ” 。 针 对 玛 卡 的 现 有 问 题 ， 胜 初 给 出 的 策 略 是 ： 明 确 产 品 定 位 、 升 级 品 牌 形 象 、 启 动 招 商 广 告 、 软 文 轮 番 炒 作 、 线 下 物 料 配 合 。 ＊ ＊ 的 策 略 + 伟 大 的 创 意 + ＊ ＊ 的 执 行 ， 必 能 造 就 玛 卡 重 生 之 路 ！ 明 确 产 品 定 位 ： 从 “ 天 然 伟 哥 ” 到 “ 滋 补 * * ” 玛 卡 前 期 的 定 位 是 天 然 伟 哥 ， 这 样 的 定 位 虽 然 看 似 清 晰 ， 却 有 着 无 法 解 决 的 内 在 矛 盾 ： 如 何 让 消 费 者 相 信 天 然 伟 哥 同 时 对 男 人 和 女 人 都 有 效 果 ？ 按 照 中 国 消 费 者 的 传 统 思 维 ， 保 健 品 、 补 品 ， 通 常 都 是 分 开 服 用 的 ， 例 如 男 人 吃 虫 草 、 女 人 吃 燕 窝 。 天 然 伟 哥 这 一 定 位 无 疑 会 让 消 费 者 对 玛 卡 的 产 品 功 效 产 生 怀 疑 ， 从 而 丧 失 玛 卡 丽 人 的 市 场 。 经 过 项 目 小 组 几 天 的 深 入 研 究 ， 并 和 卓 品 国 际 进 行 了 几 次 深 入 沟 通 探 讨 后 ， 双 方 一 致 认 同 将 玛 卡 的 定 位 确 定 为 “ 滋 补 * * ” 。 玛 卡 具 有 纯 天 然 的 植 物 成 分 ， 不 同 于 其 他 化 学 合 成 的 保 健 品 ， 它 的 作 用 原 理 是 通 过 激 发 人 体 荷 尔 蒙 分 泌 ， 从 而 让 男 性 更 强 壮 威 猛 、 让 女 性 更 性 感 妩 媚 ， 男 女 通 吃 ， 堪 称 滋 补 品 中 的 * * 。 在 这 个 定 位 的 基 础 上 ， 我 们 又 针 对 两 款 产 品 的 不 同 诉 求 ， 分 别 提 出 了 子 品 牌 广 告 语 ： 再 现 男 人 强 者 风 范 （ 摩 力 拉 ） 、 再 展 女 人 傲 人 风 采 （ 玛 卡 丽 人 ） ， 一 下 子 让 这 两 款 产 品 的 形 象 变 得 清 晰 明 确 ， 并 为 后 面 的 具 体 操 作 定 下 基 调 。 升 级 品 牌 形 象 ： 请 拿 破 仑 和 埃 及 艳 后 做 代 言 人 ！ 在 眼 球 经 济 时 代 ， 利 用 名 人 代 言 让 产 品 迅 速 占 领 市 场 是 一 个 屡 试 不 爽 的 策 划 妙 招 。 然 而 ， 对 中 小 型 企 业 来 说 ， 高 昂 的 代 言 费 使 得 找 名 人 做 代 言 基 本 上 等 于 妄 想 。 然 而 ， 胜 初 策 划 相 信 ， 没 有 不 可 能 ！ 在 胜 初 看 来 ， 只 要 用 对 方 法 ， 不 花 钱 或 者 花 很 少 的 钱 就 可 以 请 到 名 人 做 代 言 ！ 例 如 ， 胜 初 策 划 曾 经 成 功 的 为 一 个 客 户 策 划 出 3 万 块 钱 请 李 连 杰 代 言 的 营 销 案 例 （ 具 体 另 文 说 明 ） 。 玛 卡 产 品 缺 少 主 形 象 ， 让 消 费 者 无 法 感 知 吃 完 玛 卡 能 获 得 什 么 样 的 效 果 。 胜 初 策 划 决 定 “ 故 伎 重 演 ” ， 希 望 为 玛 卡 找 到 免 费 品 牌 代 言 人 ， 以 迅 速 提 升 品 牌 形 象 。 摩 力 拉 的 目 标 消 费 群 是 3 5 4 5 岁 的 都 市 精 英 男 性 ， 他 们 追 求 的 不 是 强 壮 的 身 体 ， 而 是 更 高 层 次 的 人 生 成 就 。 因 此 ， 找 一 个 肌 肉 发 达 的 男 性 ， 并 不 能 代 言 这 群 追 求 成 功 的 “ 雄 性 动 物 ” 。 必 须 找 到 一 个 公 认 的 、 有 成 就 的 、 有 男 性 气 概 的 、 强 者 的 形 象 … … 在 一 番 搜 肠 刮 肚 、 不 断 提 出 又 自 我 否 定 之 后 ， 我 们 忽 然 想 到 了 拿 破 仑 ！ 对 了 ， 就 是 这 种 感 觉 ！ 既 有 强 悍 的 身 体 ， 又 有 征 服 世 界 的 气 概 ， 这 正 是 我 们 要 找 的 “ 强 者 风 范 ” 的 代 言 人 ！ 而 且 找 拿 破 仑 代 言 ， 是 不 用 任 何 代 言 费 的 。 很 快 ， 一 张 摩 力 拉 的 主 形 象 稿 做 出 来 了 （ 见 下 图 ） 。 同 样 的 ， 我 们 为 玛 卡 丽 人 找 到 女 人 的 典 范 — — 埃 及 艳 后 做 代 言 人 ， 一 方 面 有 着 女 性 独 特 的 性 感 、 魅 力 ， 同 时 充 分 的 展 现 更 高 层 次 的 “ 傲 人 风 采 ” （ 如 下 图 ） 。 这 两 款 形 象 在 卓 品 国 际 的 会 议 室 的 投 影 仪 上 一 经 展 示 ， 立 刻 获 得 了 从 总 经 理 到 一 线 销 售 人 员 的 一 致 认 可 ， 他 们 怎 么 也 想 不 到 产 品 形 象 原 来 可 以 这 样 做 ！         玛 卡 原 形 象                         摩 力 拉 升 级 主 形 象             玛 卡 丽 人 升 级 主 形 象 启 动 招 商 广 告 ： 大 创 意 ， 创 造 大 生 意 《 士 兵 突 击 》 里 有 一 句 名 言 ： 日 子 就 是 问 题 叠 着 问 题 。 对 策 划 人 来 说 更 是 如 此 ， 一 个 问 题 解 决 了 ， 必 然 还 有 新 的 问 题 在 等 着 你 。 虽 然 有 时 候 很 折 磨 人 ， 但 没 有 比 不 断 挑 战 自 我 、 一 个 接 一 个 的 攻 克 企 业 难 题 更 有 意 思 的 生 活 了 。 玛 卡 的 主 形 象 定 下 来 后 ， 我 们 得 知 卓 品 国 际 马 上 就 要 启 动 全 国 招 商 。 由 于 前 期 走 的 是 电 视 购 物 ， 卓 品 销 售 部 并 没 有 渠 道 招 商 的 经 验 ， 一 时 间 不 知 如 何 是 好 。 于 是 ， 老 杨 带 领 策 划 团 队 ， 很 快 的 为 卓 品 提 交 了 一 份 《 招 商 方 案 》 。 项 目 组 成 员 分 工 合 作 ， 写 招 商 方 案 、 选 媒 体 、 设 计 招 商 广 告 、 撰 写 招 商 软 文 … … 就 在 项 目 有 条 不 紊 的 进 行 时 ， 策 划 部 的 赵 总 突 然 宣 布 想 到 一 个 创 意 ： 由 于 摩 力 拉 采 用 的 主 形 象 是 拿 破 仑 骑 马 的 一 张 * * 油 画 ， 因 此 在 广 告 上 让 马 蹄 子 把 周 围 的 一 些 字 冲 散 ， 在 视 觉 上 突 破 常 规 ， 更 有 着 “ 玛 卡 来 了 ” 、 “ 财 富 扩 张 ” 的 含 义 。 在 设 计 部 的 配 合 下 ， 一 个 “ 大 创 意 ” 很 快 出 炉 ！ （ 见 下 图 ） 这 篇 广 告 在 《 医 药 经 济 报 》 刊 出 后 ， 卓 品 销 售 部 每 天 都 能 接 到 十 几 个 经 销 商 的 电 话 ， 大 创 意 很 自 然 的 带 来 了 大 生 意 。 软 文 轮 番 炒 作 ： 奥 巴 马 也 吃 玛 卡 ？ ？ ？ 胜 初 策 划 具 有 1 0 多 年 的 保 健 品 操 作 经 验 ， 对 保 健 品 软 文 炒 作 更 是 独 有 一 套 秘 诀 。 在 玛 卡 的 策 划 中 ， 项 目 小 组 披 星 戴 月 ， 在 不 到 一 个 月 的 时 间 里 创 作 出 了 几 十 篇 软 文 ， 从 各 个 方 面 将 玛 卡 说 透 ， 不 但 让 客 户 方 叹 为 观 止 ， 更 是 带 来 很 好 的 卖 货 效 果 。 2 0 0 8 年 1 1 月 6 日 ， 美 国 新 一 届 总 统 奥 巴 马 ， 以 3 6 4 票 * * * * ， 创 造 了 美 国 总 统 竞 选 历 史 上 的 神 话 ， 成 为 第 一 位 美 国 黑 人 总 统 。 软 文 创 作 宝 刀 不 老 的 杨 总 ， 按 捺 不 住 心 中 的 创 作 激 情 ， 连 夜 写 出 了 一 篇 《 秘 鲁 ＊ ＊ 为 奥 巴 马 送 上 神 秘 贺 礼 》 的 新 闻 式 软 文 ， 利 用 奥 巴 马 当 选 总 统 的 时 事 新 闻 ， 巧 妙 将 玛 卡 炒 作 了 一 番 。 第 二 天 当 他 在 项 目 会 议 上 宣 读 时 ， 几 个 文 案 、 策 划 不 禁 连 连 感 叹 姜 还 是 老 的 辣 。 奥 巴 马 也 吃 玛 卡 ？ ？ 当 我 们 给 客 户 提 案 时 ， 卓 品 的 程 总 不 禁 连 连 称 赞 这 个 软 文 够 狠 ！ 在 这 个 基 础 上 ， 项 目 组 又 从 别 的 角 度 创 作 软 文 ， 以 达 到 炒 作 的 效 果 （ 具 体 文 字 暂 略 ） ： 奥 巴 马 篇 2 — — 《 4 7 岁 奥 巴 马 , 再 现 强 者 风 范 》 奥 巴 马 篇 3 — — 《 奥 巴 马 惊 收 神 秘 黑 盒 》 滋 补 篇 — — 《 秘 鲁 国 宝 玛 卡   世 界 滋 补 品 * * 》 信 赖 篇 — — 《 世 界 滋 补 * * — — “ 天 然 伟 哥 ” 可 信 吗 ？ 》 信 心 篇 — — 《 男 人 4 0 ， 怎 样 重 振 雄 风 ？ 》 原 理 篇 — — 《 男 人 的 “ 大 ” 秘 密 》 凶 猛 篇 — — 《 男 人 上 半 身 有 多 硬   下 半 身 就 有 多 软 》 … …         附 ： 我 们 为 玛 卡 招 商 创 作 的 部 分 软 文 （ 具 体 文 字 暂 略 ） ： 市 场 篇 — — 《 3 0 0 亿 元 大 市 场 ： 中 国 保 健 品 进 入 玛 卡 时 代 》 生 意 篇 — — 《 经 济 危 机 中 的 大 生 意 ？ 》 产 品 篇 — — 《 邪 了 ！ 玛 卡 竟 然 男 女 通 吃 ！ 》 … … 我 们 为 玛 卡 丽 人 创 作 的 部 分 软 文 （ 具 体 文 字 暂 略 ） ： 揭 秘 篇 — — 《 科 学 揭 秘 ： 是 谁 ， 夺 走 了 女 人 十 年 的 青 春 》 原 理 篇 — — 《 女 人 ， 小 心 “ 葡 萄 ” 变 成 “ 葡 萄 干 ” 》 新 闻 篇 — — 《 美 “ 少 女 ” 引 发 交 通 事 故 ， 却 是 5 0 岁 老 妇 》 明 星 篇 — — 《 揭 秘 ： 性 感 歌 后 麦 当 娜 的 青 春 “ 不 老 药 ” 》 … …   终 端 物 料 配 合 ： 打 造 立 体 传 播 效 果 我 们 为 玛 卡 设 计 了 海 报 、 易 拉 宝 、 产 品 手 册 、 招 商 手 册 （ 新 ） 、 手 提 袋 、 瓶 贴 、 夹 报 等 一 系 列 终 端 传 播 物 料 ， 打 造 出 全 方 位 立 体 传 播 局 面 ， 为 玛 卡 的 招 商 、 销 售 打 下 很 好 的 基 础 。       易 拉 宝 设 计 图                     产 品 手 册 设 计 图                       产 品 手 提 袋 设 计 图 夹 报 设 计 图 后 记 ： 策 划 玛 卡 的 过 程 中 充 满 着 方 案 被 客 户 否 决 的 痛 苦 、 创 意 乍 现 的 狂 喜 ， 甘 苦 自 知 。 欣 慰 的 是 ， 0 8 年 底 ， 卓 品 的 招 商 工 作 * * * * 的 顺 利 进 行 着 ； 0 9 年 初 ， 当 其 他 保 健 品 运 作 商 感 到 金 融 危 机 的 阵 阵 “ 寒 意 ” 时 ， 卓 品 国 际 上 海 总 部 早 已 开 始 了 新 一 轮 的 销 售 旺 势 ， 一 切 ， 才 刚 刚 开 始 。 胜 初 营 销 策 划 精 细 传 播 内 容 为 王 体 验 营 销 口 碑 制 胜 上 回 说 到 ， 鹰 帝 玛 咖 时 隔 6 年 与 胜 初 策 划 再 续 前 缘 ， 胜 初 策 划 营 销 大 师 刘 总 亲 自 操 刀 为 鹰 帝 玛 咖 理 清 发 展 思 路 ， 将 鹰 帝 白 金 黑 玛 咖 粉 做 为 爆 款 产 品 ， 并 进 行 重 新 定 位 市 场 ， 将 其 与 市 面 上 低 纯 、 无 效 玛 咖 区 隔 开 来 ， 与 国 产 玛 咖 和 进 口 玛 咖 区 隔 开 来 ， 正 式 进 行 蓝 海 市 场 的 开 拓 。 定 位 之 后 ， 摆 在 上 海 胜 初 营 销 策 划 机 构 和 鹰 帝 玛 咖 面 前 的 主 要 问 题 就 是 ： 如 何 让 消 费 者 知 道 鹰 帝 玛 咖 ？ 如 何 说 服 他 们 选 择 鹰 帝 玛 咖 ？ 一 场 传 播 营 销 战 随 即 打 响 。 第 一 章 ： 权 威 媒 体 树 公 信 力   创 业 情 怀 攻 心 为 上 玛 咖 经 过 十 年 的 发 展 ， 由 于 没 有 市 场 规 范 的 引 导 ， 质 量 参 差 不 齐 ， 消 费 者 普 遍 反 映 感 受 不 到 效 果 ， 对 玛 咖 的 信 心 不 足 。 胜 初 营 销 策 划 项 目 团 队 认 为 ， 没 有 信 赖 就 没 有 购 买 首 要 解 决 的 正 是 信 赖 问 题 。 那 么 在 哪 传 播 ， 传 播 什 么 内 容 呢 ？ 回 望 2 0 0 8 年 ， 时 年 刘 总 为 拉 摩 力 拉 玛 咖 策 划 了 几 期 报 纸 媒 体 软 文 ， 以 借 势 名 人 的 方 式 迅 速 打 响 了 知 名 度 ， 时 至 今 日 ， 市 场 已 经 发 生 了 巨 大 变 化 ， 媒 介 环 境 也 大 相 径 庭 ， 在 以 往 打 造 公 信 力 的 两 大 媒 体 里 面 ， 纸 媒 没 落 ， 电 视 媒 体 成 本 日 益 增 高 ， 显 然 已 经 不 能 成 为 本 次 鹰 帝 玛 咖 公 信 力 打 造 的 媒 介 选 择 。 经 常 坐 高 铁 出 差 的 刘 总 发 现 ， 高 铁 上 人 们 在 手 机 信 号 相 对 较 差 又 没 有 W I F I 的 情 况 下 ， 会 经 常 翻 阅 椅 背 后 面 的 杂 志 ， 这 本 月 刊 杂 志 是 由 上 海 铁 道 主 办 ， 覆 盖 由 上 海 发 往 全 国 各 地 的 高 铁 、 动 车 线 路 ， 阅 读 人 群 多 为 商 务 人 士 。 有 公 信 力 、 覆 盖 时 间 长 、 人 群 ＊ ＊ ， 不 正 是 鹰 帝 玛 咖 此 时 需 要 的 吗 ？ 刘 总 立 即 给 媒 介 部 打 电 话 ， 媒 介 部 同 事 迅 速 与 《 上 海 铁 道 》 杂 志 建 立 合 作 关 系 。 媒 体 有 了 ， 做 什 么 内 容 ？ 显 然 以 硬 广 打 品 牌 的 形 式 不 适 用 于 鹰 帝 这 种 初 出 茅 庐 的 品 牌 ， 正 在 大 家 一 筹 莫 展 的 时 候 ， 项 目 组 一 位 老 罗 的 铁 杆 粉 丝 脱 口 而 出 ： “ 打 情 怀 怎 么 样 ？ 我 们 来 讲 故 事 让 程 总 为 自 己 的 产 品 代 言 。 ” 此 话 一 出 ， 得 到 一 致 赞 同 。 第 一 ， 创 始 人 程 总 已 经 有 1 0 年 做 玛 咖 的 历 史 ， 并 且 是 大 陆 第 一 个 卖 玛 咖 的 人 ， 他 是 * 有 资 格 论 道 玛 咖 的 人 ； 第 二 ， 在 与 程 总 的 多 次 沟 通 中 ， 我 们 得 知 程 总 为 了 做 这 款 玛 咖 的 确 经 历 了 很 多 故 事 ， 若 对 这 些 素 材 加 以 包 装 ， 将 成 为 打 动 人 心 的 关 键 点 ； 第 三 ， 高 铁 上 的 人 百 无 聊 赖 ， 往 往 对 故 事 更 感 兴 趣 。 2 0 1 5 年 8 月 ， 一 则 《 做 * 有 态 度 的 玛 咖 — — 专 访 鹰 帝 玛 咖 创 始 人 A n s o n 》 的 软 文 刊 登 在 《 上 海 铁 道 》 杂 志 上 ， 随 后 上 刊 的 一 个 月 里 ， 有 1 0 0 0 多 名 读 者 成 为 程 总 的 粉 丝 。 ： 互 联 网 玩 法 试 牛 刀   体 验 营 销 占 道 高 端 在 进 行 公 信 力 打 造 的 同 时 ， 胜 初 策 划 团 队 认 为 获 得 消 费 者 口 碑 和 消 费 者 数 据 同 样 重 要 ， 经 过 一 番 内 部 博 弈 ， * 终 将 体 验 营 销 作 为 赢 得 消 费 者 信 任 的 先 锋 利 器 ， 结 合 互 联 网 的 传 播 方 式 ， 让 体 验 更 好 玩 。 胜 初 营 销 团 队 作 此 策 略 原 因 有 三 ： 经 过 胜 初 前 期 对 产 品 线 的 精 品 化 ， 主 推 的 鹰 帝 白 金 黑 玛 咖 粉 为 纯 粉 形 式 ， 并 且 食 用 后 有 明 显 效 果 感 受 ， 适 合 即 时 分 享 和 体 验 营 销 ， 在 保 健 食 品 领 域 还 尚 未 有 产 品 做 规 模 化 的 体 验 营 销 ， 鹰 帝 玛 咖 将 成 为 行 业 的 颠 覆 者 。 产 品 定 位 高 端 ， 高 档 消 费 人 群 对 价 格 不 是 太 敏 感 ， 而 对 产 品 质 量 放 在 第 一 位 ， 而 通 过 线 下 体 验 ， 可 以 彻 底 让 对 玛 咖 存 有 怀 疑 的 人 群 放 下 心 理 包 袱 ， 感 受 鹰 帝 玛 咖 带 来 的 高 性 价 比 的 享 受 。 鹰 帝 玛 咖 体 验 营 销 直 面 的 高 端 消 费 人 群 的 人 脉 资 源 广 阔 ， 基 于 鹰 帝 玛 咖 超 高 的 产 品 质 量 和 效 果 ， 如 果 赢 得 这 部 分 人 群 的 青 睐 ， 那 么 经 过 口 碑 的 扩 散 ， 必 将 影 响 至 另 外 一 批 高 端 人 群 ， 如 此 便 形 成 一 个 高 端 消 费 的 生 态 圈 ， 再 加 上 这 个 群 体 商 业 嗅 觉 敏 感 ， 由 消 费 者 转 化 为 消 费 商 的 潜 力 巨 大 。 胜 初 营 销 团 队 在 确 定 了 战 略 方 向 后 ， 迅 速 展 开 战 术 攻 势 ， 拉 开 了 鹰 帝 玛 咖 体 验 式 营 销 的 序 幕 。 手 环 营 销 获 ＊ ＊ 客 户 数 据 为 了 让 消 费 者 切 实 感 受 到 食 用 鹰 帝 玛 咖 产 品 后 的 睡 眠 改 善 效 果 ， 胜 初 策 划 机 构 为 鹰 帝 玛 咖 策 划 了 一 场 “ 鹰 帝 玛 咖 联 手 小 米 手 环 睡 眠 P K 赛 ” ， 向 消 费 者 赠 送 小 米 手 环 ， 不 仅 让 消 费 者 体 验 到 鹰 帝 玛 咖 带 来 的 睡 眠 改 变 ， 而 且 让 企 业 方 获 得 了 ＊ ＊ 的 用 户 数 据 。 线 下 体 验 店   锁 定 超 高 端 人 群 在 高 端 人 群 出 没 的 * * 商 场 开 设 鹰 帝 玛 咖 体 验 中 心 ， 消 费 者 在 逛 街 的 疲 惫 之 余 可 以 到 店 内 休 息 ， 同 时 体 验 鹰 帝 玛 咖 ， 胜 初 策 划 团 队 为 鹰 帝 设 计 了 一 套 精 密 的 体 验 环 节 ， 在 整 个 体 验 流 程 中 融 入 了 南 美 秘 鲁 文 化 、 鹰 帝 玛 咖 产 品 的 各 项 卖 点 ， 让 消 费 者 身 临 其 境 ， 消 除 疲 惫 ， 乐 不 思 蜀 ， 在 体 验 之 余 ， 9 0 % 的 顾 客 会 提 一 套 鹰 帝 玛 咖 产 品 离 开 。   玛 咖 品 鉴 会   消 费 者 变 消 费 商 胜 初 策 划 团 队 将 鹰 帝 玛 咖 产 品 品 鉴 延 伸 到 东 部 消 费 水 平 较 高 的 城 市 ， 迅 速 在 绍 兴 、 宁 波 展 开 多 场 品 鉴 沙 龙 ， 并 且 创 新 性 地 提 出 在 游 船 上 开 展 品 鉴 ， 更 增 品 鉴 氛 围 ， 在 品 鉴 环 节 中 增 加 招 商 环 节 ， 许 多 消 费 者 现 场 体 验 到 鹰 帝 玛 咖 的 神 奇 效 果 ， 当 场 付 款 拿 下 代 理 。   经 过 胜 初 营 销 机 构 三 个 月 的 产 品 公 信 力 打 造 和 体 验 营 销 推 广 ， 鹰 帝 玛 咖 迅 速 占 据 了 高 端 消 费 者 的 心 智 ， 体 验 好 评 率 9 5 % 以 上 ， 更 有 众 多 消 费 者 直 接 成 为 代 理 商 ， 并 且 在 品 鉴 会 过 程 中 ， 绍 兴 、 宁 波 等 地 的 市 代 也 被 顺 利 拿 下 ， 鹰 帝 玛 咖 的 口 碑 之 战 告 捷 。 康 之 ＊ 佛 手 雪 梨 膏 ： 宫 廷 秘 方 的 “ 再 传 承 ” 佛 手 雪 梨 膏 ： 宫 廷 秘 方 的 “ 再 传 承 ” — — 康 之 * 佛 手 雪 梨 膏 策 划 案 例 纪 实   2 0 1 6 年 春 季 ， 浙 江 果 康 食 品 有 限 公 司 的 王 总 带 着 几 瓶 他 们 生 产 的 梨 膏 找 到 胜 出 策 划 ， 希 望 胜 出 能 为 他 们 的 梨 膏 产 品 打 通 一 条 实 际 可 行 的 出 路 ， 让 更 多 的 人 受 益 。 但 是 ， 如 何 将 一 个 只 在 当 地 有 名 气 的 产 品 推 广 到 全 国 各 地 ， 谁 也 拿 不 定 主 意 。 果 康 公 司 内 部 在 经 过 一 番 探 讨 之 后 ， 一 致 决 定 找 一 家 营 销 策 划 公 司 帮 忙 出 谋 划 策 ， 让 专 业 的 人 做 专 业 的 事 。 于 是 ， 果 康 食 品 有 限 公 司 这 才 找 到 了 我 们 胜 初 策 划 。 经 过 王 总 的 简 单 介 绍 ， 胜 初 策 划 得 知 ： 在 他 们 浙 江 金 华 一 带 ， 有 一 户 叶 姓 人 家 ， 专 门 制 作 出 售 手 工 梨 膏 ， 并 且 每 年 能 有 几 百 罐 的 销 量 ， 在 当 地 有 着 良 好 的 口 碑 。 后 来 ， 他 们 果 康 食 品 有 限 公 司 和 叶 家 合 作 ， 希 望 能 把 他 们 的 梨 膏 做 强 做 大 ， 造 福 更 多 需 要 的 人 。 “ 来 来 来 ， 大 家 都 尝 尝 看 ” ， 谈 笑 间 ， 果 康 王 总 热 情 麻 利 地 一 下 子 开 了 六 瓶 梨 膏 ， 递 到 每 个 人 手 上 ， 胜 初 刘 总 在 接 过 王 总 的 梨 膏 后 ， 先 是 看 了 一 下 外 包 装 ， 再 看 了 一 下 配 料 表 ， 里 面 有 佛 手 、 代 代 果 、 雪 梨 、 罗 汉 果 、 金 银 花 、 鱼 腥 草 、 枇 杷 蜜 、 麦 芽 、 糯 米 。 在 了 解 了 梨 膏 的 这 些 情 况 后 ， 刘 总 这 才 慢 慢 品 尝 梨 膏 。 刘 总 喝 完 道 ， “ 甘 甜 、 清 爽 、 润 喉 、 通 透 ， 呼 吸 变 得 顺 畅 无 比 ， 确 实 是 个 好 东 西 。 ” 在 经 过 多 番 洽 谈 之 后 ， 很 快 ， 合 作 关 系 也 * 终 确 定 。   一 个 好 产 品 ， 总 有 好 故 事 乾 隆 年 间 ， 在 山 水 秀 丽 的 浙 江 金 华 一 带 ， 有 一 户 几 代 行 医 的 叶 姓 人 家 ， 凭 借 高 明 的 医 术 和 高 尚 的 医 德 ， 在 当 地 具 有 很 好 的 口 碑 ， 深 受 当 地 人 民 的 尊 敬 。 一 日 清 晨 ， 叶 家 医 馆 的 主 人 像 往 常 一 样 开 门 行 医 ， 这 时 他 发 现 侧 门 屋 檐 下 ， 有 一 个 蜷 缩 着 的 白 发 老 翁 ， 俨 然 一 副 已 经 生 病 的 样 子 。 见 此 情 景 ， 叶 家 主 人 立 马 上 前 将 老 者 扶 起 并 请 进 医 馆 。 经 过 一 番 望 闻 问 切 之 后 ， 叶 家 主 人 立 马 给 老 者 开 方 煎 药 让 老 者 服 下 ， 不 出 两 个 时 辰 ， 老 者 的 状 态 慢 慢 好 了 起 来 。 这 时 ， 叶 家 人 上 前 询 问 老 者 家 住 何 方 ， 在 当 地 是 否 有 亲 人 。 老 者 微 微 摇 头 道 ： “ 吾 乃 淳 安 人 氏 ， 访 友 途 径 武 义 。 路 遇 贼 匪 ， 惨 遭 洗 劫 。 因 惊 吓 病 倒 于 此 地 ， 无 一 亲 友 。 ” 听 到 老 者 的 一 番 诉 说 之 后 ， 叶 家 主 人 立 马 吩 咐 夫 人 将 后 院 厢 房 收 拾 出 来 ， 让 老 者 住 下 调 养 休 息 。 经 过 叶 家 人 几 日 的 精 心 照 顾 ， 老 者 的 身 体 也 已 经 完 全 康 复 。 在 老 者 即 将 告 辞 叶 家 之 际 ， 叶 家 女 主 人 上 前 赠 与 一 个 为 老 者 准 备 的 包 袱 ， 里 面 装 着 些 许 盘 缠 和 干 粮 ， 以 备 老 者 在 路 上 的 不 时 之 需 。 此 情 此 景 ， 让 老 者 甚 是 感 动 ， 当 场 告 知 叶 家 自 己 的 身 份 ， “ 吾 乃 当 今 圣 上 的 宫 廷 御 医 ， 因 年 老 辞 官 回 乡 ， 路 经 此 地 ， 意 外 潦 倒 ， 幸 得 叶 家 的 细 心 照 顾 ， 身 无 分 文 ， 无 以 为 报 。 ” 遂 拿 起 桌 上 纸 笔 ， 写 下 药 方 一 副 ， 并 告 知 此 药 方 是 宫 廷 御 用 秘 方 ， 具 有 清 肺 润 喉 、 强 身 健 体 之 功 效 。 御 医 走 后 ， 叶 家 依 照 秘 方 熬 制 糖 浆 ， 将 熬 制 出 来 的 糖 浆 赠 与 周 边 邻 居 饮 用 。 久 而 久 之 ， 他 们 发 现 这 糖 浆 不 仅 对 呼 吸 道 疾 病 有 神 奇 疗 效 ， 对 一 般 的 胃 肠 疾 病 也 有 治 疗 作 用 。 附 近 居 民 对 叶 家 精 湛 的 医 术 皆 感 神 奇 ， 甚 至 有 更 远 地 方 的 人 也 慕 名 前 来 寻 医 问 药 。 从 此 ， 叶 家 药 房 在 金 华 当 地 有 着 良 好 口 碑 。 时 至 今 日 ， 金 华 地 区 还 流 传 着 用 佛 手 、 代 代 果 等 材 料 熬 制 糖 浆 的 偏 方 。 两 百 多 年 来 ， 经 历 了 太 平 天 国 运 动 、 军 阀 混 战 、 抗 日 战 争 、 解 放 战 争 的 战 乱 ， 叶 家 秘 方 历 经 风 雨 ， 但 有 赖 于 秘 方 传 承 人 的 恪 守 医 德 ， 忠 于 家 业 ， 终 而 得 以 延 续 ， 将 秘 方 保 留 至 今 。                         一 个 好 产 品 ， 要 有 好 命 名 历 经 两 百 多 年 的 风 风 雨 雨 ， 叶 家 的 这 款 梨 膏 一 直 没 有 一 个 正 式 的 名 字 ， 期 间 顶 多 被 当 地 百 姓 称 为 “ 叶 家 梨 膏 ” 或 “ 叶 氏 雪 梨 膏 ” 。 由 于 现 在 叶 家 是 和 果 康 食 品 合 作 ， 如 果 继 续 用 人 们 口 中 的 “ 叶 氏 雪 梨 膏 ” 来 命 名 的 话 ， 浓 郁 的 家 族 气 息 将 不 适 合 双 方 合 作 的 需 要 和 产 品 的 广 泛 推 广 。 所 以 ， 胜 初 策 划 要 为 果 康 进 行 一 个 系 统 的 品 牌 塑 造 。   胜 初 策 划 认 为 ， 一 个 好 产 品 ， 要 有 好 命 名 ， 一 个 好 命 名 ， 要 有 好 寓 意 。 为 了 能 起 一 个 区 别 于 同 行 业 竞 品 的 产 品 名 ， 胜 初 团 队 把 市 面 上 卖 得 比 较 好 的 梨 膏 产 品 列 成 一 个 清 单 ， 并 进 行 对 比 观 察 。 经 过 一 番 细 致 的 研 究 之 后 ， 胜 初 策 划 发 现 ， 市 面 上 的 手 工 梨 膏 产 品 很 多 是 带 有 地 域 品 种 梨 标 签 ， 例 如 莱 阳 慈 梨 、 砀 山 酥 梨 ； 或 者 有 知 名 药 房 的 标 签 ， 例 如 恩 济 堂 、 方 回 春 堂 、 鹤 年 堂 、 叶 同 仁 等 。 通 过 和 其 他 梨 膏 对 比 ， 然 后 再 结 合 自 己 梨 膏 的 配 方 ， 胜 初 团 队 发 现 配 方 中 的 佛 手 等 材 料 是 其 他 产 品 没 有 提 及 的 ， 经 过 一 阵 头 脑 风 暴 之 后 ， 一 致 决 定 将 产 品 命 名 为 “ 佛 手 雪 梨 膏 ” 。 在 二 十 一 世 纪 的 今 天 ， 生 活 节 奏 加 快 ， 工 作 学 习 压 力 加 大 ， 每 个 人 或 多 或 少 的 会 有 一 些 职 业 病 或 不 适 症 状 ， 对 于 现 代 人 来 说 ， 身 体 健 康 比 任 何 东 西 都 重 要 已 经 成 为 普 遍 共 识 。 跟 据 这 一 共 识 ， 再 结 合 佛 手 雪 梨 膏 具 有 清 肺 润 喉 、 强 身 健 体 的 神 奇 功 效 。 对 于 有 这 些 需 求 的 人 而 言 ， 佛 手 雪 梨 膏 可 谓 是 生 命 之 选 ， 健 康 之 * ！ 当 机 立 断 ， 胜 初 团 队 决 定 品 牌 命 名 就 叫 “ 康 之 * ” ， 寓 意 明 显 不 含 糊 。 康 之 * ， 健 康 之 * ！   一 个 好 产 品 ， 要 有 好 渠 道 一 款 新 产 品 ， 在 什 么 地 方 * * 如 何 卖 更 重 要 。 市 场 营 销 学 告 诉 我 们 ， 产 品 要 能 销 售 出 去 ， 要 能 卖 得 好 ， 必 须 要 选 择 合 适 的 地 点 进 行 销 售 。 选 择 什 么 样 的 地 点 ， 如 何 选 择 ， 就 是 市 场 营 销 中 的 渠 道 策 略 。 　 　 在 市 场 竞 争 中 ， 新 诞 生 的 小 品 牌 在 与 强 大 的 行 业 ＊ ＊ 者 进 行 较 量 的 时 候 ， 往 往 缺 乏 足 够 的 实 力 与 资 源 ， 要 生 存 与 发 展 ， 渠 道 策 略 的 运 用 十 分 关 键 。 实 力 弱 小 的 竞 争 者 要 在 激 烈 的 竞 争 中 生 存 ， 其 中 一 条 重 要 原 则 就 是 要 避 开 正 面 交 锋 ， 另 辟 蹊 径 ， 找 到 既 适 合 于 自 己 又 能 有 效 满 足 顾 客 的 渠 道 。 为 了 能 够 找 准 康 之 * 的 销 售 渠 道 ， 胜 初 策 划 决 定 从 竞 品 身 上 出 发 找 共 性 寻 个 性 ， 从 价 格 、 规 格 、 配 料 、 销 量 、 宣 传 、 媒 体 、 渠 道 等 多 方 面 出 发 ， 对 市 面 上 十 几 个 梨 膏 品 牌 进 行 竞 品 分 析 。 * 终 ， 胜 初 发 现 大 部 分 品 牌 走 的 是 线 上 商 城 的 销 售 渠 道 ， 并 且 品 类 过 于 繁 多 ， 产 品 配 料 比 较 单 一 ， 价 格 低 廉 ， 品 质 难 以 保 证 。 同 行 业 销 售 渠 道 的 趋 同 ， 这 对 于 康 之 * 来 说 是 件 好 事 。 另 外 ， 考 虑 到 康 之 * 是 果 康 食 品 有 限 公 司 的 产 品 ， 属 于 食 品 行 业 ， 具 有 保 健 治 疗 功 效 ， 但 又 不 属 于 药 物 和 保 健 品 范 畴 ， 如 果 走 线 下 的 话 将 很 难 推 广 实 施 。 结 合 以 上 情 况 ， 胜 初 策 划 决 定 根 据 产 品 本 身 特 性 来 锁 定 消 费 人 群 及 目 标 市 场 ， * * 才 是 销 售 渠 道 。 经 过 多 次 资 料 收 集 及 内 部 探 讨 ， 胜 初 策 划 发 现 现 在 很 多 妈 妈 在 自 己 孩 子 感 冒 咳 嗽 时 ， 不 敢 轻 易 带 孩 子 去 医 院 打 针 吃 药 ， 但 是 康 之 * 佛 手 雪 梨 膏 是 纯 天 然 水 果 熬 制 ， 健 康 无 毒 ， 小 孩 子 也 可 以 饮 用 ， 且 疗 效 好 。 另 外 ， 佛 手 雪 梨 膏 对 于 一 些 呼 吸 道 疾 病 也 有 显 著 的 治 疗 作 用 ， 并 且 这 类 人 群 多 为 吸 烟 人 群 或 老 人 。 如 果 从 一 个 妈 * * 角 度 来 看 ， 她 身 边 的 亲 人 从 年 老 的 爸 妈 、 到 吸 烟 的 亲 朋 好 友 、 到 年 幼 的 孩 子 ， 都 能 饮 用 康 之 * 佛 手 雪 梨 膏 ， 都 是 目 标 消 费 人 群 。 同 时 ， 胜 初 还 注 意 到 ， 大 多 数 微 商 代 理 为 年 轻 妈 妈 ， 有 一 定 资 金 和 时 间 ， 也 愿 意 在 微 信 朋 友 圈 中 发 一 些 生 活 中 的 内 容 。 从 多 方 角 度 来 看 ， 胜 初 认 为 康 之 * 佛 手 雪 梨 膏 具 有 微 商 基 因 ， 有 引 爆 朋 友 圈 的 潜 力 。 在 和 果 康 食 品 经 过 探 讨 之 后 ， * 终 决 定 走 微 商 渠 道 。                           打 破 成 见 ， 开 辟 “ 新 ” 微 商 模 式 提 到 微 商 ， 大 多 数 人 会 有 产 品 难 卖 、 没 有 好 团 队 、 高 门 槛 、 易 窜 货 等 常 规 看 法 。 既 然 决 定 了 走 微 商 渠 道 ， 胜 初 策 划 团 队 必 须 通 过 一 些 手 段 打 破 人 们 的 这 种 常 规 思 维 。                   首 先 还 是 要 从 产 品 本 身 出 发 ， 产 品 能 够 得 到 市 场 信 任 是 前 提 条 件 。 为 此 ， 胜 初 策 划 针 对 老 人 、 小 孩 和 经 常 用 嗓 的 这 类 人 群 ， 根 据 他 们 的 实 际 需 求 ， 从 不 同 的 时 期 出 发 ， 准 备 一 系 列 的 品 牌 信 任 背 书 ， 把 康 之 * 佛 手 雪 梨 膏 包 装 得 更 悠 久 ， 更 有 历 史 沧 桑 感 ， 从 而 进 一 步 凸 显 出 产 品 的 疗 效 和 口 碑 是 名 不 虚 传 的 。 通 过 各 大 媒 体 论 坛 平 台 的 进 一 步 发 酵 ， 产 品 * 终 也 得 到 广 大 消 费 者 的 信 任 和 认 同 。                   在 得 到 市 场 信 任 之 后 ， 微 商 模 式 要 想 存 活 ， 必 须 有 新 突 破 。 对 于 打 破 成 见 ， 包 装 只 能 外 在 治 标 ， 唯 有 开 创 一 个 “ 新 ” 微 商 模 式 才 能 内 在 治 本 。 为 此 ， 胜 初 策 划 进 行 多 次 研 讨 ， 决 定 从 产 品 定 价 、 招 商 政 策 、 微 商 系 统 等 方 向 出 发 ， 从 源 头 上 避 免 各 种 不 利 情 况 的 发 生 。 终 于 ， 胜 初 策 划 通 过 价 格 政 策 的 设 计 ， 避 免 了 囤 货 的 风 险 ， 并 且 提 出 可 退 货 的 政 策 ， 这 从 根 本 上 打 消 了 代 理 的 顾 虑 ， 另 外 还 通 过 开 发 防 窜 货 系 统 ， 为 发 货 的 规 范 性 保 驾 护 航 。 为 了 让 “ 新 ” 微 商 模 式 的 价 格 政 策 更 能 深 入 人 心 ， 胜 初 策 划 团 队 围 绕 这 些 政 策 ， 从 文 案 撰 写 到 朋 友 圈 物 料 设 计 ， 日 以 继 夜 地 做 出 了 多 套 康 之 * 朋 友 圈 活 动 物 料 。   推 广 有 策 略 ， * 终 引 爆 朋 友 圈 首 先 ， 在 推 广 前 ， 我 们 要 对 整 个 梨 膏 市 场 做 一 个 基 本 情 况 研 究 ， 不 能 乱 推 广 。 为 此 ， 胜 初 策 划 通 过 百 度 指 数 等 相 关 数 据 网 站 ， 通 过 搜 索 一 些 关 键 词 来 判 断 市 场 趋 势 、 人 群 属 性 、 地 域 分 布 、 舆 情 洞 察 等 相 关 信 息 。 例 如 ， 我 们 通 过 搜 索 “ 咳 嗽 ” 、 “ 喉 咙 痛 ” 、 “ 秋 梨 膏 ” 、 “ 雪 梨 膏 ” 这 四 个 关 键 词 ， 发 现 “ 咳 嗽 ” 和 “ 喉 咙 痛 ” 主 要 集 中 在 北 上 广 深 等 这 些 中 国 的 一 线 城 市 ； 而 在 “ 雪 梨 膏 ” 和 “ 秋 梨 膏 ” 这 两 个 方 面 ， 呈 现 出 “ 南 雪 北 秋 ” 的 趋 势 。 由 此 ， 胜 初 总 结 出 ， 在 地 域 推 广 或 招 代 理 这 一 块 ， 果 康 食 品 可 以 优 先 考 虑 在 北 上 广 深 等 一 二 线 城 市 进 行 推 广 ， 并 且 还 要 着 重 培 养 这 些 地 区 的 代 理 ， 因 为 这 一 区 域 的 市 场 潜 力 会 比 其 他 地 区 要 大 。 其 中 ， 可 以 着 重 开 发 广 州 深 圳 上 海 的 市 场 。 “ 新 ” 微 商 模 式 已 经 基 本 搭 建 完 成 ， 推 广 区 域 也 已 经 确 定 ， 如 何 招 来 更 多 代 理 ， 还 得 要 有 策 略 地 推 广 。 由 于 微 商 的 作 战 平 台 是 微 信 ， 为 此 ， 胜 初 策 划 团 队 围 绕 微 信 策 划 了 多 套 活 动 推 广 方 案 。 从 果 康 食 品 官 网 构 建 到 开 通 微 信 公 众 号 并 发 布 相 关 文 章 ， H 5 的 产 品 推 广 ， 朋 友 圈 活 动 物 料 ， 做 总 代 送 专 机 的 代 理 招 收 活 动 等 等 。 因 为 ， 胜 初 策 划 团 队 知 道 ， 扩 展 团 队 ， 任 重 道 远 ， 只 有 反 复 的 物 料 发 布 和 概 念 灌 输 ， 消 费 者 才 能 相 信 你 们 是 一 个 有 实 力 的 团 队 ， 才 有 可 能 产 生 加 入 团 队 的 想 法 。 终 于 ， 在 经 过 三 个 月 的 滚 动 推 广 之 后 ， 有 近 百 人 对 康 之 * 产 品 和 微 商 模 式 有 强 烈 认 同 感 ， 其 中 有 2 6 人 已 经 加 入 康 之 * 团 队 成 为 总 代 理 。 团 队 壮 大 之 后 ， 有 了 各 级 代 理 的 推 广 传 播 ， 一 传 十 ， 十 传 百 … … 只 有 这 样 ， 一 个 来 自 宫 廷 的 秘 方 才 可 能 真 正 实 现 “ 再 传 承 ” ， 造 福 全 人 类 。             常 乐 宝 紫 竹 盐 千 年 排 毒 秘 方 的 重 生 之 路     2 0 1 5 年 1 0 月 ， 淄 博 正 邦 生 物 技 术 有 限 公 司 的 张 总 带 着 他 们 公 司 生 产 的 九 烤 竹 盐 找 到 胜 初 策 划 ， 希 望 胜 初 能 为 他 们 的 九 烤 竹 盐 找 到 一 条 重 生 之 路 。 经 过 正 邦 生 物 张 总 的 一 番 讲 解 ， 胜 初 恶 策 划 得 知 ： 紫 竹 盐 是 将 纯 天 然 深 海 盐 装 入 生 长 了 3 年 以 上 的 新 鲜 滴 露 的 青 竹 筒 内 ， 两 端 以 深 山 中 4 米 以 下 的 黄 土 封 口 ， 然 后 把 装 满 竹 盐 的 竹 筒 放 入 特 制 的 炉 内 ， 选 择 特 定 的 方 位 ， 喷 入 松 脂 ， 用 红 松 木 在 1 0 0 0 ~ 1 5 0 0 ℃ 的 高 温 中 ， 经 9 次 煅 烧 后 提 炼 出 来 的 物 质 。 竹 盐 依 等 级 分 为 一 烤 、 三 烤 、 九 烤 ， 以 九 烤 的 为 质 量 * * ， 而 九 烤 竹 盐 中 * 顶 极 的 竹 盐 为 “ 紫 竹 盐 ” 。 2 0 1 5 年 6 月 ， 正 邦 生 物 已 经 申 请 并 获 得 了 紫 竹 盐 的 国 家 发 明 ＊ ＊ ， 并 命 名 为 “ 九 烤 竹 盐 ” 。 由 于 在 中 国 这 一 块 还 是 个 空 白 市 场 ， 市 场 认 知 度 不 太 高 ， 还 容 易 被 现 有 减 肥 茶 市 场 的 领 头 羊 给 打 压 ， 所 以 这 才 找 到 我 们 胜 初 策 划 ， 帮 忙 想 想 对 策 。 听 完 张 总 的 讲 述 ， 正 准 备 沏 茶 的 刘 总 被 张 总 一 把 打 住 ， 说 “ 在 公 司 久 坐 不 动 容 易 便 秘 ， 不 妨 试 试 我 们 的 紫 竹 盐 ， 看 看 口 感 和 功 效 如 何 ？ ” 于 是 ， 换 了 玻 璃 杯 ， 一 下 子 冲 了 2 杯 紫 竹 盐 水 ， 刘 总 摘 下 眼 镜 ， 端 起 一 杯 吹 了 小 心 地 吹 了 几 口 ， 伴 着 飘 起 的 热 气 ， 呷 了 几 口 道 ， “ 略 咸 而 不 苦 涩 ， 貌 似 还 有 一 些 竹 香 ， 和 一 般 盐 水 有 点 不 同 ” 。 两 人 继 续 交 谈 ， 没 出 十 分 钟 ， 两 人 先 后 出 现 肠 胃 蠕 动 加 快 ， 并 伴 有 便 意 的 症 状 。 事 毕 ， 刘 总 道 “ 果 然 有 排 宿 便 的 功 效 ， 但 又 不 同 于 减 肥 药 拉 肚 子 那 种 反 反 复 复 的 脱 水 感 受 ， 很 适 合 久 坐 不 动 的 上 班 一 族 。 ”   竹 盐 秘 方 传 千 年   今 朝 正 邦 再 发 扬   在 1 3 0 0 年 前 的 中 国 唐 朝 ， 当 时 出 了 个 可 谓 是 国 色 天 香 的 美 女 — — 杨 贵 妃 。 传 闻 ， 杨 贵 妃 身 材 丰 满 ， 肌 肤 如 雪 ， 很 是 受 到 唐 玄 宗 的 宠 幸 ， 令 其 他 宫 内 嫔 妃 羡 慕 嫉 妒 。 在 那 个 时 候 ， 人 们 个 个 都 是 “ 以 肥 为 美 ” ， 如 果 谁 腿 瘦 腰 细 的 会 被 视 为 身 虚 有 病 ， 这 一 点 和 今 天 大 众 所 追 崇 的 苗 条 才 是 美 的 观 念 是 截 然 相 反 的 。 有 人 会 说 ， 可 能 是 因 为 当 时 没 有 健 身 房 ， 没 有 减 肥 药 吧 ， 其 实 不 然 。 唐 朝 时 期 ， 在 唐 王 朝 的 附 属 国 百 济 ， 也 就 是 今 天 的 韩 国 。 在 当 地 有 一 些 僧 侣 会 把 受 潮 的 盐 装 在 精 心 选 择 的 竹 筒 中 ， 用 天 然 黄 土 封 上 ， 再 用 特 定 的 松 枝 烘 烤 ， * * 得 到 的 固 体 粉 末 就 是 竹 盐 ， 并 用 它 治 疗 各 种 疾 病 ， 甚 至 还 会 用 它 来 治 疗 便 秘 。 在 今 天 的 韩 国 ， 竹 盐 大 概 可 以 算 得 上 是 “ 民 族 瑰 宝 ” 了 ， 这 让 韩 国 人 很 是 骄 傲 ， 竹 盐 也 被 用 到 各 种 领 域 ， 例 如 L G 的 竹 盐 牙 膏 ， 还 有 其 他 的 浴 盐 产 品 ， 人 们 对 竹 盐 的 认 识 也 越 来 越 多 ， 甚 至 一 些 竹 盐 产 品 也 开 始 风 靡 欧 美 。 面 对 还 比 较 空 白 的 市 场 ， 淄 博 正 邦 生 物 科 技 有 限 公 司 的 张 总 意 识 到 现 在 正 是 抢 占 市 场 的 黄 金 时 期 ， 这 个 机 会 必 须 得 抓 稳 ， 不 能 错 过 。 于 是 ， 张 总 前 往 韩 国 获 取 有 关 竹 盐 的 制 造 工 艺 ， 并 进 行 改 良 。 经 过 不 断 地 尝 试 ， 正 邦 生 物 终 于 成 功 掌 握 了 一 种 紫 竹 盐 的 制 备 方 法 ， 并 在 2 0 1 5 年 6 月 申 请 获 得 国 家 发 明 ＊ ＊ 。 由 于 紫 竹 盐 是 经 过 九 次 煅 烤 而 形 成 的 竹 盐 ， 正 邦 生 物 索 性 直 接 将 自 己 的 紫 竹 盐 命 名 为 “ 九 烤 竹 盐 ” ， 并 希 望 能 成 为 中 国 紫 竹 盐 市 场 的 * * * 。             改 朝 换 代 换 新 名     九 烤 竹 盐 常 乐 宝 一 个 已 经 进 入 市 场 的 紫 竹 盐 品 牌 ， 在 已 经 遭 遇 挫 折 之 后 ， 要 想 重 新 爬 起 来 谈 何 容 易 。 胜 初 刘 总 告 诉 正 邦 张 总 ， “ 要 想 能 让 九 烤 竹 盐 东 山 再 起 ， 必 须 重 新 想 个 名 字 ， 摒 弃 掉 原 来 的 ‘ 九 烤 ’ 才 行 。 ” 正 邦 张 总 不 甘 心 地 说 ， “ 老 刘 啊 ， 你 知 道 吗 ， 我 这 个 九 烤 竹 盐 是 根 据 我 这 个 ＊ ＊ 来 的 ， 可 以 说 也 是 我 们 的 一 个 特 色 啊 ” 。     看 到 张 总 不 愿 意 给 产 品 换 名 ， 刘 总 想 了 会 接 着 说 ， “ 乐 百 氏 你 该 知 道 吧 ， 你 知 道 吗 ， 在 他 们 的 广 告 中 打 着 2 7 层 净 化 的 工 艺 ， 一 般 纯 净 水 的 净 水 技 术 很 难 做 到 ， 从 某 种 意 义 上 说 这 就 是 它 的 ＊ ＊ ， 但 是 人 家 也 没 有 说 取 名 叫 二 十 七 层 净 化 纯 净 水 啊 ， 人 家 是 还 叫 乐 百 氏 。 同 样 ， 九 烤 竹 盐 就 是 一 种 经 过 ‘ 九 次 煅 烤 ’ 的 竹 盐 ， 在 消 费 者 的 心 目 中 ， 他 们 只 会 觉 得 这 是 它 的 制 作 工 艺 ， 很 难 和 品 牌 联 系 起 来 ， 你 自 己 也 说 了 这 是 你 们 的 特 色 ， 那 么 我 们 为 什 么 不 能 把 它 当 成 一 个 卖 点 呢 。 ” 听 完 刘 总 有 理 有 据 的 解 释 ， 张 总 哈 哈 大 笑 地 说 ， “ 行 ， 你 说 服 我 了 ， 那 么 我 们 的 名 字 怎 么 换 就 全 靠 胜 初 策 划 了 ， * * 是 像 乐 百 氏 那 样 的 。 ” 为 了 给 九 烤 竹 盐 重 新 命 名 ， 胜 初 策 划 决 定 从 竹 盐 本 身 的 特 性 出 发 ， 因 为 一 个 好 的 品 牌 名 能 够 让 人 一 眼 看 到 就 和 产 品 本 身 产 生 联 想 ， 例 如 提 到 飘 柔 就 能 让 人 感 觉 它 是 一 款 能 让 头 发 柔 顺 的 洗 发 水 。 很 快 ， 胜 初 策 划 团 队 从 竹 盐 的 排 毒 养 颜 的 功 效 出 发 ， 团 队 成 员 经 过 联 想 和 筛 选 ， 每 人 尽 可 能 地 多 想 几 十 个 名 字 ， * 终 通 过 健 康 常 乐 引 申 出 “ 常 乐 宝 ” 这 么 一 个 名 字 ， 并 被 采 用 ， * 主 要 是 “ 常 乐 宝 ” 听 起 来 就 让 人 觉 得 是 一 种 可 以 带 来 健 康 的 产 品 。 在 告 诉 张 总 之 后 ， 张 总 很 是 满 意 ， 笑 着 说 ， “ 常 乐 宝 ， 听 起 来 就 感 觉 健 康 ， 和 乐 百 氏 还 很 像 ， 就 用 这 个 。 为 了 能 够 增 强 常 乐 宝 紫 竹 盐 的 品 牌 优 势 ， 除 了 正 邦 生 物 已 经 申 请 下 来 的 发 明 ＊ ＊ ， 胜 初 策 划 还 建 议 正 邦 去 给 紫 竹 盐 认 证 一 个 药 食 同 源 的 推 广 认 证 ， 这 样 可 以 让 消 费 者 知 道 紫 竹 盐 是 一 种 具 有 某 种 食 疗 作 用 的 食 品 ， 和 枸 杞 、 山 药 一 样 ， 让 健 康 的 特 性 自 然 显 现 ， 这 样 还 能 凸 显 出 品 牌 给 人 的 健 康 感 受 。   宣 传 推 广 需 炒 作   微 信 渠 道 促 传 播 旧 产 品 九 烤 竹 盐 的 名 声 已 经 过 气 ， 新 产 品 常 乐 宝 紫 竹 盐 如 何 脱 颖 而 出 ， 胜 初 策 划 着 实 得 好 好 策 划 一 番 ， 稍 有 不 慎 就 有 可 能 昨 日 重 现 ， 步 九 烤 的 后 尘 。 为 了 能 让 新 产 品 拥 有 更 强 的 传 播 力 ， 胜 初 策 划 必 须 对 品 牌 及 产 品 进 行 一 番 包 装 。 胜 初 了 解 到 ， 一 些 希 望 排 毒 排 宿 便 的 人 不 喜 欢 直 接 看 医 生 ， 他 们 希 望 通 过 一 些 食 疗 的 方 式 来 解 决 自 己 的 便 面 或 排 毒 等 问 题 。 这 时 ， 这 类 人 有 些 会 选 择 去 食 用 香 蕉 、 蜂 蜜 等 食 物 来 缓 解 这 些 症 状 ， 甚 至 有 一 部 分 人 会 直 接 上 网 搜 一 些 偏 方 或 秘 方 。             为 此 ， 胜 初 团 队 决 定 从 紫 竹 盐 的 历 史 层 面 来 挖 掘 ， 通 过 宋 美 龄 、 王 琦 教 授 等 曾 经 使 用 过 竹 盐 产 品 的 人 来 进 行 产 品 背 书 ， 利 用 前 辈 的 名 人 效 应 ， 来 进 一 步 强 化 竹 盐 的 健 康 功 效 ， 例 如 “ 宋 美 龄 的 养 生 之 道 ， 1 0 6 岁 背 后 的 秘 密 ” 、 “ * * * 主 治 医 师 王 琦 教 授 亲 证 ， 紫 竹 盐 效 用 * * ” ， 并 喊 出 了 “ 常 排 常 养 常 轻 松 ” 的 响 亮 口 号 。 通 过 各 大 媒 体 论 坛 进 行 轮 番 炒 作 ， 常 乐 宝 紫 竹 盐 在 消 费 者 的 心 中 逐 步 建 立 了 初 步 的 认 知 。 另 外 ， 胜 初 策 划 通 过 百 度 指 数 了 解 到 ， 搜 索 “ 排 毒 养 颜 ” 、 “ 便 秘 ” 等 相 关 词 汇 的 人 多 为 女 性 。 其 中 有 一 部 分 是 因 为 平 日 上 班 时 起 早 贪 黑 ， 久 坐 不 动 很 少 运 动 ， 日 久 天 长 容 易 出 现 便 秘 等 症 状 ； 而 另 一 部 分 女 性 是 在 生 完 孩 子 后 ， 不 乏 会 因 为 内 分 泌 失 调 而 出 现 便 秘 、 色 斑 、 肥 胖 等 症 状 ， 这 时 她 们 迫 切 希 望 通 过 一 些 方 法 来 让 自 己 恢 复 到 健 康 状 态 。 毕 竟 爱 美 之 心 ， 人 皆 有 之 。 考 虑 到 以 上 这 些 情 况 ， 胜 初 再 次 提 出 疑 问 ， 通 过 什 么 样 的 渠 道 能 够 让 以 上 两 类 人 群 能 够 对 常 乐 宝 产 生 关 注 ， 既 能 赢 得 信 任 又 能 解 决 实 际 问 题 ， 还 能 起 到 推 广 传 播 的 目 的 ？ 通 过 胜 初 策 划 成 员 的 几 轮 头 脑 风 暴 ， 终 于 ， 胜 初 观 察 到 很 多 年 轻 的 宝 妈 及 上 班 一 族 在 做 微 商 ， 这 些 人 对 于 常 乐 宝 来 说 是 ＊ ＊ 的 目 标 消 费 者 ， 是 否 可 以 通 过 她 们 来 经 行 推 广 传 播 呢 ？ 如 果 这 些 在 使 用 常 乐 宝 紫 竹 盐 实 际 收 益 之 后 ， 是 否 会 让 她 们 成 为 实 际 推 广 者 呢 ？ 胜 初 认 为 ， 常 乐 宝 紫 竹 盐 具 备 微 商 基 因 ， 很 适 合 走 微 商 渠 道 。   一 堂 免 费 公 开 课   引 爆 招 商 大 热 潮 2 0 1 6 年 3 ~ 6 月 ， 胜 初 策 划 通 过 《 上 海 铁 道 》 杂 志 引 流 ， 运 用 第 三 方 新 闻 、 问 答 进 行 网 络 氛 围 营 造 ， 采 用 线 上 说 明 会 的 形 式 进 行 代 理 转 化 ， 通 过 1 6 场 线 上 招 商 说 明 会 ， 总 共 引 流 4 0 0 0 余 名 粉 丝 。 在 前 期 预 热 基 本 完 成 之 后 ， 胜 初 策 划 又 给 常 乐 宝 策 划 了 一 场 中 秋 招 商 活 动 。 以 “ 免 费 微 商 公 开 课 ” 为 流 量 入 口 ， 胜 初 团 队 设 计 活 动 物 料 ， 配 合 通 过 朋 友 圈 引 发 关 注 ， 限 额 限 时 报 名 参 加 入 群 听 课 。 免 费 公 开 课 分 为 上 下 两 节 ， 上 节 针 对 所 有 报 名 入 群 的 人 ， 由 老 师 讲 授 如 何 无 粉 成 交 ； 下 节 针 对 剩 下 留 在 群 里 的 人 ， 老 师 公 布 本 次 活 动 的 相 关 优 惠 政 策 ， 帮 大 家 成 交 代 理 ， 回 笼 资 金 。 通 过 这 次 公 开 课 ， 胜 初 策 划 成 功 帮 助 常 乐 宝 成 交 代 理 4 6 名 ， 其 中 2 名 大 区 总 代 理 ， 6 名 总 代 理 。 尽 管 如 今 合 作 已 经 结 束 ， 但 是 他 们 每 周 一 讲 的 课 程 仍 在 进 行 。 毕 竟 ， 健 康 之 路 在 于 坚 持 。 重 新 定 位 峰 回 路 转 爆 款 产 品 木 秀 于 林 鹰 帝 玛 咖 楔 子 ： 6 年 玛 咖 江 湖 路 远   鹰 帝 胜 初 再 续 前 缘 2 0 1 4 年 7 月 ， 伴 随 着 盛 夏 的 热 浪 ， 一 位 熟 悉 的 老 朋 友 踏 入 胜 初 策 划 的 大 门 ， 径 直 走 向 胜 初 刘 总 的 办 公 室 ， 刘 总 一 见 来 人 ， 顿 时 惊 喜 不 已 ： “ 程 总 ， 好 久 不 见 ” ， 随 即 邀 请 程 总 上 座 ， 烧 水 泡 茶 ， 二 人 自 0 8 年 合 作 后 ， 虽 然 期 间 多 次 通 话 ， 但 竟 也 6 年 未 见 ， 谈 笑 间 ， 万 般 滋 味 涌 上 心 头 。 说 起 2 0 0 8 年 的 合 作 ， 刘 总 和 程 总 感 慨 万 千 ， 这 源 于 当 年 一 款 神 奇 的 植 物 保 健 品 — — 玛 咖 。 2 0 0 3 年 在 时 任 国 家 副 总 理 吴 怡 的 牵 头 下 ， “ 秘 鲁 国 宝 ” 玛 咖 被 引 入 中 国 ， 2 0 0 5 年 秘 鲁 赫 塞 尔 制 药 厂 的 明 星 产 品 — — 拉 摩 力 拉 玛 咖 被 中 智 集 团 拿 下 中 国 总 代 理 权 ， 瞬 时 风 靡 台 湾 ， 2 0 0 7 年 时 任 * * * * 中 国 东 区 市 场 总 监 的 程 总 瞄 准 玛 咖 市 场 的 巨 大 机 会 ， 毅 然 辞 职 并 一 举 拿 下 了 拉 摩 力 拉 玛 咖 在 中 国 大 陆 的 总 经 销 权 ， 成 为 当 时 中 国 大 陆 第 一 个 卖 玛 咖 的 人 。 2 0 0 8 年 销 售 遇 到 瓶 颈 的 程 总 找 到 胜 初 ， 刘 总 通 过 ＊ ＊ 定 位 滋 补 * * ， 运 用 拿 破 仑 和 埃 及 艳 后 为 品 牌 代 言 的 大 创 意 和 软 文 的 轮 番 炒 作 ， 配 合 线 下 物 料 ， 让 拉 摩 力 拉 玛 咖 在 0 9 年 一 跃 成 为 玛 咖 * * * * ， 时 至 今 日 ， 拉 摩 力 拉 在 国 内 的 知 名 度 依 然 不 减 。 刘 总 问 及 程 总 拉 摩 力 拉 发 展 近 况 ， 程 总 这 才 说 明 来 意 。 原 来 ， 随 着 近 年 云 南 种 植 玛 咖 的 风 潮 ， 各 种 低 纯 、 低 效 甚 至 无 效 玛 咖 横 行 ， 拉 摩 力 拉 也 无 法 抵 挡 假 货 当 道 ， 消 费 者 吃 了 没 效 果 ， 销 售 每 况 愈 下 ， 面 对 不 再 “ 单 纯 ” 的 玛 咖 行 业 ， 程 总 决 定 退 出 如 日 中 天 的 拉 摩 力 拉 ， 去 做 一 款 消 费 者 认 可 的 玛 咖 产 品 ， 但 玛 咖 市 场 风 云 变 幻 ， 今 时 不 同 往 日 ， 以 往 的 操 作 方 法 已 经 不 适 用 于 现 在 的 市 场 环 境 ， 程 总 再 一 次 想 到 了 曾 经 帮 助 拉 摩 力 拉 走 向 * * 的 刘 总 ， 此 次 ， 程 总 正 是 拿 着 自 创 的 鹰 帝 玛 咖 的 品 牌 来 找 刘 总 寻 找 一 条 爆 破 之 路 。 程 总 为 玛 咖 十 年 如 一 日 的 坚 持 打 动 了 刘 总 ， 合 作 水 到 渠 成 ， 一 场 玛 咖 创 新 营 销 战 即 将 打 响 。 第 一 章 ： 玛 咖 市 场 鱼 龙 混 杂   内 外 之 争 风 起 云 涌 与 老 朋 友 合 作 ， 刘 总 亲 挂 帅 印 ， 项 目 启 动 第 一 步 ： 深 入 市 场 。 项 目 组 经 过 一 个 月 在 市 场 的 摸 索 ， 发 现 自 2 0 0 9 年 拉 摩 力 拉 引 爆 玛 咖 市 场 之 后 ， 市 场 上 出 现 了 一 些 令 人 不 安 的 新 变 化 ： 其 一 ， 门 派 众 多 宣 传 点 单 一 整 个 玛 咖 江 湖 出 现 了 众 多 门 派 ， 杂 牌 、 小 厂 多 不 胜 数 ， 模 仿 者 层 出 不 穷 ， 连 宣 传 的 说 辞 都 基 本 一 致 ： “ 男 人 的 加 油 站 ， 女 人 的 美 容 院 ” ， 基 本 是 沿 用 胜 初 0 8 年 为 拉 摩 力 拉 打 造 的 宣 传 用 语 ， 壮 阳 补 肾 的 功 效 已 经 进 入 过 度 宣 传 的 境 地 ， 宣 传 页 面 更 是 将 赤 裸 与 暗 示 结 合 ， 让 人 面 红 耳 赤 。 面 对 玛 咖 行 业 准 入 门 槛 低 的 事 实 ， 面 对 众 多 的 后 来 者 和 模 仿 者 ， 鹰 帝 玛 咖 的 营 销 策 划 该 如 何 做 出 区 隔 ？ 面 对 竞 争 对 手 卖 点 的 整 齐 划 一 ， 鹰 帝 玛 咖 如 何 跳 出 竞 争 ？ 其 二 ， 国 产 玛 咖 搅 乱 市 场 低 纯 无 效 玛 咖 横 行 随 着 云 南 引 种 玛 咖 的 种 植 成 功 ， 玛 咖 市 场 分 出 两 个 阵 营 ： 国 产 玛 咖 和 进 口 玛 咖 。 而 市 场 的 过 热 导 致 农 民 大 肆 种 植 玛 咖 ， 并 不 能 遵 循 玛 咖 生 长 的 自 然 规 律 ， 即 ： 海 拔 在 3 5 0 0 以 上 的 高 原 ， 七 年 撂 荒 ， 不 施 肥 料 。 国 内 玛 咖 种 植 的 环 境 大 多 是 海 拔 2 8 0 0 米 以 下 的 平 原 ， 一 年 两 熟 ， 大 棚 种 植 。 如 此 的 玛 咖 无 法 积 聚 养 分 ， 有 效 率 很 低 。 而 在 市 场 的 高 额 利 润 的 驱 使 下 ， 许 多 企 业 为 了 降 低 成 本 ， 缩 减 产 品 中 玛 咖 的 含 量 ， 有 媒 体 报 道 一 粒 玛 咖 精 片 中 ， 竟 有 7 0 % 麦 芽 糊 精 ， 玛 咖 含 量 不 到 1 0 % ， 这 直 接 导 致 玛 咖 丧 失 其 独 特 功 效 。 一 时 间 ， 玛 咖 在 中 国 成 了 过 度 宣 传 、 忽 悠 消 费 者 的 无 效 品 ， 在 众 多 低 纯 无 效 玛 咖 的 包 围 中 ， 进 口 玛 咖 尽 管 含 量 高 、 相 对 更 纯 ， 但 也 景 况 堪 忧 。 第 二 章   胜 初 主 帅 力 排 众 议   鹰 帝 爆 品 尘 埃 落 定 看 到 市 场 调 研 的 结 果 ， 老 谋 深 算 的 刘 总 当 即 指 出 ： 根 本 问 题 出 在 产 品 上 。 目 前 市 场 需 要 一 款 纯 度 高 、 功 效 好 的 爆 款 玛 咖 产 品 ， 现 在 产 品 鱼 龙 混 杂 ， 正 是 鹰 帝 玛 咖 脱 颖 而 出 的 机 会 。 但 是 鹰 帝 玛 咖 本 身 是 不 是 具 有 成 为 爆 款 的 基 因 呢 ？ 胜 初 策 划 项 目 团 队 深 知 ， 对 产 品 * 为 了 解 的 正 是 在 玛 咖 市 场 沉 浮 十 年 的 程 总 ， 因 此 立 即 赶 到 程 总 办 公 室 与 其 探 讨 产 品 问 题 。 鹰 帝 届 时 有 两 款 产 品 ： 鹰 帝 黄 金 玛 咖 和 鹰 帝 黑 金 玛 咖 。 在 程 总 介 绍 了 产 品 的 诸 多 优 势 ， 大 家 热 火 朝 天 讨 论 如 何 挖 掘 产 品 亮 点 的 时 候 ， 刘 总 却 陷 入 沉 思 。 突 然 ， 他 拍 案 而 起 ： “ 这 两 款 产 品 都 不 行 ， 做 下 去 也 是 必 死 无 疑 。 ” 此 话 一 出 ， 大 家 顿 时 心 凉 了 半 截 ， 但 都 不 约 而 同 望 向 刘 总 ， 希 望 他 给 出 合 理 的 理 由 。 “ 这 两 款 产 品 无 论 包 装 、 价 格 和 形 态 都 与 市 面 上 其 他 的 进 口 产 品 类 同 ， 都 为 片 剂 ， 虽 说 里 面 玛 咖 含 量 比 国 产 的 高 ， 但 是 与 进 口 的 又 一 样 ， 况 且 消 费 者 从 片 剂 上 也 辨 别 不 出 纯 度 ， 这 样 的 产 品 投 放 到 市 场 上 就 算 说 出 花 来 ， 也 会 被 淹 没 ， 从 消 费 者 的 角 度 来 说 有 效 才 是 * 重 要 的 。 ” 在 气 氛 胶 着 之 时 ， 程 总 说 出 了 一 个 自 己 正 在 进 行 的 一 项 计 划 ， “ 目 前 ， 我 们 在 秘 鲁 的 实 验 室 正 在 投 产 一 款 新 的 产 品 ， 是 纯 秘 鲁 黑 玛 咖 粉 ， 没 有 任 何 添 加 ， 选 用 的 是 7 年 生 的 秘 鲁 黑 玛 咖 ， 采 用 北 美 靶 向 萃 纯 技 术 提 纯 ， 基 本 上 是 全 世 界 * 纯 的 玛 咖 ， 效 果 自 然 不 必 说 ” ， 听 完 程 总 一 番 话 ， 项 目 组 心 里 有 底 了 ， 就 是 它 ！ 于 是 ， 大 家 一 致 决 定 单 品 出 击 ， 将 这 款 纯 粉 作 为 重 点 塑 造 对 象 ， 随 后 在 产 品 还 未 出 来 之 际 ， 它 就 有 了 名 字 ： 鹰 帝 白 金 黑 玛 咖 粉 。 第 三 章 ： 玛 咖 壮 阳 穷 途 末 路   鹰 帝 定 位 独 辟 蹊 径 产 品 有 了 ， 市 场 如 何 定 位 ？ 玛 咖 的 市 场 空 间 有 8 个 亿 ， 一 向 以 壮 阳 补 肾 为 主 打 ， 但 市 场 上 * * 的 品 牌 也 仅 仅 做 了 8 0 0 0 万 ， 十 分 之 一 不 到 ， 我 们 要 旧 瓶 装 新 酒 还 是 推 陈 出 新 ？ 如 何 区 隔 竞 争 对 手 ？ 项 目 组 一 致 认 为 ： 互 联 网 时 代 再 打 壮 阳 补 肾 ， 无 疑 是 自 己 跳 进 竞 争 死 圈 ， 一 来 玛 咖 在 补 肾 领 域 属 于 慢 效 产 品 ， 于 消 费 需 求 不 符 ， 二 来 互 联 网 背 景 下 讲 求 分 享 ， 壮 阳 的 卖 点 却 让 人 羞 于 分 享 。 由 此 ， 推 陈 出 新 势 在 必 行 。 此 时 ， 胜 初 策 划 恰 好 获 得 了 一 份 美 国 对 玛 咖 的 临 床 研 究 报 告 ， 报 告 显 示 ： 玛 咖 对 改 善 睡 眠 的 有 效 率 为 9 2 . 8 % ， 显 效 率 * * ， 其 次 是 调 理 肠 胃 ， 缓 解 疲 劳 ， 补 肾 壮 阳 仅 为 第 四 大 功 效 。 项 目 组 向 鹰 帝 求 证 ， 证 实 产 品 在 封 测 期 收 到 的 反 馈 的 确 是 睡 眠 改 善 * 为 迅 速 和 明 显 。 胜 初 策 划 迅 速 找 到 方 向 ， 就 是 睡 眠 ！ 国 家 统 计 报 告 显 示 ： 中 国 3 亿 人 有 睡 眠 问 题 ， 2 亿 人 在 都 市 ， 其 中 1 5 % 即 3 0 0 0 万 都 市 人 受 极 度 失 眠 困 扰 ， 亟 需 改 善 睡 眠 状 态 。 中 国 有 8 0 0 0 亿 的 市 场 空 间 ， 比 较 * * 的 脑 白 金 每 年 销 售 额 过 百 亿 ， 但 如 此 庞 大 的 市 场 有 效 产 品 除 了 安 定 却 少 之 又 少 ， 这 正 是 鹰 帝 玛 咖 的 大 好 时 机 ！ 胜 初 策 划 主 张 ： 用 睡 眠 功 效 作 为 获 取 铁 粉 的 入 口 ， 以 睡 眠 为 主 打 ， 以 调 理 肠 胃 、 缓 解 疲 劳 、 补 肾 和 延 缓 更 年 期 为 辅 助 ， 当 消 费 者 体 验 到 睡 眠 的 * * 改 善 后 ， 将 对 玛 咖 的 其 他 功 效 深 信 不 疑 ， 进 而 成 为 鹰 帝 玛 咖 的 铁 杆 粉 丝 。 如 此 便 跳 出 混 乱 的 玛 咖 竞 争 圈 ， 随 后 ， 胜 初 策 划 对 鹰 帝 进 行 了 顶 层 商 业 模 式 的 设 计 ， 规 划 出 清 晰 的 成 长 路 径 ， 让 鹰 帝 大 健 康 结 合 科 技 、 移 动 互 联 网 等 实 现 颠 覆 、 跨 界 ， 重 构 出 一 片 新 蓝 海 市 场 ， 伴 随 异 业 联 盟 和 全 国 招 商 的 展 开 ， 项 目 的 商 业 价 值 迅 速 扩 大 ， 多 家 投 资 机 构 邀 约 洽 谈 ， 权 威 资 本 机 构 对 项 目 估 值 5 0 0 0 万 。 欲 知 鹰 帝 传 播 、 招 商 实 况 ， 第 二 回 、 第 三 回 分 解 。 常 乐 宝 千 年 排 毒 秘 方 的 重 生 之 路 千 年 排 毒 秘 方 的 重 生 之 路 — — 常 乐 宝 紫 竹 盐 案 例 纪 实   2 0 1 5 年 1 0 月 ， 淄 博 正 邦 生 物 技 术 有 限 公 司 的 张 总 带 着 他 们 公 司 生 产 的 九 烤 竹 盐 找 到 胜 初 策 划 ， 希 望 胜 初 能 为 他 们 的 九 烤 竹 盐 找 到 一 条 重 生 之 路 。 经 过 正 邦 生 物 张 总 的 一 番 讲 解 ， 胜 初 恶 策 划 得 知 ： 紫 竹 盐 是 将 纯 天 然 深 海 盐 装 入 生 长 了 3 年 以 上 的 新 鲜 滴 露 的 青 竹 筒 内 ， 两 端 以 深 山 中 4 米 以 下 的 黄 土 封 口 ， 然 后 把 装 满 竹 盐 的 竹 筒 放 入 特 制 的 炉 内 ， 选 择 特 定 的 方 位 ， 喷 入 松 脂 ， 用 红 松 木 在 1 0 0 0 ~ 1 5 0 0 ℃ 的 高 温 中 ， 经 9 次 煅 烧 后 提 炼 出 来 的 物 质 。 竹 盐 依 等 级 分 为 一 烤 、 三 烤 、 九 烤 ， 以 九 烤 的 为 质 量 * 佳 ， 而 九 烤 竹 盐 中 * 顶 极 的 竹 盐 为 “ 紫 竹 盐 ” 。 2 0 1 5 年 6 月 ， 正 邦 生 物 已 经 申 请 并 获 得 了 紫 竹 盐 的 国 家 发 明 ＊ ＊ ， 并 命 名 为 “ 九 烤 竹 盐 ” 。 由 于 在 中 国 这 一 块 还 是 个 空 白 市 场 ， 市 场 认 知 度 不 太 高 ， 还 容 易 被 现 有 减 肥 茶 市 场 的 领 头 羊 给 打 压 ， 所 以 这 才 找 到 我 们 胜 初 策 划 ， 帮 忙 想 想 对 策 。 听 完 张 总 的 讲 述 ， 正 准 备 沏 茶 的 刘 总 被 张 总 一 把 打 住 ， 说 “ 在 公 司 久 坐 不 动 容 易 便 秘 ， 不 妨 试 试 我 们 的 紫 竹 盐 ， 看 看 口 感 和 功 效 如 何 ？ ” 于 是 ， 换 了 玻 璃 杯 ， 一 下 子 冲 了 2 杯 紫 竹 盐 水 ， 刘 总 摘 下 眼 镜 ， 端 起 一 杯 吹 了 小 心 地 吹 了 几 口 ， 伴 着 飘 起 的 热 气 ， 呷 了 几 口 道 ， “ 略 咸 而 不 苦 涩 ， 貌 似 还 有 一 些 竹 香 ， 和 一 般 盐 水 有 点 不 同 ” 。 两 人 继 续 交 谈 ， 没 出 十 分 钟 ， 两 人 先 后 出 现 肠 胃 蠕 动 加 快 ， 并 伴 有 便 意 的 症 状 。 事 毕 ， 刘 总 道 “ 果 然 有 排 宿 便 的 功 效 ， 但 又 不 同 于 减 肥 药 拉 肚 子 那 种 反 反 复 复 的 脱 水 感 受 ， 很 适 合 久 坐 不 动 的 上 班 一 族 。 ”   竹 盐 秘 方 传 千 年     今 朝 正 邦 再 发 扬     在 1 3 0 0 年 前 的 中 国 唐 朝 ， 当 时 出 了 个 可 谓 是 国 色 天 香 的 美 女 — — 杨 贵 妃 。 传 闻 ， 杨 贵 妃 身 材 丰 满 ， 肌 肤 如 雪 ， 很 是 受 到 唐 玄 宗 的 宠 幸 ， 令 其 他 宫 内 嫔 妃 羡 慕 嫉 妒 。 在 那 个 时 候 ， 人 们 个 个 都 是 “ 以 肥 为 美 ” ， 如 果 谁 腿 瘦 腰 细 的 会 被 视 为 身 虚 有 病 ， 这 一 点 和 今 天 大 众 所 追 崇 的 苗 条 才 是 美 的 观 念 是 截 然 相 反 的 。 有 人 会 说 ， 可 能 是 因 为 当 时 没 有 健 身 房 ， 没 有 减 肥 药 吧 ， 其 实 不 然 。 唐 朝 时 期 ， 在 唐 王 朝 的 附 属 国 百 济 ， 也 就 是 今 天 的 韩 国 。 在 当 地 有 一 些 僧 侣 会 把 受 潮 的 盐 装 在 精 心 选 择 的 竹 筒 中 ， 用 天 然 黄 土 封 上 ， 再 用 特 定 的 松 枝 烘 烤 ， * * 得 到 的 固 体 粉 末 就 是 竹 盐 ， 并 用 它 治 疗 各 种 疾 病 ， 甚 至 还 会 用 它 来 治 疗 便 秘 。 在 今 天 的 韩 国 ， 竹 盐 大 概 可 以 算 得 上 是 “ 民 族 瑰 宝 ” 了 ， 这 让 韩 国 人 很 是 骄 傲 ， 竹 盐 也 被 用 到 各 种 领 域 ， 例 如 L G 的 竹 盐 牙 膏 ， 还 有 其 他 的 浴 盐 产 品 ， 人 们 对 竹 盐 的 认 识 也 越 来 越 多 ， 甚 至 一 些 竹 盐 产 品 也 开 始 风 靡 欧 美 。 面 对 还 比 较 空 白 的 市 场 ， 淄 博 正 邦 生 物 科 技 有 限 公 司 的 张 总 意 识 到 现 在 正 是 抢 占 市 场 的 黄 金 时 期 ， 这 个 机 会 必 须 得 抓 稳 ， 不 能 错 过 。 于 是 ， 张 总 前 往 韩 国 获 取 有 关 竹 盐 的 制 造 工 艺 ， 并 进 行 改 良 。 经 过 不 断 地 尝 试 ， 正 邦 生 物 终 于 成 功 掌 握 了 一 种 紫 竹 盐 的 制 备 方 法 ， 并 在 2 0 1 5 年 6 月 申 请 获 得 国 家 发 明 ＊ ＊ 。 由 于 紫 竹 盐 是 经 过 九 次 煅 烤 而 形 成 的 竹 盐 ， 正 邦 生 物 索 性 直 接 将 自 己 的 紫 竹 盐 命 名 为 “ 九 烤 竹 盐 ” ， 并 希 望 能 成 为 中 国 紫 竹 盐 市 场 的 * * * 。             改 朝 换 代 换 新 名       九 烤 竹 盐 常 乐 宝 一 个 已 经 进 入 市 场 的 紫 竹 盐 品 牌 ， 在 已 经 遭 遇 挫 折 之 后 ， 要 想 重 新 爬 起 来 谈 何 容 易 。 胜 初 刘 总 告 诉 正 邦 张 总 ， “ 要 想 能 让 九 烤 竹 盐 东 山 再 起 ， 必 须 重 新 想 个 名 字 ， 摒 弃 掉 原 来 的 ‘ 九 烤 ’ 才 行 。 ” 正 邦 张 总 不 甘 心 地 说 ， “ 老 刘 啊 ， 你 知 道 吗 ， 我 这 个 九 烤 竹 盐 是 根 据 我 这 个 ＊ ＊ 来 的 ， 可 以 说 也 是 我 们 的 一 个 特 色 啊 ” 。     看 到 张 总 不 愿 意 给 产 品 换 名 ， 刘 总 想 了 会 接 着 说 ， “ 乐 百 氏 你 该 知 道 吧 ， 你 知 道 吗 ， 在 他 们 的 广 告 中 打 着 2 7 层 净 化 的 工 艺 ， 一 般 纯 净 水 的 净 水 技 术 很 难 做 到 ， 从 某 种 意 义 上 说 这 就 是 它 的 ＊ ＊ ， 但 是 人 家 也 没 有 说 取 名 叫 二 十 七 层 净 化 纯 净 水 啊 ， 人 家 是 还 叫 乐 百 氏 。 同 样 ， 九 烤 竹 盐 就 是 一 种 经 过 ‘ 九 次 煅 烤 ’ 的 竹 盐 ， 在 消 费 者 的 心 目 中 ， 他 们 只 会 觉 得 这 是 它 的 制 作 工 艺 ， 很 难 和 品 牌 联 系 起 来 ， 你 自 己 也 说 了 这 是 你 们 的 特 色 ， 那 么 我 们 为 什 么 不 能 把 它 当 成 一 个 卖 点 呢 。 ” 听 完 刘 总 有 理 有 据 的 解 释 ， 张 总 哈 哈 大 笑 地 说 ， “ 行 ， 你 说 服 我 了 ， 那 么 我 们 的 名 字 怎 么 换 就 全 靠 胜 初 策 划 了 ， * * 是 像 乐 百 氏 那 样 的 。 ” 为 了 给 九 烤 竹 盐 重 新 命 名 ， 胜 初 策 划 决 定 从 竹 盐 本 身 的 特 性 出 发 ， 因 为 一 个 好 的 品 牌 名 能 够 让 人 一 眼 看 到 就 和 产 品 本 身 产 生 联 想 ， 例 如 提 到 飘 柔 就 能 让 人 感 觉 它 是 一 款 能 让 头 发 柔 顺 的 洗 发 水 。 很 快 ， 胜 初 策 划 团 队 从 竹 盐 的 排 毒 养 颜 的 功 效 出 发 ， 团 队 成 员 经 过 联 想 和 筛 选 ， 每 人 尽 可 能 地 多 想 几 十 个 名 字 ， * 终 通 过 健 康 常 乐 引 申 出 “ 常 乐 宝 ” 这 么 一 个 名 字 ， 并 被 采 用 ， * 主 要 是 “ 常 乐 宝 ” 听 起 来 就 让 人 觉 得 是 一 种 可 以 带 来 健 康 的 产 品 。 在 告 诉 张 总 之 后 ， 张 总 很 是 满 意 ， 笑 着 说 ， “ 常 乐 宝 ， 听 起 来 就 感 觉 健 康 ， 和 乐 百 氏 还 很 像 ， 就 用 这 个 。 为 了 能 够 增 强 常 乐 宝 紫 竹 盐 的 品 牌 优 势 ， 除 了 正 邦 生 物 已 经 申 请 下 来 的 发 明 ＊ ＊ ， 胜 初 策 划 还 建 议 正 邦 去 给 紫 竹 盐 认 证 一 个 药 食 同 源 的 推 广 认 证 ， 这 样 可 以 让 消 费 者 知 道 紫 竹 盐 是 一 种 具 有 某 种 食 疗 作 用 的 食 品 ， 和 枸 杞 、 山 药 一 样 ， 让 健 康 的 特 性 自 然 显 现 ， 这 样 还 能 凸 显 出 品 牌 给 人 的 健 康 感 受 。   宣 传 推 广 需 炒 作     微 信 渠 道 促 传 播 旧 产 品 九 烤 竹 盐 的 名 声 已 经 过 气 ， 新 产 品 常 乐 宝 紫 竹 盐 如 何 脱 颖 而 出 ， 胜 初 策 划 着 实 得 好 好 策 划 一 番 ， 稍 有 不 慎 就 有 可 能 昨 日 重 现 ， 步 九 烤 的 后 尘 。 为 了 能 让 新 产 品 拥 有 更 强 的 传 播 力 ， 胜 初 策 划 必 须 对 品 牌 及 产 品 进 行 一 番 包 装 。 胜 初 了 解 到 ， 一 些 希 望 排 毒 排 宿 便 的 人 不 喜 欢 直 接 看 医 生 ， 他 们 希 望 通 过 一 些 食 疗 的 方 式 来 解 决 自 己 的 便 面 或 排 毒 等 问 题 。 这 时 ， 这 类 人 有 些 会 选 择 去 食 用 香 蕉 、 蜂 蜜 等 食 物 来 缓 解 这 些 症 状 ， 甚 至 有 一 部 分 人 会 直 接 上 网 搜 一 些 偏 方 或 秘 方 。             为 此 ， 胜 初 团 队 决 定 从 紫 竹 盐 的 历 史 层 面 来 挖 掘 ， 通 过 宋 美 龄 、 王 琦 教 授 等 曾 经 使 用 过 竹 盐 产 品 的 人 来 进 行 产 品 背 书 ， 利 用 前 辈 的 名 人 效 应 ， 来 进 一 步 强 化 竹 盐 的 健 康 功 效 ， 例 如 “ 宋 美 龄 的 养 生 之 道 ， 1 0 6 岁 背 后 的 秘 密 ” 、 “ * * * 主 治 医 师 王 琦 教 授 亲 证 ， 紫 竹 盐 效 用 * * ” ， 并 喊 出 了 “ 常 排 常 养 常 轻 松 ” 的 响 亮 口 号 。 通 过 各 大 媒 体 论 坛 进 行 轮 番 炒 作 ， 常 乐 宝 紫 竹 盐 在 消 费 者 的 心 中 逐 步 建 立 了 初 步 的 认 知 。 另 外 ， 胜 初 策 划 通 过 百 度 指 数 了 解 到 ， 搜 索 “ 排 毒 养 颜 ” 、 “ 便 秘 ” 等 相 关 词 汇 的 人 多 为 女 性 。 其 中 有 一 部 分 是 因 为 平 日 上 班 时 起 早 贪 黑 ， 久 坐 不 动 很 少 运 动 ， 日 久 天 长 容 易 出 现 便 秘 等 症 状 ； 而 另 一 部 分 女 性 是 在 生 完 孩 子 后 ， 不 乏 会 因 为 内 分 泌 失 调 而 出 现 便 秘 、 色 斑 、 肥 胖 等 症 状 ， 这 时 她 们 迫 切 希 望 通 过 一 些 方 法 来 让 自 己 恢 复 到 健 康 状 态 。 毕 竟 爱 美 之 心 ， 人 皆 有 之 。 考 虑 到 以 上 这 些 情 况 ， 胜 初 再 次 提 出 疑 问 ， 通 过 什 么 样 的 渠 道 能 够 让 以 上 两 类 人 群 能 够 对 常 乐 宝 产 生 关 注 ， 既 能 赢 得 信 任 又 能 解 决 实 际 问 题 ， 还 能 起 到 推 广 传 播 的 目 的 ？ 通 过 胜 初 策 划 成 员 的 几 轮 头 脑 风 暴 ， 终 于 ， 胜 初 观 察 到 很 多 年 轻 的 宝 妈 及 上 班 一 族 在 做 微 商 ， 这 些 人 对 于 常 乐 宝 来 说 是 ＊ ＊ 的 目 标 消 费 者 ， 是 否 可 以 通 过 她 们 来 经 行 推 广 传 播 呢 ？ 如 果 这 些 在 使 用 常 乐 宝 紫 竹 盐 实 际 收 益 之 后 ， 是 否 会 让 她 们 成 为 实 际 推 广 者 呢 ？ 胜 初 认 为 ， 常 乐 宝 紫 竹 盐 具 备 微 商 基 因 ， 很 适 合 走 微 商 渠 道 。   一 堂 免 费 公 开 课     引 爆 招 商 大 热 潮 2 0 1 6 年 3 ~ 6 月 ， 胜 初 策 划 通 过 《 上 海 铁 道 》 杂 志 引 流 ， 运 用 第 三 方 新 闻 、 问 答 进 行 网 络 氛 围 营 造 ， 采 用 线 上 说 明 会 的 形 式 进 行 代 理 转 化 ， 通 过 1 6 场 线 上 招 商 说 明 会 ， 总 共 引 流 4 0 0 0 余 名 粉 丝 。 在 前 期 预 热 基 本 完 成 之 后 ， 胜 初 策 划 又 给 常 乐 宝 策 划 了 一 场 中 秋 招 商 活 动 。 以 “ 免 费 微 商 公 开 课 ” 为 流 量 入 口 ， 胜 初 团 队 设 计 活 动 物 料 ， 配 合 通 过 朋 友 圈 引 发 关 注 ， 限 额 限 时 报 名 参 加 入 群 听 课 。 免 费 公 开 课 分 为 上 下 两 节 ， 上 节 针 对 所 有 报 名 入 群 的 人 ， 由 老 师 讲 授 如 何 无 粉 成 交 ； 下 节 针 对 剩 下 留 在 群 里 的 人 ， 老 师 公 布 本 次 活 动 的 相 关 优 惠 政 策 ， 帮 大 家 成 交 代 理 ， 回 笼 资 金 。 通 过 这 次 公 开 课 ， 胜 初 策 划 成 功 帮 助 常 乐 宝 成 交 代 理 4 6 名 ， 其 中 2 名 大 区 总 代 理 ， 6 名 总 代 理 。 尽 管 如 今 合 作 已 经 结 束 ， 但 是 他 们 每 周 一 讲 的 课 程 仍 在 进 行 。 毕 竟 ， 健 康 之 路 在 于 坚 持 。 替 你 办 社 区 O 2 O 做 智 慧 城 市 先 锋 2 0 1 6 年 3 月 ， 应 浙 江 网 高 科 技 公 司 胡 总 的 邀 请 ， 胜 初 策 划 项 目 负 责 人 刘 总 及 徐 总 两 位 到 台 州 做 * * 沟 通 。 胡 总 对 商 业 模 式 设 计 兴 趣 浓 厚 ， 认 为 一 个 好 的 商 业 模 式 是 一 家 企 业 的 立 足 之 本 。 经 过 询 问 打 听 ， 了 解 到 胜 初 策 划 对 商 业 模 式 设 计 有 着 一 定 造 诣 。 经 双 方 几 次 交 流 来 往 ， 胡 总 被 胜 初 提 出 的 商 业 模 式 预 案 所 打 动 ， 并 在 在 4 月 中 旬 决 定 网 高 科 技 与 胜 初 策 划 达 成 合 作 意 向 ， 同 时 亲 自 来 到 上 海 签 署 了 协 议 。 三 天 后 ， 胜 初 派 出 项 目 组 到 台 州 做 实 地 调 查 。 社 区 O 2 O 在 2 0 1 7 年 有 3 0 0 亿 市 场 “ 替 你 办 ” 社 区 O 2 O 的 推 广 宣 传 “ 替 你 办 ” 项 目 是 由 台 州 市 供 销 社 、 颐 高 集 团 、 浙 江 网 高 科 技 三 方 共 同 发 起 ， 是 以 本 地 社 区 的 深 度 健 康 服 务 为 切 入 口 ， 针 对 社 区 内 居 民 ， 依 托 移 动 互 联 网 和 物 联 网 技 术 ， 整 合 线 下 的 优 质 服 务 资 源 打 造 的 一 站 式 O 2 O 社 区 服 务 平 台 。 目 前 互 联 网 正 在 改 变 我 们 的 生 活 环 境 ， 这 让 社 区 O 2 O 模 式 顺 势 而 起 。 数 据 显 示 ， 2 0 1 4 年 我 国 社 区 O 2 O 市 场 交 易 规 模 已 达 2 0 . 3 亿 元 ， 增 长 率 达 到 2 5 2 . 7 % ， 互 联 网 巨 头 以 及 传 统 物 业 公 司 纷 纷 看 中 这 块 市 场 。 他 们 的 加 入 ， 让 社 区 O 2 O 在 之 后 的 几 年 中 仍 保 持 极 高 的 增 长 速 度 ， 有 望 在 2 0 1 7 年 实 现 近 3 0 0 亿 的 市 场 规 模 。 洞 察 行 业 特 点 才 能 一 针 见 血 针 对 “ 替 你 办 ” 平 台 ， 胜 初 策 划 进 行 了 详 细 的 行 业 研 究 及 判 断 。 认 为 该 市 场 有 三 大 特 点 ： 一 、 社 区 O 2 O 市 场 逐 渐 向 二 三 线 城 市 下 沉 社 区 电 商 从 过 去 围 绕 一 线 城 市 ， 通 过 不 计 成 本 的 资 源 投 放 来 抢 市 场 占 有 率 的 做 法 逐 步 向 轻 资 产 、 三 四 线 城 市 市 场 为 主 的 策 略 进 行 转 移 。 基 于 行 业 趋 势 ， 胜 初 策 划 建 议 替 你 办 顺 势 而 为 ， 将 重 心 转 移 到 社 区 服 务 的 构 建 当 中 ， 注 重 单 点 突 破 。 二 、 社 区 服 务 平 台 的 移 动 用 户 以 女 性 为 主 在 此 基 础 上 ， 我 们 发 现 ， 这 类 O 2 O 社 区 服 务 的 用 户 ， 多 以 负 责 家 庭 日 常 生 活 采 购 的 女 性 为 主 ， 她 们 才 是 社 区 服 务 商 的 目 标 人 群 。 所 以 对 于 替 你 办 来 说 ， 现 有 的 洗 衣 、 净 菜 以 及 未 来 要 开 展 的 各 项 业 务 均 需 围 绕 女 性 人 群 来 展 开 ， 并 将 推 广 内 容 及 创 意 向 这 消 费 者 进 行 偏 移 。 以 求 打 动 她 们 的 内 心 ， 即 可 立 不 败 之 地 。 三 、 “ * * 一 公 里 ” 是 社 区 服 务 的 核 心 点 目 前 ， 社 区 O 2 O 逐 步 侵 占 传 统 电 商 并 取 得 消 费 者 青 睐 的 重 要 原 因 是 社 区 O 2 O 服 务 具 有 更 加 快 速 的 交 付 速 度 ， 体 验 感 真 实 。 所 以 “ * * 一 公 里 ” 的 服 务 将 成 为 重 中 之 重 。 对 此 ， 替 你 办 现 有 模 式 中 的 小 木 屋 就 是 针 对 这 一 问 题 。 但 是 ， 如 何 解 决 小 木 屋 的 服 务 问 题 ， 是 胜 败 的 关 键 。 从 实 际 出 发 ， 借 鉴 也 可 以 打 造 商 业 模 式 胜 初 项 目 组 进 行 市 场 调 研 4 月 下 旬 ， 胜 初 策 划 项 目 组 来 到 台 州 ， 开 始 了 为 期 5 天 的 市 场 调 查 。 通 过 与 公 司 各 部 门 负 责 人 的 访 谈 及 实 地 市 场 调 查 之 后 ， 胜 初 项 目 组 明 确 了 替 你 办 目 前 面 临 的 各 项 问 题 。 首 先 ， 企 业 在 市 场 中 遇 到 问 题 ， 一 般 情 况 下 都 与 内 部 管 理 有 一 定 关 联 。 所 以 胜 初 策 划 针 对 公 司 内 部 ， 提 出 了 组 织 架 构 调 整 的 意 见 ， 目 的 在 于 让 各 个 板 块 的 业 务 流 程 更 加 清 晰 有 效 。 其 次 便 是 各 个 业 务 模 块 的 商 业 模 式 构 建 。 因 为 “ 替 你 办 ” 社 区 服 务 平 台 的 线 上 建 设 涉 及 到 洗 衣 、 餐 饮 、 医 疗 、 金 融 等 多 个 业 务 板 块 ， 同 时 需 要 调 动 各 方 线 下 资 源 配 合 ， 与 消 费 者 进 行 线 下 接 触 。 所 以 项 目 的 复 杂 程 度 可 见 一 斑 。 但 胜 初 项 目 组 并 未 退 缩 。 而 是 针 对 不 同 模 块 ， 做 了 大 量 研 究 与 调 查 。 洗 衣 板 块 ， 研 究 了 e 袋 洗 及 泰 笛 洗 涤 的 运 作 模 式 。   项 目 发 现 e 袋 洗 除 了 与 第 三 方 洗 涤 服 务 商 合 作 ， 还 在 积 极 筹 建 中 央 洗 涤 工 厂 ， 确 保 洗 衣 过 程 的 标 准 化 、 可 控 化 、 规 模 化 ， 避 免 与 第 三 方 结 算 的 繁 琐 环 节 。 而 泰 笛 洗 涤 突 出 的 是 服 务 型 物 流 ， 在 上 游 洗 涤 环 节 与 当 地 的 洗 涤 工 厂 合 作 ; 下 游 环 节 自 建 仓 储 系 统 和 物 流 配 送 系 统 。 这 样 的 模 式 能 够 保 证 洗 衣 质 量 ， 给 用 户 带 来 统 一 服 务 的 更 佳 体 验 同 时 ， 将 来 可 以 介 入 更 多 后 端 服 务 。 早 餐 板 块 ， 研 究 了 饿 了 么 的 运 作 模 式 。   美 团 早 餐 、 百 度 早 餐 项 目 相 继 流 产 ， 目 前 仅 有 饿 了 么 在 关 闭 早 餐 服 务 一 段 时 间 后 重 新 开 启 。 虽 然 因 为 饿 了 么 自 建 了 配 送 队 伍 ， 占 据 一 定 优 势 。 但 理 性 来 看 ， 早 餐 消 费 的 决 策 链 十 分 短 、 早 餐 购 买 习 惯 更 偏 “ 即 时 消 费 ” ； 而 餐 饮 经 营 前 置 环 节 很 多 ， 产 能 控 制 在 早 餐 服 务 商 手 中 ， 这 使 得 平 台 商 不 得 不 采 用 预 订 制 来 为 复 杂 的 多 环 节 接 触 腾 出 空 间 ， 这 便 产 生 了 供 需 矛 盾 。 所 以 ， 胜 初 策 划 建 议 替 你 办 的 早 餐 业 务 时 需 要 规 避 这 些 风 险 ， 在 早 餐 合 作 方 的 选 择 上 要 设 定 相 应 的 标 准 ， 并 突 出 服 务 的 优 势 。 对 于 其 他 业 务 ， 胜 初 同 样 经 过 深 度 的 行 业 研 究 及 多 次 头 脑 风 暴 ， 一 一 将 各 个 环 节 打 通 ， 使 “ 替 你 办 ” 社 区 服 务 平 台 成 为 一 款 内 含 金 融 系 统 ， 同 时 涉 及 社 区 洗 衣 、 餐 饮 、 医 疗 等 各 项 服 务 的 教 科 书 式 的 社 区 O 2 O 移 动 应 用 软 件 。 替 你 办 平 台 的 社 区 网 点 在 经 过 几 个 月 的 运 作 之 后 ， “ 替 你 办 ” 社 区 O 2 O 平 台 已 经 遍 及 台 州 各 个 小 区 ， 成 为 当 地 人 们 生 活 中 必 不 可 少 的 服 务 类 移 动 应 用 。 同 时 ， “ 替 你 办 ” 平 台 的 招 商 也 在 全 国 紧 锣 密 鼓 的 进 行 中 。 佛 手 雪 梨 膏 ： 宫 廷 秘 方 的 “ 再 传 承 ” — — 康 之 ＊ 佛 手 雪 梨 膏 策 划 案 例 纪 实 佛 手 雪 梨 膏 ： 宫 廷 秘 方 的 “ 再 传 承 ” — — 康 之 * 佛 手 雪 梨 膏 策 划 案 例 纪 实   2 0 1 6 年 春 季 ， 浙 江 果 康 食 品 有 限 公 司 的 王 总 带 着 几 瓶 他 们 生 产 的 梨 膏 找 到 胜 出 策 划 ， 希 望 胜 出 能 为 他 们 的 梨 膏 产 品 打 通 一 条 实 际 可 行 的 出 路 ， 让 更 多 的 人 受 益 。 但 是 ， 如 何 将 一 个 只 在 当 地 有 名 气 的 产 品 推 广 到 全 国 各 地 ， 谁 也 拿 不 定 主 意 。 果 康 公 司 内 部 在 经 过 一 番 探 讨 之 后 ， 一 致 决 定 找 一 家 营 销 策 划 公 司 帮 忙 出 谋 划 策 ， 让 专 业 的 人 做 专 业 的 事 。 于 是 ， 果 康 食 品 有 限 公 司 这 才 找 到 了 我 们 胜 初 策 划 。 经 过 王 总 的 简 单 介 绍 ， 胜 初 策 划 得 知 ： 在 他 们 浙 江 金 华 一 带 ， 有 一 户 叶 姓 人 家 ， 专 门 制 作 出 售 手 工 梨 膏 ， 并 且 每 年 能 有 几 百 罐 的 销 量 ， 在 当 地 有 着 良 好 的 口 碑 。 后 来 ， 他 们 果 康 食 品 有 限 公 司 和 叶 家 合 作 ， 希 望 能 把 他 们 的 梨 膏 做 强 做 大 ， 造 福 更 多 需 要 的 人 。 “ 来 来 来 ， 大 家 都 尝 尝 看 ” ， 谈 笑 间 ， 果 康 王 总 热 情 麻 利 地 一 下 子 开 了 六 瓶 梨 膏 ， 递 到 每 个 人 手 上 ， 胜 初 刘 总 在 接 过 王 总 的 梨 膏 后 ， 先 是 看 了 一 下 外 包 装 ， 再 看 了 一 下 配 料 表 ， 里 面 有 佛 手 、 代 代 果 、 雪 梨 、 罗 汉 果 、 金 银 花 、 鱼 腥 草 、 枇 杷 蜜 、 麦 芽 、 糯 米 。 在 了 解 了 梨 膏 的 这 些 情 况 后 ， 刘 总 这 才 慢 慢 品 尝 梨 膏 。 刘 总 喝 完 道 ， “ 甘 甜 、 清 爽 、 润 喉 、 通 透 ， 呼 吸 变 得 顺 畅 无 比 ， 确 实 是 个 好 东 西 。 ” 在 经 过 多 番 洽 谈 之 后 ， 很 快 ， 合 作 关 系 也 * 终 确 定 。   一 个 好 产 品 ， 总 有 好 故 事 乾 隆 年 间 ， 在 山 水 秀 丽 的 浙 江 金 华 一 带 ， 有 一 户 几 代 行 医 的 叶 姓 人 家 ， 凭 借 高 明 的 医 术 和 高 尚 的 医 德 ， 在 当 地 具 有 很 好 的 口 碑 ， 深 受 当 地 人 民 的 尊 敬 。 一 日 清 晨 ， 叶 家 医 馆 的 主 人 像 往 常 一 样 开 门 行 医 ， 这 时 他 发 现 侧 门 屋 檐 下 ， 有 一 个 蜷 缩 着 的 白 发 老 翁 ， 俨 然 一 副 已 经 生 病 的 样 子 。 见 此 情 景 ， 叶 家 主 人 立 马 上 前 将 老 者 扶 起 并 请 进 医 馆 。 经 过 一 番 望 闻 问 切 之 后 ， 叶 家 主 人 立 马 给 老 者 开 方 煎 药 让 老 者 服 下 ， 不 出 两 个 时 辰 ， 老 者 的 状 态 慢 慢 好 了 起 来 。 这 时 ， 叶 家 人 上 前 询 问 老 者 家 住 何 方 ， 在 当 地 是 否 有 亲 人 。 老 者 微 微 摇 头 道 ： “ 吾 乃 淳 安 人 氏 ， 访 友 途 径 武 义 。 路 遇 贼 匪 ， 惨 遭 洗 劫 。 因 惊 吓 病 倒 于 此 地 ， 无 一 亲 友 。 ” 听 到 老 者 的 一 番 诉 说 之 后 ， 叶 家 主 人 立 马 吩 咐 夫 人 将 后 院 厢 房 收 拾 出 来 ， 让 老 者 住 下 调 养 休 息 。 经 过 叶 家 人 几 日 的 精 心 照 顾 ， 老 者 的 身 体 也 已 经 完 全 康 复 。 在 老 者 即 将 告 辞 叶 家 之 际 ， 叶 家 女 主 人 上 前 赠 与 一 个 为 老 者 准 备 的 包 袱 ， 里 面 装 着 些 许 盘 缠 和 干 粮 ， 以 备 老 者 在 路 上 的 不 时 之 需 。 此 情 此 景 ， 让 老 者 甚 是 感 动 ， 当 场 告 知 叶 家 自 己 的 身 份 ， “ 吾 乃 当 今 圣 上 的 宫 廷 御 医 ， 因 年 老 辞 官 回 乡 ， 路 经 此 地 ， 意 外 潦 倒 ， 幸 得 叶 家 的 细 心 照 顾 ， 身 无 分 文 ， 无 以 为 报 。 ” 遂 拿 起 桌 上 纸 笔 ， 写 下 药 方 一 副 ， 并 告 知 此 药 方 是 宫 廷 御 用 秘 方 ， 具 有 清 肺 润 喉 、 强 身 健 体 之 功 效 。 御 医 走 后 ， 叶 家 依 照 秘 方 熬 制 糖 浆 ， 将 熬 制 出 来 的 糖 浆 赠 与 周 边 邻 居 饮 用 。 久 而 久 之 ， 他 们 发 现 这 糖 浆 不 仅 对 呼 吸 道 疾 病 有 神 奇 疗 效 ， 对 一 般 的 胃 肠 疾 病 也 有 治 疗 作 用 。 附 近 居 民 对 叶 家 精 湛 的 医 术 皆 感 神 奇 ， 甚 至 有 更 远 地 方 的 人 也 慕 名 前 来 寻 医 问 药 。 从 此 ， 叶 家 药 房 在 金 华 当 地 有 着 良 好 口 碑 。 时 至 今 日 ， 金 华 地 区 还 流 传 着 用 佛 手 、 代 代 果 等 材 料 熬 制 糖 浆 的 偏 方 。 两 百 多 年 来 ， 经 历 了 太 平 天 国 运 动 、 军 阀 混 战 、 抗 日 战 争 、 解 放 战 争 的 战 乱 ， 叶 家 秘 方 历 经 风 雨 ， 但 有 赖 于 秘 方 传 承 人 的 恪 守 医 德 ， 忠 于 家 业 ， 终 而 得 以 延 续 ， 将 秘 方 保 留 至 今 。                         一 个 好 产 品 ， 要 有 好 命 名 历 经 两 百 多 年 的 风 风 雨 雨 ， 叶 家 的 这 款 梨 膏 一 直 没 有 一 个 正 式 的 名 字 ， 期 间 顶 多 被 当 地 百 姓 称 为 “ 叶 家 梨 膏 ” 或 “ 叶 氏 雪 梨 膏 ” 。 由 于 现 在 叶 家 是 和 果 康 食 品 合 作 ， 如 果 继 续 用 人 们 口 中 的 “ 叶 氏 雪 梨 膏 ” 来 命 名 的 话 ， 浓 郁 的 家 族 气 息 将 不 适 合 双 方 合 作 的 需 要 和 产 品 的 广 泛 推 广 。 所 以 ， 胜 初 策 划 要 为 果 康 进 行 一 个 系 统 的 品 牌 塑 造 。   胜 初 策 划 认 为 ， 一 个 好 产 品 ， 要 有 好 命 名 ， 一 个 好 命 名 ， 要 有 好 寓 意 。 为 了 能 起 一 个 区 别 于 同 行 业 竞 品 的 产 品 名 ， 胜 初 团 队 把 市 面 上 卖 得 比 较 好 的 梨 膏 产 品 列 成 一 个 清 单 ， 并 进 行 对 比 观 察 。 经 过 一 番 细 致 的 研 究 之 后 ， 胜 初 策 划 发 现 ， 市 面 上 的 手 工 梨 膏 产 品 很 多 是 带 有 地 域 品 种 梨 标 签 ， 例 如 莱 阳 慈 梨 、 砀 山 酥 梨 ； 或 者 有 知 名 药 房 的 标 签 ， 例 如 恩 济 堂 、 方 回 春 堂 、 鹤 年 堂 、 叶 同 仁 等 。 通 过 和 其 他 梨 膏 对 比 ， 然 后 再 结 合 自 己 梨 膏 的 配 方 ， 胜 初 团 队 发 现 配 方 中 的 佛 手 等 材 料 是 其 他 产 品 没 有 提 及 的 ， 经 过 一 阵 头 脑 风 暴 之 后 ， 一 致 决 定 将 产 品 命 名 为 “ 佛 手 雪 梨 膏 ” 。 在 二 十 一 世 纪 的 今 天 ， 生 活 节 奏 加 快 ， 工 作 学 习 压 力 加 大 ， 每 个 人 或 多 或 少 的 会 有 一 些 职 业 病 或 不 适 症 状 ， 对 于 现 代 人 来 说 ， 身 体 健 康 比 任 何 东 西 都 重 要 已 经 成 为 普 遍 共 识 。 跟 据 这 一 共 识 ， 再 结 合 佛 手 雪 梨 膏 具 有 清 肺 润 喉 、 强 身 健 体 的 神 奇 功 效 。 对 于 有 这 些 需 求 的 人 而 言 ， 佛 手 雪 梨 膏 可 谓 是 生 命 之 选 ， 健 康 之 * ！ 当 机 立 断 ， 胜 初 团 队 决 定 品 牌 命 名 就 叫 “ 康 之 * ” ， 寓 意 明 显 不 含 糊 。 康 之 * ， 健 康 之 * ！   一 个 好 产 品 ， 要 有 好 渠 道 一 款 新 产 品 ， 在 什 么 地 方 * * 如 何 卖 更 重 要 。 市 场 营 销 学 告 诉 我 们 ， 产 品 要 能 销 售 出 去 ， 要 能 卖 得 好 ， 必 须 要 选 择 合 适 的 地 点 进 行 销 售 。 选 择 什 么 样 的 地 点 ， 如 何 选 择 ， 就 是 市 场 营 销 中 的 渠 道 策 略 。 　 　 在 市 场 竞 争 中 ， 新 诞 生 的 小 品 牌 在 与 强 大 的 行 业 ＊ ＊ 者 进 行 较 量 的 时 候 ， 往 往 缺 乏 足 够 的 实 力 与 资 源 ， 要 生 存 与 发 展 ， 渠 道 策 略 的 运 用 十 分 关 键 。 实 力 弱 小 的 竞 争 者 要 在 激 烈 的 竞 争 中 生 存 ， 其 中 一 条 重 要 原 则 就 是 要 避 开 正 面 交 锋 ， 另 辟 蹊 径 ， 找 到 既 适 合 于 自 己 又 能 有 效 满 足 顾 客 的 渠 道 。 为 了 能 够 找 准 康 之 * 的 销 售 渠 道 ， 胜 初 策 划 决 定 从 竞 品 身 上 出 发 找 共 性 寻 个 性 ， 从 价 格 、 规 格 、 配 料 、 销 量 、 宣 传 、 媒 体 、 渠 道 等 多 方 面 出 发 ， 对 市 面 上 十 几 个 梨 膏 品 牌 进 行 竞 品 分 析 。 * 终 ， 胜 初 发 现 大 部 分 品 牌 走 的 是 线 上 商 城 的 销 售 渠 道 ， 并 且 品 类 过 于 繁 多 ， 产 品 配 料 比 较 单 一 ， 价 格 低 廉 ， 品 质 难 以 保 证 。 同 行 业 销 售 渠 道 的 趋 同 ， 这 对 于 康 之 * 来 说 是 件 好 事 。 另 外 ， 考 虑 到 康 之 * 是 果 康 食 品 有 限 公 司 的 产 品 ， 属 于 食 品 行 业 ， 具 有 保 健 治 疗 功 效 ， 但 又 不 属 于 药 物 和 保 健 品 范 畴 ， 如 果 走 线 下 的 话 将 很 难 推 广 实 施 。 结 合 以 上 情 况 ， 胜 初 策 划 决 定 根 据 产 品 本 身 特 性 来 锁 定 消 费 人 群 及 目 标 市 场 ， * * 才 是 销 售 渠 道 。 经 过 多 次 资 料 收 集 及 内 部 探 讨 ， 胜 初 策 划 发 现 现 在 很 多 妈 妈 在 自 己 孩 子 感 冒 咳 嗽 时 ， 不 敢 轻 易 带 孩 子 去 医 院 打 针 吃 药 ， 但 是 康 之 * 佛 手 雪 梨 膏 是 纯 天 然 水 果 熬 制 ， 健 康 无 毒 ， 小 孩 子 也 可 以 饮 用 ， 且 疗 效 好 。 另 外 ， 佛 手 雪 梨 膏 对 于 一 些 呼 吸 道 疾 病 也 有 显 著 的 治 疗 作 用 ， 并 且 这 类 人 群 多 为 吸 烟 人 群 或 老 人 。 如 果 从 一 个 妈 * * 角 度 来 看 ， 她 身 边 的 亲 人 从 年 老 的 爸 妈 、 到 吸 烟 的 亲 朋 好 友 、 到 年 幼 的 孩 子 ， 都 能 饮 用 康 之 * 佛 手 雪 梨 膏 ， 都 是 目 标 消 费 人 群 。 同 时 ， 胜 初 还 注 意 到 ， 大 多 数 微 商 代 理 为 年 轻 妈 妈 ， 有 一 定 资 金 和 时 间 ， 也 愿 意 在 微 信 朋 友 圈 中 发 一 些 生 活 中 的 内 容 。 从 多 方 角 度 来 看 ， 胜 初 认 为 康 之 * 佛 手 雪 梨 膏 具 有 微 商 基 因 ， 有 引 爆 朋 友 圈 的 潜 力 。 在 和 果 康 食 品 经 过 探 讨 之 后 ， * 终 决 定 走 微 商 渠 道 。                           打 破 成 见 ， 开 辟 “ 新 ” 微 商 模 式 提 到 微 商 ， 大 多 数 人 会 有 产 品 难 卖 、 没 有 好 团 队 、 高 门 槛 、 易 窜 货 等 常 规 看 法 。 既 然 决 定 了 走 微 商 渠 道 ， 胜 初 策 划 团 队 必 须 通 过 一 些 手 段 打 破 人 们 的 这 种 常 规 思 维 。                   首 先 还 是 要 从 产 品 本 身 出 发 ， 产 品 能 够 得 到 市 场 信 任 是 前 提 条 件 。 为 此 ， 胜 初 策 划 针 对 老 人 、 小 孩 和 经 常 用 嗓 的 这 类 人 群 ， 根 据 他 们 的 实 际 需 求 ， 从 不 同 的 时 期 出 发 ， 准 备 一 系 列 的 品 牌 信 任 背 书 ， 把 康 之 * 佛 手 雪 梨 膏 包 装 得 更 悠 久 ， 更 有 历 史 沧 桑 感 ， 从 而 进 一 步 凸 显 出 产 品 的 疗 效 和 口 碑 是 名 不 虚 传 的 。 通 过 各 大 媒 体 论 坛 平 台 的 进 一 步 发 酵 ， 产 品 * 终 也 得 到 广 大 消 费 者 的 信 任 和 认 同 。                   在 得 到 市 场 信 任 之 后 ， 微 商 模 式 要 想 存 活 ， 必 须 有 新 突 破 。 对 于 打 破 成 见 ， 包 装 只 能 外 在 治 标 ， 唯 有 开 创 一 个 “ 新 ” 微 商 模 式 才 能 内 在 治 本 。 为 此 ， 胜 初 策 划 进 行 多 次 研 讨 ， 决 定 从 产 品 定 价 、 招 商 政 策 、 微 商 系 统 等 方 向 出 发 ， 从 源 头 上 避 免 各 种 不 利 情 况 的 发 生 。 终 于 ， 胜 初 策 划 通 过 价 格 政 策 的 设 计 ， 避 免 了 囤 货 的 风 险 ， 并 且 提 出 可 退 货 的 政 策 ， 这 从 根 本 上 打 消 了 代 理 的 顾 虑 ， 另 外 还 通 过 开 发 防 窜 货 系 统 ， 为 发 货 的 规 范 性 保 驾 护 航 。 为 了 让 “ 新 ” 微 商 模 式 的 价 格 政 策 更 能 深 入 人 心 ， 胜 初 策 划 团 队 围 绕 这 些 政 策 ， 从 文 案 撰 写 到 朋 友 圈 物 料 设 计 ， 日 以 继 夜 地 做 出 了 多 套 康 之 * 朋 友 圈 活 动 物 料 。   推 广 有 策 略 ， * 终 引 爆 朋 友 圈 首 先 ， 在 推 广 前 ， 我 们 要 对 整 个 梨 膏 市 场 做 一 个 基 本 情 况 研 究 ， 不 能 乱 推 广 。 为 此 ， 胜 初 策 划 通 过 百 度 指 数 等 相 关 数 据 网 站 ， 通 过 搜 索 一 些 关 键 词 来 判 断 市 场 趋 势 、 人 群 属 性 、 地 域 分 布 、 舆 情 洞 察 等 相 关 信 息 。 例 如 ， 我 们 通 过 搜 索 “ 咳 嗽 ” 、 “ 喉 咙 痛 ” 、 “ 秋 梨 膏 ” 、 “ 雪 梨 膏 ” 这 四 个 关 键 词 ， 发 现 “ 咳 嗽 ” 和 “ 喉 咙 痛 ” 主 要 集 中 在 北 上 广 深 等 这 些 中 国 的 一 线 城 市 ； 而 在 “ 雪 梨 膏 ” 和 “ 秋 梨 膏 ” 这 两 个 方 面 ， 呈 现 出 “ 南 雪 北 秋 ” 的 趋 势 。 由 此 ， 胜 初 总 结 出 ， 在 地 域 推 广 或 招 代 理 这 一 块 ， 果 康 食 品 可 以 优 先 考 虑 在 北 上 广 深 等 一 二 线 城 市 进 行 推 广 ， 并 且 还 要 着 重 培 养 这 些 地 区 的 代 理 ， 因 为 这 一 区 域 的 市 场 潜 力 会 比 其 他 地 区 要 大 。 其 中 ， 可 以 着 重 开 发 广 州 深 圳 上 海 的 市 场 。 “ 新 ” 微 商 模 式 已 经 基 本 搭 建 完 成 ， 推 广 区 域 也 已 经 确 定 ， 如 何 招 来 更 多 代 理 ， 还 得 要 有 策 略 地 推 广 。 由 于 微 商 的 作 战 平 台 是 微 信 ， 为 此 ， 胜 初 策 划 团 队 围 绕 微 信 策 划 了 多 套 活 动 推 广 方 案 。 从 果 康 食 品 官 网 构 建 到 开 通 微 信 公 众 号 并 发 布 相 关 文 章 ， H 5 的 产 品 推 广 ， 朋 友 圈 活 动 物 料 ， 做 总 代 送 专 机 的 代 理 招 收 活 动 等 等 。 因 为 ， 胜 初 策 划 团 队 知 道 ， 扩 展 团 队 ， 任 重 道 远 ， 只 有 反 复 的 物 料 发 布 和 概 念 灌 输 ， 消 费 者 才 能 相 信 你 们 是 一 个 有 实 力 的 团 队 ， 才 有 可 能 产 生 加 入 团 队 的 想 法 。 终 于 ， 在 经 过 三 个 月 的 滚 动 推 广 之 后 ， 有 近 百 人 对 康 之 * 产 品 和 微 商 模 式 有 强 烈 认 同 感 ， 其 中 有 2 6 人 已 经 加 入 康 之 * 团 队 成 为 总 代 理 。 团 队 壮 大 之 后 ， 有 了 各 级 代 理 的 推 广 传 播 ， 一 传 十 ， 十 传 百 … … 只 有 这 样 ， 一 个 来 自 宫 廷 的 秘 方 才 可 能 真 正 实 现 “ 再 传 承 ” ， 造 福 全 人 类 。             亿 梯 保 匠 群 优 选 龙 蛙 宝 宝 米 : 打 造 体 验 式 产 品 ， O 2 O 模 式 玩 转 母 婴 市 场         随 着 近 些 年 三 聚 氰 胺 、 地 沟 油 、 苏 丹 红 、 染 色 馒 头 等 食 品 安 全 事 故 的 频 发 ， 广 大 人 民 群 众 越 来 越 关 心 身 边 的 食 品 安 全 问 题 。 食 品 安 全 问 题 是 民 生 问 题 ， 机 智 的 人 总 能 发 现 不 一 样 的 商 机 。 据 某 网 调 查 ， 2 0 1 3 年 中 国 高 端 大 米 市 场 规 模 一 百 亿 元 左 右 ， 中 商 情 报 网 分 析 师 预 计 ， 2 0 1 5 年 我 国 高 端 大 米 市 场 规 模 将 达 到 将 近 两 百 亿 元 ， 中 高 端 大 米 市 场 已 经 显 而 易 见 ， 但 同 行 大 多 打 着 非 转 基 因 ， 有 机 原 生 态 ， 无 农 药 残 留 等 主 张 。 2 0 1 5 年 爆 品 项 目 组 在 接 到 龙 蛙 农 业 的 这 个 项 目 之 后 ， 为 了 区 分 同 行 市 场 ， 爆 品 项 目 组 能 用 一 种 什 么 样 的 独 特 洞 察 视 角 ， 找 到 一 个 全 新 的 稻 米 市 场 ？ 立 足 产 品 ， 深 度 挖 掘 自 身 优 势 1 . 企 业 优 势 ： 提 到 龙 蛙 宝 宝 米 ， 就 不 得 不 提 龙 蛙 农 业 集 团 ， 是 国 家 示 范 企 业 ， 有 着 出 口 国 外 的 标 准 化 种 植 生 产 技 术 ， 是 全 产 业 链 企 业 ， 获 得 国 家 * * * * 、 国 家 重 点 龙 头 企 业 等 荣 誉 称 号 ， 公 司 产 品 及 土 地 还 已 经 通 过 国 家 有 机 认 证 ， 在 黑 龙 江 省 望 奎 县 拥 有 水 稻 完 全 有 机 种 植 标 准 基 地 三 万 亩 。 2 . 产 地 优 势 ： 世 界 上 有 三 大 黑 土 地 区 ， 中 国 东 北 就 占 了 一 块 。 龙 蛙 宝 宝 米 生 长 在 望 奎 县 西 洼 荒 湿 地 自 然 保 护 区 ， 位 于 北 纬 4 6 ° 5 9 ′ 0 9 ″ ~ 4 6 ° 5 8 ′ 0 7 ″ ， 与 日 本 北 海 道 处 于 同 一 纬 度 ， 是 黑 龙 江 省 水 稻 黄 金 生 产 带 。 龙 蛙 宝 宝 米 产 地 照 片 展 示 3 . 品 种 优 势 ： 龙 蛙 宝 宝 米 甄 选 一 年 一 熟 的 优 质 晚 熟 品 种 — — 超 北 2 号 优 质 稻 种 。 色 泽 晶 莹 剔 透 ， 口 感 劲 道 饱 满 ， * * 的 缺 点 就 是 产 量 较 低 。 4 . 产 品 优 势 ： 龙 蛙 宝 宝 米 依 赖 黑 龙 江 当 地 天 然 的 低 温 恒 温 条 件 冷 藏 储 存 ， * * 化 保 留 了 稻 谷 的 原 始 风 味 及 营 养 ， 并 且 采 用 * * 稻 谷 脱 壳 工 艺 ， 保 留 稻 米 的 * * 营 养 成 分 的 胚 芽 、 米 糠 和 米 线 部 分 ， 营 养 价 值 比 普 通 大 米 高 出 6 0 % 以 上 。 追 根 溯 源 ， 发 现 婴 儿 市 场 潜 力 在 三 鹿 奶 粉 事 件 发 生 之 后 ， 国 内 原 本 稳 定 的 母 婴 奶 粉 市 场 瞬 间 出 现 信 任 危 机 ， 消 费 者 宁 愿 选 择 花 更 多 的 钱 去 代 购 去 购 买 进 口 的 婴 儿 奶 粉 ， 也 不 愿 冒 险 去 消 费 国 产 奶 粉 。 爆 品 项 目 组 发 现 ， 奶 粉 似 乎 已 经 占 据 了 母 婴 市 场 的 半 壁 江 山 ， 这 与 人 们 之 前 推 崇 的 母 乳 喂 养 、 优 生 优 育 观 念 有 点 违 背 。 爆 品 项 目 组 试 想 ， 在 父 辈 那 个 物 资 匮 乏 的 年 代 ， 在 缺 乏 母 乳 而 又 没 有 奶 粉 的 情 况 下 ， 如 何 将 一 个 新 生 儿 抚 养 长 大 ？ 龙 蛙 宝 宝 米 宝 宝 传 统 辅 食 宣 讲 现 场 通 过 查 阅 相 关 文 献 资 料 ， 爆 品 项 目 组 发 现 在 中 国 几 千 年 的 历 史 传 统 中 ， 牛 奶 一 直 都 不 是 * 主 要 的 喂 养 方 式 ， 而 米 汤 才 是 母 乳 的 * 佳 辅 食 。 医 圣 李 时 珍 也 曾 说 过 “ 婴 儿 食 米 油 ， 百 日 则 肥 白 ” 。 可 见 米 汤 的 营 养 是 非 常 高 的 ， 而 且 吃 了 不 上 火 、 不 过 敏 、 易 吸 收 。 另 外 ， 在 中 国 传 统 的 婴 儿 喂 养 方 式 上 ， 人 们 通 常 在 婴 儿 达 到 四 个 月 之 后 ， 开 始 添 加 一 些 辅 食 喂 养 ， 以 此 来 均 衡 营 养 吸 收 。 爆 品 项 目 组 认 为 ， 在 奶 粉 安 全 问 题 频 频 出 事 的 今 天 ， 我 们 不 应 该 一 直 依 赖 于 奶 粉 喂 养 ， 而 是 应 当 回 归 传 统 ， 以 母 乳 喂 养 为 主 ， 在 合 适 的 阶 段 开 始 喂 以 辅 食 。 对 于 龙 蛙 而 言 ， 种 种 资 料 表 明 ， 我 们 对 婴 儿 辅 食 市 场 的 目 标 充 满 信 心 ， 龙 蛙 决 定 将 其 生 产 的 大 米 ， 以 独 特 的 工 艺 打 造 成 宝 宝 专 用 米 。 龙 蛙 宝 宝 米 线 下 推 广 和 代 理 招 募 活 动 寻 找 千 位 * * 体 验 官 ， 先 体 验 后 代 理 为 了 弘 扬 中 华 传 统 “ 母 婴 辅 食 ” ， 爆 品 项 目 组 决 定 寻 找 1 0 0 0 位 愿 意 为 宝 宝 付 出 ， 愿 意 为 宝 宝 较 真 ， 浑 身 散 发 着 伟 大 母 性 的 妈 妈 们 ， 让 她 们 来 当 我 们 龙 蛙 宝 宝 米 的 * * 体 验 官 。 为 此 ， 我 们 通 过 一 系 列 线 上 的 营 销 动 作 寻 找 更 多 合 适 的 宝 妈 来 做 我 们 的 * * 体 验 官 ， 每 一 位 * * 体 验 官 将 免 费 获 得 1 8 桶 ， 足 够 宝 宝 吃 半 年 的 龙 蛙 宝 宝 米 。 每 一 位 体 验 官 在 使 用 完 我 们 的 龙 蛙 宝 宝 米 之 后 ， 需 要 提 交 一 份 体 验 报 告 。 龙 蛙 原 生 鲜 米 线 下 体 验 店 对 于 爆 品 项 目 组 ， 对 于 龙 蛙 ， 对 于 中 国 的 每 一 位 宝 妈 而 言 ， 每 一 位 体 验 官 提 交 的 体 验 报 告 着 实 重 要 ， 它 能 够 验 证 中 国 传 统 婴 儿 喂 养 方 式 是 否 科 学 ， 是 否 有 群 众 基 础 ， 是 否 能 够 说 服 让 广 大 妈 妈 为 宝 宝 买 单 。 * 终 ， 其 结 果 可 想 而 知 ， 毕 竟 是 已 经 验 证 了 几 千 年 的 产 物 ， 龙 蛙 只 是 拾 起 了 老 祖 宗 的 宝 贝 ， 将 它 发 扬 光 大 。 爆 品 项 目 组 认 为 ， 仅 凭 1 0 0 0 位 * * 体 验 官 的 体 验 报 告 力 量 还 微 乎 其 微 ， 我 们 需 要 让 更 多 的 妈 妈 知 道 并 尝 试 去 给 宝 宝 体 验 。 因 此 ， 龙 蛙 决 定 让 有 意 向 的 宝 妈 来 加 盟 龙 蛙 宝 宝 米 ， 成 为 城 市 运 营 商 。 如 何 成 为 城 市 运 营 商 ？ 1 . 需 缴 纳 2 万 元 加 盟 费 （ 仅 限 现 场 签 约 ） ， 并 享 受 低 折 扣 拿 货 及 返 点 ； 2 . 建 立 并 运 营 一 个 线 下 体 验 中 心 （ 面 积 不 小 于 6 0 平 米 ， 用 于 产 品 的 体 验 和 相 关 健 康 、 营 养 讲 堂 或 者 其 他 活 动 的 举 办 , 自 由 选 择 — — 首 批 进 货 2 0 万 起 可 享 受 装 修 支 持 ） 3 . 在 总 部 的 支 持 下 （ 总 部 承 担 事 业 合 伙 人 发 展 支 持 ） ， 在 本 市 内 招 募 1 0 0 位 或 3 0 0 位 事 业 合 伙 人 。 （ 一 线 及 二 级 城 市 3 0 0 位 事 业 合 伙 人 ， 三 线 城 市 1 0 0 位 ） 龙 蛙 宝 宝 米 报 纸 、 杂 志 广 告 效 果 展 示 全 新 的 O 2 0 模 式 ， 经 过 线 上 征 集 * * 体 验 官 ， 线 下 招 募 事 业 合 伙 人 的 联 动 ， 爆 品 项 目 组 成 员 成 功 将 龙 蛙 宝 宝 米 打 造 成 宝 宝 专 用 辅 食 米 ， 加 上 报 纸 、 杂 志 广 告 的 宣 传 推 广 ， 一 举 成 功 引 爆 母 婴 市 场 。 一 坛 浊 酒 鲜 啤 3 0 公 里 百 岁 森 林 微 利 时 代 ” 黄 酒 企 业 该 如 何 崛 起       曾 几 何 时 ， 央 视 的 黄 金 强 档 突 然 多 出 了 黄 酒 的 广 告 ， 随 之 而 来 的 石 库 门 、 和 酒 等 黄 酒 品 牌 相 继 跟 进 。 中 国 酿 酒 工 业 协 会 黄 酒 分 会 秘 书 长 沈 振 昌 先 生 也 高 调 宣 称 ： “ 黄 酒 的 春 天 只 有 3 到 5 年 时 间 ， 黄 酒 企 业 应 把 握 好 这 一 时 间 ， 完 成 资 本 积 累 期 向 扩 张 期 的 过 渡 。 在 这 个 短 暂 的 春 天 里 ， 古 越 龙 山 为 积 极 谋 求 全 国 市 场 地 位 ， 意 欲 在 区 域 市 场 占 山 为 王 ， 紧 紧 抓 住 关 键 机 遇 时 期 。 如 何 增 强 消 费 者 对 黄 酒 的 认 知 度 和 接 受 度 ？ 品 牌 如 何 拉 动 ？ 终 端 如 何 精 耕 ？ 传 统 市 场 与 外 围 市 场 如 何 运 作 ？ 这 些 都 是 黄 酒 企 业 和 经 销 商 十 分 关 注 也 一 直 在 探 索 的 话 题 。 众 所 周 知 ， 江 浙 沪 是 黄 酒 的 主 要 消 费 区 域 ， 那 么 ， 黄 酒 是 继 续 深 挖 传 统 市 场 ， 还 是 拓 展 全 国 乃 至 国 际 市 场 ？ 胜 初 营 销 策 划 认 为 ： 这 不 仅 取 决 于 企 业 的 发 展 战 略 ， 还 需 整 个 行 业 市 场 的 氛 围 带 动 。 换 言 之 ， 企 业 既 要 很 好 地 处 理 同 行 之 间 的 竞 合 关 系 ， 也 要 有 打 动 市 场 的 砝 码 。 为 此 梁 祝 携 手 胜 初 ， 拉 开 梁 祝 市 场 品 牌 整 合 营 销 传 播 推 广 序 幕 。 一 、 黄 酒 行 业 竞 争 分 析     低 度 化 ： 以 前 ， 中 国 黄 酒 酒 精 含 量 为 1 8 度 左 右 ， 近 些 年 ， 为 满 足 消 费 者 的 需 要 ， 黄 酒 开 始 出 现 1 0 度 左 右 的 产 品 ， 低 度 黄 酒 市 场 有 扩 大 的 趋 势 。     多 元 化 ： 近 年 来 ， 消 费 者 越 来 越 追 求 产 品 的 个 性 化 、 差 异 化 ， 不 同 香 型 、 不 同 口 味 、 不 同 风 格 ， 甚 至 不 同 规 格 、 不 同 包 装 的 产 品 都 有 各 自 的 消 费 群 体 ， 黄 酒 也 是 一 样 ， 前 几 年 ， 上 海 “ 和 酒 ” 开 发 的 低 色 度 、 淡 口 味 （ 与 传 统 黄 酒 比 较 而 言 ） 新 型 黄 酒 受 到 了 许 多 消 费 者 的 喜 爱 ， 引 发 了 一 股 特 色 新 品 的 开 发 热 潮 ， 这 种 变 革 今 后 仍 将 继 续 ， 并 将 给 传 统 的 黄 酒 产 业 带 来 新 的 活 力 。 产 品 档 次 、 价 格 逐 步 提 升 ： 随 着 生 产 成 本 的 不 断 升 高 和 民 众 收 入 的 增 加 ， 酒 类 产 品 的 档 次 和 价 格 也 将 逐 步 提 升 ， 散 装 酒 和 一 两 块 钱 一 瓶 的 酒 越 来 越 少 ， 消 费 随 着 经 济 增 长 而 逐 渐 升 级 。 市 场 向 优 势 品 牌 集 中 。 部 分 企 业 依 靠 品 牌 优 势 和 综 合 实 力 ， 在 市 场 上 获 得 更 高 的 占 有 率 和 经 济 效 益 ， 占 据 更 加 重 要 的 市 场 地 位 。 未 来 黄 酒 的 集 中 度 将 进 一 步 增 加 ， 这 是 产 业 市 场 化 后 的 必 然 趋 势 和 发 展 过 程 ， 但 大 中 小 企 业 并 存 的 局 面 不 会 改 变 。 二 、 大 环 境 洞 察 ， 梁 祝 未 来 发 展 何 去 何 从 ？ 原 酒 交 易 平 台 诞 生 ， 花 雕 酒 具 备 了 投 资 价 值 价 格 走 进 上 升 通 道 ， 花 雕 酒 的 价 值 感 正 在 回 升 高 层 在 关 注 ， 习 近 平 带 绍 兴 花 雕 访 美 媒 体 在 关 注 ， 央 视 一 套 《 舌 尖 上 的 中 国 》 ， 重 点 介 绍 了 绍 兴 花 雕 民 众 在 关 注 ， 国 学 、 传 统 文 化 的 复 兴 热 潮 . . . . . . 可 以 预 见 中 国 花 雕 酒 产 业 爆 发 的 黄 金 时 代 已 经 来 临 。 梁 祝 的 核 心 产 品 是 满 足 爱 喝 酒 的 人 的 口 感 和 享 受 需 求 。 梁 祝 的 外 观 总 体 大 气 ， 端 庄 典 雅 ， 透 着 文 化 气 息 ， 酒 的 质 量 得 到 广 大 黄 酒 爱 好 者 的 普 遍 好 评 。 样 式 包 装 典 雅 精 致 。 消 费 者 从 中 得 到 了 质 量 水 平 、 外 观 特 色 、 式 样 等 有 形 商 品 。 古 越 龙 山 的 历 史 底 蕴 深 厚 ， 消 费 者 从 中 得 到 的 期 望 产 品 是 中 华 文 化 的 归 属 感 和 自 豪 感 。 三 、 文 化 渗 透 + 酒 艺 精 神 引 爆 市 场 1 、 文 化 渗 透 归 根 结 底 ， 产 品 品 质 是 制 胜 根 本 ， 也 是 保 持 持 久 竞 争 力 的 基 础 ， 尤 其 是 在 食 品 安 全 隐 忧 、 行 业 危 机 的 今 天 ， 要 想 获 得 更 多 消 费 者 的 信 赖 ， 首 先 要 让 消 费 者 感 受 到 产 品 的 独 特 优 势 。 当 然 ， 我 们 的 产 品 优 势 ， 在 传 播 的 过 程 中 ， 要 与 消 费 者 的 理 性 及 感 性 需 求 相 契 合 。 胜 初 营 销 策 划 在 操 盘 冬 酿 花 雕 的 时 候 ， 便 将 “ 酿 造 于 1 2 0 天 的 * 佳 酿 酒 季 节 ” 的 天 时 优 势 、 “ 传 承 并 拥 有 绍 兴 古 法 酿 造 工 艺 ” 的 地 利 优 势 融 入 产 品 文 化 中 ， 还 赋 予 了 “ 酒 质 、 酒 韵 ” 的 深 层 含 义 ， 让 消 费 者 知 道 这 酒 好 在 哪 里 。 产 品 的 特 色 优 势 ， 能 与 消 费 者 的 心 智 进 行 对 话 。 3 个 定 位 第 一 个 定 位 细 分 品 类 占 位 策 略 品 牌 定 位     摆 脱 黄 酒 低 价 值 形 象 第 二 个 定 位 产 品 传 播 定 位     借 势 江 南 美 誉 梁 祝 产 品 定 位 — — * 江 南 的 酒     第 三 个 定 位 品 牌 身 份 定 位     借 鉴 茶 道   文 + 艺 走 向 黄 金 时 代 梁 祝 品 牌 定 位 — — 中 国 花 雕 酒 文 艺 复 兴 倡 领 者 2 、 酒 艺 精 神 作 为 中 国 * 古 老 的 酒 种 ， 黄 酒 拥 有 六 千 多 年 的 历 史 和 文 化 底 蕴 ， 在 品 牌 打 造 和 推 广 的 过 程 中 ， 厂 家 与 商 家 都 有 责 任 来 激 发 消 费 者 对 古 老 黄 酒 文 化 的 自 豪 感 和 仪 式 感 。 酒 道 文 化 的 发 掘 和 推 广 ， 不 仅 是 黄 酒 创 新 营 销 的 一 个 重 要 突 破 口 ， 更 是 抬 升 黄 酒 氛 围 、 促 进 终 端 销 售 的 有 效 策 略 。 胜 初 营 销 策 划 在 给 冬 酿 花 雕 做 推 广 的 过 程 中 ， 建 议 企 业 研 发 花 雕 酒 专 用 杯 、 温 酒 器 、 闻 香 杯 等 酒 具 ， 并 开 发 了 一 整 套 酒 艺 流 程 ， 摒 弃 传 统 的 打 折 、 买 赠 等 促 销 形 式 ， 在 各 地 市 场 开 展 的 高 端 品 鉴 会 、 温 酒 节 等 活 动 中 ， 使 消 费 者 重 温 “ 青 梅 煮 酒 论 英 雄 ” 、 “ 斗 酒 诗 百 篇 ” 的 风 雅 之 情 。 可 以 说 ， 酒 道 文 化 的 打 造 和 推 广 ， 是 黄 酒 文 艺 复 兴 的 倡 领 ， 也 是 黄 酒 市 场 厚 积 薄 发 的 * * 预 热 。 2 个 系 统 第 一 个 系 统 文 化 系 统   绍 兴 梁 祝 冬 酿 花 雕 酒 性 六 味 一 格 ， 柔 和 温 润 第 二 个 系 统 ： 器 艺 系 统   冬 酿 花 雕 专 用 温 酒 （ 冰 镇 ） 器 这 * * 是 黄 酒 史 上 * 耀 眼 的 革 新 ！ 大 师 杰 作 器 型 、 融 合 现 代 科 技 ， 景 德 镇 千 年 烧 瓷 工 ， 佐 以 江 南 青 花 的 精 致 清 丽 ， 不 仅 形 色 兼 备 ， 方 便 快 捷 ， 更 可 重 温 传 统 温 酒 文 化 之 风 雅 。 一 器 一 杯 ， 这 只 是 开 始 ， 未 来 ， 梁 祝 企 业 将 陆 续 开 发 分 酒 器 、 闻 香 杯 等 更 完 备 的 酒 器 ， 投 入 2 亿 元 巨 资 ， 打 造 酒 文 化 ， 做 大 整 个 行 业 的 市 场 份 额 餐 桌 上 的 第 四 个 杯 子 — — 黄 酒 专 用 温 酒 器 四 、 市 场 突 破 ： 9 项 原 创 酒 系 统 打 造 + 4 波 攻 势 再 回 到 开 篇 之 问 ， 黄 酒 企 业 的 市 场 战 略 ， 到 底 是 应 该 固 守 江 浙 沪 还 是 拓 展 外 围 市 场 ？ 长 三 角 诸 侯 争 霸 ， 欲 以 * * 优 势 领 跑 实 属 不 易 ； 大 范 围 开 疆 拓 土 还 要 顾 及 到 运 营 成 本 与 对 消 费 者 的 引 导 策 略 … … 胜 初 营 销 策 划 认 为 ： 品 牌 在 云 端 ， 销 售 在 终 端 ， 高 空 地 面 要 有 机 结 合 。 首 先 ， 将 主 力 市 场 重 点 区 域 的 终 端 做 扎 实 ， 从 品 牌 形 象 的 能 见 度 到 一 线 人 员 向 消 费 者 传 播 的 讯 息 ， 都 必 须 做 到 规 范 化 。 再 者 ， 要 将 成 功 经 验 结 合 外 围 市 场 的 竞 争 格 局 特 点 有 效 复 制 ， 稳 步 扩 张 ， 毕 竟 还 要 衡 量 不 同 酒 种 之 间 的 竞 合 关 系 。 同 时 ， 品 牌 理 念 与 消 费 者 心 智 对 话 的 工 作 要 深 入 进 行 ， “ 随 风 潜 入 夜 ” ， 潜 移 默 化 地 打 动 人 心 。 * * ， 市 场 秩 序 的 监 控 与 维 护 ， 是 企 业 发 展 过 程 中 不 容 忽 视 的 环 节 ， 一 旦 窜 货 、 乱 价 行 为 猖 獗 ， 将 对 品 牌 造 成 很 强 的 杀 伤 力 。 9 项 完 整 持 续 * 坚 持 原 创 酒 系 统 打 造 1 . 含 着 金 子 出 生 的 品 牌 ： 中 国 无 人 不 知 的 经 典 爱 情 故 事 ， 无 需 传 播 的 品 牌 知 名 度 传 唱 国 际 的 经 典 音 乐 协 奏 曲 ， 经 典 爱 情 故 事 经 由 音 乐 走 向 国 际 2 . 大 师 出 品 * * 产 品 ： 驰 名 黄 酒 界 的 十 位 民 间 酿 酒 大 师 郑 家 华 与 汪 坤 林 、 汤 百 年 、 金 芳 才 、 王 阿 子 、 朱 新 法 、 李 永 铭 、 陈 小 荣 、 朱 张 云 等 十 数 位 国 宝 级 民 间 酿 酒 大 师 ， 组 成 庞 大 的 专 家 团 ， 全 力 负 责 梁 祝 酒 业 的 产 品 研 发 和 生 产 ， 是 梁 祝 出 品 * * 公 信 力 的 质 量 保 证 。 3 . 传 承 花 雕 酒 古 老 的 酿 造 工 艺 4 . 拥 有 大 规 模 原 酒 贮 存 量 5 . 各 个 环 节 * 专 业 的 运 作 团 队 6 . * * 进 的 设 备 ， 德 国 克 朗 斯 无 菌 热 灌 装 设 备 7 . * 完 善 的 原 料 优 势 ， 拥 有 三 万 亩 糯 米 种 植 合 作 基 地 8 . 近 乎 严 苛 的 生 产 管 理 和 品 质 控 制 体 系 ， 每 个 批 次 都 通 过 检 测 方 可 出 厂 9 . * 完 整 * 持 续 * 坚 持 ， 原 创 的 酒 文 化 系 统 打 造 4 波 攻 势 ， 品 牌 形 象 得 到 质 的 提 升 第 一 波 攻 势 ， 初 露 锋 芒 中 国 旅 游 小 姐 决 赛 ， 旅 游 + 黄 酒 的 营 销 嫁 接 第 二 波 攻 势 ， 大 显 身 手 借 “ 唱 响 2 0 0 8 ， 走 进 西 塘 ” 大 型 晚 会 提 升 销 量 第 三 波 攻 势 ， 赞 助 “ 浙 江 丁 栅 • 嘉 善 田 歌 节 ” ， 深 入 当 地 文 化 第 四 波 攻 势 ， 实 效 促 销 销 量 持 续 飞 跃 五 、 渠 道 建 设 ： 分 销 策 略 + 五 大 原 则 分 销 策 略 逐 步 建 立 分 销 联 合 体 ， 固 化 下 游 客 户 强 化 分 销 管 理 ， 提 升 渠 道 竞 争 力 强 化 分 销 人 员 管 理 ， 提 高 对 分 销 网 络 的 掌 握 强 化 分 销 创 新 管 理 ， 提 高 产 品 核 心 竞 争 力 五 大 原 则 1 . 集 中 原 则 ： 人 财 物 要 聚 焦 ， 选 定 区 域 市 场 进 行 集 中 出 击 。 2 . 攻 击 薄 弱 环 节 的 原 则 ： 抓 住 对 手 的 薄 弱 环 节 来 开 展 营 销 攻 势 3 . 巩 固 要 塞 强 化 地 盘 原 则 ： 在 操 作 市 场 过 程 中 ， 很 多 黄 酒 企 业 喜 欢 广 种 薄 收 ， 开 疆 拓 域 ， 却 收 效 甚 微 。 这 对 市 场 ， 对 品 牌 都 是 不 利 的 。 4 . 掌 握 大 客 户 原 则 ： 掌 握 核 心 终 端 ， 把 资 源 和 精 力 更 多 地 分 配 给 企 业 的 大 客 户 。 5 . 未 访 问 客 户 为 零 原 则 ： 建 立 健 全 的 客 户 档 案 与 资 料 管 理 梁 祝 终 端 物 料 六 、 样 板 打 造 ： 区 域 市 场 帮 扶 “ 三 个 重 点 ” + 运 营 模 式 “ 三 核 驱 动 ” 三 个 重 点 1 . 重 点 关 注 样 板 市 场 ， 辅 助 指 导 拉 练 市 场 ： 样 板 市 场 以 实 地 帮 扶 开 展 工 作 ， 其 余 拉 练 市 场 以 会 议 沟 通 （ 电 话 会 议 ， 主 要 跟 区 域 经 理 进 行 沟 通 ） 开 展 工 作 ； 2 . 重 点 关 注 活 动 方 案 ， 辅 助 指 导 工 作 执 行 ： 样 板 市 场 的 活 动 方 案 的 现 场 管 控 与 指 导 （ 规 定 日 期 内 上 交 事 先 完 成 的 活 动 方 案 ） ， 活 动 全 程 推 进 执 行 的 目 标 监 控 和 过 程 管 理 ； 3 . 重 点 提 升 门 店 运 管 ， 辅 助 指 导 销 售 提 升 ： 指 导 样 板 市 场 总 店 长 及 店 长 日 常 门 店 运 营 管 理 能 力 提 升 ， 并 导 入 管 理 工 具 。 通 过 销 售 技 能 的 沟 通 和 演 练 ， 提 升 门 店 导 购 及 外 部 销 售 人 员 的 销 售 能 力 。  三 核 驱 动 1 . 直 营 零 售 渠 道 构 建 ： 围 绕 门 店 、 餐 饮 店 和 团 购 三 大 核 心 展 开 布 局 ， 建 立 稳 定 业 务 来 源 ；     2 . 直 营 分 销 渠 道 构 建 ： 对 装 修 公 司 、 建 材 门 店 、 中 央 空 调 和 水 暖 等 相 关 门 店 ， 围 绕 样 品 展 示 、 合 作 政 策 和 客 情 维 护 进 行 市 场 渠 道 开 拓 ；     3 . 业 务 团 队 建 设 打 造 ： 通 过 系 统 培 训 、 渠 道 运 营 方 法 和 团 队 管 理 的 导 入 锻 炼 一 批 成 熟 的 业 务 团 队 ； 七 、 招 商 打 造 ， 2 2 1 模 式 + 1 0 个 财 富 共 赢 2 2 1 模 式 “ 2 ” ： 摸 排 阶 段 1 个 地 级 市 必 须 有 2 个 高 意 向 客 户 ； “ 2 ” ： 对 区 域 市 场 完 成 第 一 轮 市 场 的 陌 生 拜 访 和 第 二 轮 市 场 的 跟 进 ； “ 1 ” ： 将 意 向 客 户 集 中 邀 约 招 商 会 ， 集 中 企 业 优 势 资 源 对 企 业 进 行 全 面 推 介 ， 通 过 现 场 氛 围 促 使 意 向 客 户 签 约 ； 梁 祝 黄 酒 户 外 广 告 展 示 1 0 个 财 富 共 赢 1 . 销 售 指 导 ： 定 期 开 设 销 售 培 训 课 程 ， 在 市 场 动 态 、 竞 争 格 局 、 营 销 方 法 等 方 面 对 业 务 人 员 与 终 端 人 员 进 行 专 业 化 、 系 统 化 的 培 训 。 2 . 点 对 点 支 持 ： 配 备 专 属 业 务 人 员 ， 深 入 市 场 协 助 销 售 。 3 . 深 入 终 端 ： 梁 祝 提 倡 将 区 域 市 场 深 耕 细 作 ， 步 步 为 营 ， 在 终 端 物 料 覆 盖 、 营 销 话 术 培 训 等 方 面 进 行 全 套 系 统 运 作 。 4 . 市 场 策 略 指 导 ： 旺 季 如 何 促 销 售 ， 淡 季 如 何 拉 动 消 费 需 求 ， 每 个 月 市 场 部 会 统 一 下 发 操 作 指 导 书 ， 并 对 相 关 人 员 进 行 培 训 。 5 . 活 动 支 持 ： 大 型 促 销 活 动 、 公 关 活 动 ， 企 业 成 熟 团 队 统 一 策 划 执 行 。 6 . 品 牌 推 广 支 持 ： 两 年 内 两 个 亿 的 广 告 投 入 ， 线 上 线 下 有 机 结 合 ， 从 高 处 提 升 品 牌 知 名 度 ， 于 细 处 深 入 人 心 增 强 品 牌 信 赖 感 ， 促 成 重 复 购 买 。 7 . 区 域 市 场 指 导 ： 根 据 各 地 市 场 格 局 、 消 费 特 点 的 不 同 ， 在 促 销 拉 动 、 宣 传 推 广 方 面 提 供 专 项 专 案 。 8 . 市 场 管 控 ： 统 一 、 严 格 的 市 场 管 控 制 度 ， 建 立 公 平 有 序 的 市 场 竞 争 秩 序 。 9 . 区 域 保 护 ： 对 各 区 域 合 作 伙 伴 实 行 区 域 保 护 政 策 ， 防 止 窜 货 等 不 正 当 竞 争 手 段 。 1 0 . 品 牌 共 赢 ： 梁 祝 的 品 牌 资 产 、 倡 导 的 黄 酒 文 化 都 是 与 合 作 伙 伴 的 共 有 资 产 后 续 ： 黄 酒 产 品 要 想 大 范 围 、 大 规 模 拉 升 销 量 ， 除 了 依 靠 酒 质 和 科 学 的 市 场 运 作 策 略 外 ， 还 需 要 执 行 力 超 强 的 地 面 作 战 部 队 。 定 位 清 晰 、 融 合 黄 酒 本 源 特 色 与 消 费 者 沟 通 、 各 大 企 业 推 动 行 业 市 场 快 速 稳 健 运 转 ， 势 必 会 让 更 多 消 费 者 愿 意 感 受 黄 酒 的 魅 力 。 当 然 ， 在 这 个 过 程 中 ， 文 化 渗 透 无 疑 是 * 有 效 的 方 式 。 卡 斯 特 案 例 纪 实 ： 革 新 战 略 ， 创 新 营 销 　 品 牌 踏 入 征 途 时 代 卡 斯 特 ， 一 个 国 内 知 名 的 进 口 葡 萄 酒 品 牌 ， 如 今 已 是 品 质 与 优 雅 的 代 名 词 ， 随 国 内 进 口 葡 萄 酒 市 场 消 费 的 日 趋 增 长 ， 在 众 多 品 牌 中 卡 斯 特 已 经 成 为 了 一 个 传 说 ， 人 们 对 它 或 存 有 神 秘 感 ， 或 伴 有 亲 切 感 。 2 0 1 2 年 ， 我 们 的 项 目 组 经 过 为 期 三 个 月 的 调 研 与 研 究 ， 为 卡 斯 特 量 身 制 定 了 一 套 完 整 的 营 销 规 划 案 ， 助 力 企 业 持 续 发 展 。 回 顾 达 斯 特 的 发 展 历 程 ： 早 在 1 9 9 6 年 班 提 酒 业 成 立 ， 专 注 于 进 口 葡 萄 酒 ， 是 * * * * 批 进 口 葡 萄 酒 运 营 商 ， 当 时 与 温 州 一 家 国 营 企 业 合 作 ， 联 合 运 营 葡 萄 酒 项 目 ， 积 累 了 一 定 的 运 营 经 验 和 发 展 基 础 。 2 0 0 1 年 由 于 企 业 改 制 ， 班 提 酒 业 开 始 完 全 自 主 运 营 ， 一 直 持 续 到 2 0 0 8 年 ， 公 司 进 入 了 一 个 稳 定 发 展 的 阶 段 。 2 0 0 8 年 上 海 卡 斯 特 酒 业 有 限 公 司 成 立 ， 企 业 进 入 卡 斯 特 征 途 时 代 。 卡 斯 特 品 酒 大 师 卡 斯 特 外 部 环 境 扫 描 ， 机 会 与 威 胁 并 存 通 过 对 宏 观 外 部 环 境 的 分 析 ， 我 们 发 现 卡 斯 特 的 外 部 机 会 与 威 胁 并 存 。 外 部 机 会 ： 中 国 经 济 发 展 良 好 ， 人 均 收 入 水 平 与 消 费 水 平 的 不 断 增 加 ， 葡 萄 酒 市 场 需 求 不 断 扩 大 ， 为 行 业 成 长 提 供 了 空 间 ； 随 着 政 商 务 消 费 拉 动 ， 高 收 入 群 体 增 加 ， 消 费 需 求 不 断 升 级 ， 中 高 端 葡 萄 酒 需 求 旺 盛 ； 中 国 消 费 者 在 高 档 葡 萄 酒 对 进 口 品 牌 认 知 要 好 于 国 产 品 牌 ， 尤 其 对 法 国 葡 萄 酒 情 有 独 钟 ， 法 国 产 区 拥 有 着 广 泛 性 的 认 知 ； 入 世 之 后 ， 关 税 不 断 降 低 和 导 向 性 的 政 策 扶 持 有 利 于 进 口 葡 萄 酒 及 整 体 葡 萄 酒 行 业 的 快 速 发 展 ； 进 口 葡 萄 酒 行 业 目 前 还 处 于 散 乱 差 的 初 级 阶 段 ， 没 有 形 成 全 国 性 的 * * * * ， 品 牌 竞 争 力 较 弱 ； 人 民 币 汇 率 稳 中 有 升 ， 国 内 企 业 的 国 外 采 购 能 力 提 高 ， 中 国 居 民 财 富 积 累 不 断 增 加 ， 但 投 资 渠 道 狭 窄 ， 进 口 葡 萄 酒 被 看 成 一 个 重 要 的 投 资 项 目 。 自 带 酒 水 现 象 普 及 ， 主 动 公 关 与 团 购 成 为 新 的 营 销 模 式 ， 为 无 渠 道 优 势 的 进 口 酒 创 造 了 优 势 ； 与 此 同 时 ， 互 联 网 的 发 展 为 葡 萄 酒 的 推 广 和 销 售 创 造 了 新 的 平 台 。 外 部 威 胁 ： 葡 萄 酒 在 中 国 还 属 于 小 众 品 类 酒 ， 消 费 文 化 区 域 差 异 性 较 大 ， 消 费 需 求 成 熟 的 区 域 有 限 ， 市 场 需 要 持 续 的 宣 传 和 培 育 。 反 观 国 产 品 牌 ， 一 线 、 二 线 品 牌 纷 纷 进 入 中 高 端 、 高 端 市 场 ， 并 已 形 成 较 大 的 影 响 ； 国 产 葡 萄 酒 具 有 相 对 强 大 的 渠 道 、 社 会 资 源 、 营 销 团 队 、 品 牌 推 广 等 综 合 竞 争 优 势 ； 随 着 越 来 越 多 的 进 口 葡 萄 酒 品 牌 进 入 中 国 市 场 ， 竞 争 越 来 越 激 烈 ， 价 格 战 呈 现 。 卡 斯 特 产 品 展 示 同 类 品 牌 C A S T E L 进 入 中 国 较 早 ， 目 前 已 形 成 近 1 5 亿 的 市 场 规 模 ， 品 牌 日 趋 成 熟 。 由 于 历 史 原 因 ， 消 费 者 卡 斯 特 与 C A S T E L 的 品 牌 认 知 存 在 混 淆 ， 品 牌 资 产 被 分 食 。 同 时 ， 知 识 产 权 保 护 环 境 较 弱 ， 侵 权 现 象 普 遍 ， 假 冒 伪 劣 产 品 对 于 消 费 者 的 购 买 造 成 严 重 影 响 。 企 业 生 命 法 则 ： 革 新 战 略 意 识 ， 创 新 营 销 模 式 纵 观 中 小 企 业 的 生 命 周 期 ， 我 们 发 现 企 业 从 出 生 到 不 断 成 长 的 历 程 中 要 进 行 战 略 调 整 以 及 与 之 相 适 应 的 组 织 结 构 演 变 ， 如 果 管 理 者 忽 视 这 些 变 化 ， 不 能 及 时 调 整 就 会 导 致 企 业 的 “ 生 存 危 机 ” ， 因 此 ， 卡 斯 特 需 要 战 略 意 识 革 新 与 营 销 创 新 。 卡 斯 特 新 的 战 略 发 展 思 路 是 以 厂 家 主 导 开 发 战 略 性 的 概 念 化 产 品 ， 通 过 营 销 组 织 再 造 ， 导 入 新 型 营 销 模 式 ， 凝 聚 资 源 强 力 推 广 ， 形 成 全 国 性 的 高 档 葡 萄 酒 市 场 ＊ ＊ 局 面 ， 激 活 皮 牌 血 统 ， 成 为 法 国 进 口 葡 萄 酒 标 杆 性 品 牌 。 基 于 战 略 思 想 ， 卡 斯 特 酒 业 公 司 战 略 路 径 分 为 三 阶 段 ： 第 一 阶 段 为 市 场 跟 随 ， 解 决 生 存 问 题 ； 第 二 阶 段 是 品 牌 创 新 ， 塑 造 主 导 产 品 品 牌 ； 第 三 阶 段 为 重 塑 公 司 品 牌 ， 借 势 多 品 牌 化 经 营 ， 实 现 * * * * 。 目 前 ， 卡 斯 特 酒 业 正 由 战 略 一 阶 段 转 向 战 略 二 阶 段 ， 战 略 性 主 导 产 品 的 研 发 与 市 场 运 作 乃 是 重 中 之 重 。 卡 斯 特 品 牌 形 象 展 示 ： 公 交 站 台 区 域 市 场 中 高 档 酒 水 营 销 模 式 — — “ 盘 中 盘 ” 模 式 中 国 白 酒 营 销 环 境 已 经 发 生 了 巨 大 变 化 ： 酒 水 产 品 供 给 严 重 大 于 需 求 ， 市 场 竞 争 越 来 越 激 烈 ； 消 费 者 的 品 牌 意 识 越 来 越 强 ， 品 牌 忠 诚 越 来 越 明 显 ， 挑 战 品 牌 越 来 越 难 ； 广 告 已 泛 滥 ， 广 告 效 用 越 来 越 低 ； 二 批 、 终 端 ， 乃 至 经 销 商 没 有 动 机 、 方 法 与 能 力 帮 助 厂 家 培 育 新 产 品 。 显 然 ， 通 过 传 统 的 渠 道 链 已 很 难 将 产 品 “ 挤 压 ” 给 消 费 者 ， 广 告 宣 传 也 已 很 难 促 使 消 费 者 进 行 品 牌 转 换 。 因 此 ， 我 们 应 寻 找 一 条 新 的 途 径 进 行 中 高 档 产 品 的 推 广 — — 搭 建 一 个 平 台 ， 强 行 扭 转 消 费 者 品 牌 选 择 行 为 。 盘 中 盘 模 式 根 据 “ 8 / 2 法 则 ” ， 视 整 体 目 标 市 场 为 大 盘 ， 本 区 域 市 场 的 旺 销 终 端 或 消 费 * * 为 小 盘 ， 通 过 小 盘 的 掌 控 启 动 带 动 整 体 大 盘 ， 共 分 为 三 种 模 式 ： 终 端 盘 中 盘 、 消 费 者 盘 中 盘 、 店 铺 盘 中 盘 。 终 端 盘 中 盘 模 式 ， 市 场 操 作 先 启 动 具 有 消 费 引 导 作 用 的 核 心 旺 销 酒 店 ， 这 块 市 场 明 确 、 集 中 ， 具 有 * * 性 ， 以 之 为 平 台 ， 通 过 各 种 营 销 手 段 ， 强 行 扭 转 目 标 消 费 群 的 品 牌 选 择 ， 并 使 之 固 化 在 本 品 牌 上 ， 不 断 扩 大 本 品 牌 的 消 费 群 体 ， 从 而 * 终 达 到 通 过 这 块 “ 小 盘 ” 市 场 的 热 销 带 动 整 体 “ 大 盘 ” 市 场 的 启 动 。 消 费 者 盘 中 盘 模 式 ， 真 正 小 盘 是 核 心 消 费 者 ， 而 核 心 消 费 者 是 政 务 / 商 务 招 待 消 费 的 主 体 。 酒 店 和 商 超 巨 大 价 差 的 出 现 、 企 业 降 低 成 本 动 机 、 消 费 者 主 权 意 识 的 抬 头 ， 这 3 种 共 同 力 量 使 得 基 于 消 费 者 营 销 成 为 可 能 。 基 于 此 ， 核 心 酒 店 、 核 心 消 费 者 、 面 上 传 播 同 时 共 振 使 得 市 场 启 动 效 率 加 速 。 店 铺 盘 中 盘 模 式 ， 专 卖 店 为 载 体 、 整 合 具 有 人 脉 和 资 金 的 非 传 统 酒 水 商 业 合 作 伙 伴 ” 的 经 纪 人 模 式 。 具 体 操 作 ： 1 、 基 于 企 业 业 务 发 展 战 略 ， 确 定 实 施 店 盘 的 形 式 和 程 度 ； 2 、 运 用 品 牌 定 位 理 论 ， 系 统 规 划 产 品 体 系 / 3 ； 建 立 自 我 主 导 的 专 卖 店 三 大 手 册 体 系 ： 《 开 店 手 册 》 、 《 店 长 手 册 》 和 《 团 购 手 册 》 ； 4 、 启 动 获 取 政 府 支 持 的 品 鉴 大 会 ； 5 、 全 面 实 施 以 店 铺 为 主 导 的 多 态 商 业 合 作 体 系 ； 6 、 业 务 驱 动 组 织 优 化 、 快 速 完 善 职 能 体 系 ； 7 、 实 施 大 品 牌 战 略 ， 进 入 大 盘 空 间 。 品 牌 推 广 原 则 ： 核 心 消 费 者 培 养 为 重 中 之 重 根 据 卡 斯 特 品 酒 大 师 战 略 定 位 与 目 前 葡 萄 酒 市 场 的 竞 争 格 局 ， 未 来 品 酒 大 师 在 品 牌 传 播 与 推 广 上 将 以 核 心 消 费 者 培 育 为 重 点 ， 辅 以 线 上 广 告 拉 动 和 线 下 公 关 推 广 ， 逐 步 提 高 企 业 品 牌 和 产 品 品 牌 的 知 名 度 与 美 誉 度 。 卡 斯 特 产 品 形 象 展 示 ： 户 外 灯 箱 在 促 销 活 动 总 体 策 略 上 ， 从 卡 斯 特 酒 业 目 前 整 个 营 销 基 本 面 来 看 ， 行 业 常 规 促 销 活 动 的 战 术 应 对 市 场 促 销 问 题 不 大 ， 关 键 问 题 在 于 卡 斯 特 品 酒 大 师 需 要 制 定 有 机 结 合 的 高 效 合 理 的 促 销 活 动 组 合 ， 明 确 各 销 售 阶 段 的 消 费 者 促 销 、 终 端 促 销 、 渠 道 商 促 销 活 动 计 划 。 同 时 聚 焦 大 部 分 促 销 资 源 ， 围 绕 一 支 核 心 主 打 单 品 ， 发 起 大 型 、 长 时 段 的 主 题 促 销 和 区 域 推 广 活 动 ， 实 现 单 品 突 破 。 卡 斯 特 产 品 形 象 展 示 ： 户 外 站 台 在 品 牌 推 广 总 体 策 略 方 面 来 看 ， 实 行 品 牌 资 源 向 上 走 ， 即 集 中 在 总 部 ， 推 广 资 源 向 下 走 ， 即 下 放 到 区 域 ； 卡 斯 特 作 为 在 全 国 范 围 内 具 有 广 泛 性 知 名 度 的 进 口 红 酒 品 牌 ， 应 选 做 央 视 、 凤 凰 卫 视 等 一 线 电 视 媒 体 实 施 品 牌 传 播 ， 当 然 地 方 媒 体 广 告 对 销 售 的 拉 动 作 用 也 不 容 忽 视 。 与 此 同 时 ， 制 定 加 强 线 下 与 消 费 者 深 度 沟 通 的 推 广 策 略 ， 如 户 外 广 告 、 终 端 陈 列 与 生 动 化 、 消 费 * * 品 鉴 会 等 ， 辅 以 全 国 性 大 型 公 关 活 动 ， 形 成 传 播 共 振 。 嘉 瑞 特 轻 奢 食 尚 馆 品 牌 建 立 之 路 : 欧 美 原 味 精 致 之 选 2 0 1 4 年 年 初 ， 上 海 胜 初 营 销 策 划 公 司 接 手 优 享 （ 上 海 ） 商 贸 的 全 案 代 理 服 务 项 目 ， 那 时 优 享 商 贸 是 一 个 做 海 外 物 流 类 型 的 公 司 ， 自 己 手 中 有 着 世 界 各 地 进 口 食 品 的 资 源 ， 能 够 以 较 低 的 价 格 买 进 更 高 品 质 的 进 口 食 品 ， 并 且 种 类 繁 多 。 因 此 ， 优 享 商 贸 期 望 胜 初 策 划 能 为 他 们 打 造 一 个 专 属 的 进 口 食 品 品 牌 。 一 个 物 流 公 司 转 行 做 食 品 ， 优 享 商 贸 怎 么 走 ？ 行 业 市 场 分 析 从 企 业 规 模 看 ， 目 前 国 内 的 进 口 食 品 行 业 是 一 个 极 其 分 散 的 市 场 ， 进 入 的 企 业 普 遍 规 模 不 大 ， 超 过 一 千 个 品 种 进 口 食 品 的 企 业 * * * * ， 也 都 还 未 做 到 强 势 巨 头 垄 断 。 从 市 场 运 作 看 ， 行 业 操 作 市 场 的 手 法 还 比 较 初 级 ， 多 数 停 留 在 专 卖 店 销 售 、 导 购 促 销 、 特 价 推 广 等 方 面 ， 对 于 品 牌 形 象 打 造 、 终 端 情 境 体 验 消 费 等 还 远 未 提 上 日 程 ， 品 牌 不 具 备 识 别 度 与 竞 争 力 。 从 行 业 趋 势 看 ， 行 业 整 体 的 集 中 度 较 小 ， 市 场 处 于 自 然 式 增 长 的 状 态 ， 属 于 高 度 分 散 的 自 由 竞 争 市 场 。 从 竞 品 角 度 看 ， 相 关 企 业 先 行 切 入 市 场 ， 占 用 一 定 份 额 ， 但 也 存 在 问 题 ： 品 牌 竞 争 力 的 强 化 与 深 度 营 销 不 够 。 目 标 消 费 者 共 性 ： 他 们 要 有 具 备 一 定 经 济 基 础 且 对 生 活 品 质 要 求 较 高 的 背 景 共 性 。 还 要 有 相 较 于 国 内 食 品 更 加 健 康 安 全 和 品 牌 所 在 圈 层 谈 资 的 需 求 共 性 。 个 性 ： 他 们 可 能 是 在 华 老 外 、 海 归 ， 受 过 高 等 教 育 或 有 海 外 留 学 背 景 ， 但 也 可 能 是 白 手 起 家 的 商 界 精 英 。 他 们 可 能 追 求 时 尚 、 小 资 ， 但 也 可 能 认 为 奢 华 代 表 品 味 。 从 消 费 者 的 共 性 和 个 性 来 看 ， 消 费 群 体 属 于 社 会 精 英 群 体 ， 追 求 品 质 、 展 现 阶 级 归 属 感 是 他 们 的 消 费 态 度 ， 注 重 原 味 、 生 活 方 式 、 理 念 是 他 们 的 购 买 动 机 。 因 此 ， 胜 初 认 为 ， 品 牌 、 品 质 、 文 化 这 三 点 才 是 他 们 的 消 费 需 求 。 那 么 ， 优 享 该 如 何 以 品 牌 突 围 ？ 产 品 借 助 行 业 属 性 优 势 ， 核 心 定 位 超 越 竞 品 — — 消 费 的 选 择 性 。 品 牌 具 备 吸 引 消 费 者 的 特 色 ， 定 位 要 清 晰 。 倡 导 产 品 之 上 的 生 活 方 式 与 文 化 理 念 ， 以 此 为 原 则 与 前 提 。 传 播 时 ， 注 重 产 品 、 品 牌 与 理 念 的 结 合 ； 以 “ 自 我 尊 享 消 费 + 礼 品 分 享 消 费 ” 为 消 费 潮 流 。 嘉 瑞 特 l o g o 设 计 展 示 名 字 ， 企 业 * * 价 值 的 资 产 在 前 期 对 整 个 进 口 食 品 行 业 市 场 以 及 消 费 者 的 需 求 有 了 一 定 的 了 解 之 后 ， 这 时 ， 我 们 才 能 开 始 对 品 牌 进 行 命 名 ， 因 为 名 字 是 企 业 * 有 价 值 的 资 产 ， 名 字 需 要 与 整 个 品 牌 的 形 象 和 产 品 属 性 相 契 合 。 为 此 ， 胜 初 策 划 以 新 品 牌 的 角 度 换 位 思 考 ， 希 望 能 有 一 些 新 品 牌 命 名 的 灵 感 。 我 们 是 国 外 * * 食 品 的 聚 集 地 ， 我 们 为 消 费 者 带 来 的 ， 不 仅 是 放 心 的 、 健 康 的 、 有 品 位 的 产 品 ， 来 我 们 这 里 还 代 表 了 一 个 阶 层 的 生 活 习 惯 和 方 式 ， 同 时 也 是 拓 展 视 野 的 空 间 … … 胜 初 策 划 为 品 牌 命 名 经 行 多 次 探 讨 ， 通 过 不 同 角 度 有 逻 辑 地 组 合 之 后 ， 终 于 从 几 十 个 名 字 里 ， 精 心 挑 选 出 一 个 — — 嘉 瑞 特 （ J a r n t ） ， 意 为 “ 舌 尖 上 的 艺 术 之 旅 （ j o u r n e y o f a r t o n t o n g u e ） ” ， 既 符 合 产 品 特 性 ， 又 有 深 刻 的 品 牌 内 涵 。     品 牌 定 位 ， 需 要 不 断 自 我 否 定 首 先 ， 进 口 食 品 ， 消 费 者 关 注 品 质 ， 如 何 在 基 础 层 面 凸 显 本 质 ？ 对 于 这 一 问 题 ， 胜 初 知 道 ， 嘉 瑞 特 具 备 得 天 独 厚 的 天 时 地 利 的 优 势 ， 也 就 是 产 地 优 势 ， 国 内 消 费 意 识 的 活 跃 与 市 场 的 自 由 竞 争 让 我 们 有 发 展 契 机 ， 选 自 欧 美 为 主 的 产 品 正 是 高 品 质 的 代 表 ！     但 是 ， 若 其 他 企 业 的 产 品 也 从 欧 美 进 口 ， 我 们 如 何 凸 显 优 势 ？ 胜 初 注 意 到 ， 欧 美 的 食 品 有 很 多 ， 但 嘉 瑞 特 甄 选 的 ， 一 定 是 同 品 类 中 * * 的 。 通 俗 的 说 ， 我 们 是 精 英 中 的 精 英 。 我 们 是 欧 美 同 类 产 品 中 * * 的 ， 唯 有 此 ， 才 可 以 更 为 直 接 的 吸 引 消 费 者 ， 作 为 礼 品 营 销 也 是 * * 的 理 由 。 但 ， 我 们 需 要 寻 找 一 种 更 为 恰 当 的 传 播 方 式 ， 既 体 现 优 势 ， 又 不 吹 嘘 。 同 时 ， 融 合 传 播 调 性 ， 并 以 此 为 广 告 语 。 为 此 ， 胜 初 团 队 像 之 前 为 品 牌 命 名 一 样 ， 先 列 出 几 十 个 不 同 类 型 的 英 文 单 词 ， 然 后 逐 个 开 始 筛 选 ， 选 出 能 体 现 嘉 瑞 特 品 牌 定 位 的 关 键 词 。 经 过 几 轮 的 筛 选 ， 选 出 “ 正 宗 的 （ A u t h e n t i c ） ” 、 “ * * * * 的 （ U n i q u e ） ” 、 “ 尊 贵 的 （ P r e s t i g i o u s ） ” 这 三 个 关 键 词 。 * * ， 胜 初 策 划 围 绕 这 三 个 关 键 词 进 行 多 番 探 讨 ， 一 致 认 为 “ 欧 美 原 味 ， 精 致 之 选 ” 不 错 ， 再 通 过 投 票 表 决 通 过 后 ， 嘉 瑞 特 的 品 牌 定 位 * 终 也 确 定 下 来 。 多 层 面 思 考 ， 确 定 轻 奢 的 品 牌 内 涵 从 产 品 层 面 来 看 ， 嘉 瑞 特 是 * * 的 。 从 消 费 者 的 层 面 来 看 ， 价 值 与 价 格 成 正 比 是 普 遍 的 认 知 ， 直 接 说 贵 显 得 太 土 豪 会 显 得 缺 乏 文 化 底 蕴 ， 所 谓 “ 低 调 的 奢 华 ” 在 众 多 行 业 中 利 用 率 过 高 ， 已 出 现 审 美 疲 劳 。 从 嘉 瑞 特 的 层 面 看 ， 我 们 是 舌 尖 上 的 艺 术 之 旅 ， 能 够 给 消 费 者 带 来 愉 悦 的 味 蕾 享 受 ， 让 人 轻 松 快 乐 。 但 是 ， 在 塑 造 品 牌 基 因 时 ， 我 们 不 能 脱 离 行 业 属 性 ， 又 要 具 备 可 以 超 越 或 区 别 于 竞 品 的 元 素 ， 还 要 能 打 动 人 心 。 若 直 接 表 达 “ * ” 感 觉 有 点 吹 嘘 ， 若 表 达 “ 奢 侈 品 ” 又 会 感 觉 有 距 离 感 。 胜 初 明 白 ， “ 轻 松 ” 是 一 种 状 态 ， 是 愉 悦 的 体 现 ， 而 “ 奢 ” 是 品 质 的 体 现 。 通 过 将 两 者 结 合 ， 得 到 “ 轻 奢 ” 一 词 。 胜 初 发 现 ， “ 轻 奢 ” 既 是 一 种 快 乐 的 状 态 ， 又 是 不 那 么 高 调 的 高 品 质 。 健 康 是 行 业 属 性 ， 经 典 是 竞 争 优 势 ， 而 “ 轻 奢 ” 是 创 新 特 色 ， 也 是 嘉 瑞 特 特 有 的 品 牌 内 涵 ， 随 之 嘉 瑞 特 的 门 店 也 被 命 名 为 “ 嘉 瑞 特 轻 奢 食 尚 馆 ” ， 有 双 关 之 意 。 品 牌 ， 需 要 有 策 略 的 不 断 重 复 从 行 业 分 析 ， 到 品 牌 命 名 ， 到 品 牌 定 位 ， 再 到 品 牌 基 因 的 塑 造 … … 对 于 胜 初 策 划 来 说 ， 这 里 面 的 每 一 步 都 是 痛 苦 的 ， 需 要 不 断 否 定 与 自 否 定 ， 一 步 一 步 论 证 各 种 想 法 的 合 理 性 。 每 个 品 牌 的 新 生 都 是 不 容 易 的 ， 要 想 能 够 大 范 围 传 播 并 被 广 大 人 群 以 及 目 标 消 费 者 记 住 更 是 难 于 上 青 天 。 嘉 瑞 特 产 品 路 牌 广 告 效 果 展 示 因 此 ， 胜 初 策 划 还 需 要 根 据 品 牌 定 位 和 品 牌 基 因 ， 围 绕 产 品 ， 从 * 基 本 的 产 品 出 发 ， 毕 竟 * * 卖 给 消 费 者 的 是 产 品 。 为 了 凸 显 嘉 瑞 特 轻 奢 食 尚 馆 销 售 的 进 口 食 品 是 健 康 、 经 典 、 轻 奢 的 ， 胜 初 策 划 围 绕 嘉 瑞 特 的 主 营 产 品 ， 包 括 红 酒 、 朗 姆 酒 、 柠 檬 饮 料 、 牛 奶 、 啤 酒 、 糖 果 等 做 了 一 系 列 的 平 面 宣 传 海 报 。 这 些 海 报 文 案 和 画 面 构 思 巧 妙 ， 不 仅 表 现 了 食 品 的 美 味 ， 更 是 与 国 外 地 标 建 筑 相 结 合 ， 体 现 了 产 品 是 1 0 0 % 进 口 的 ， 品 质 有 保 障 ， 从 而 进 一 步 凸 显 嘉 瑞 特 “ 轻 奢 ” 的 品 牌 内 涵 。 嘉 瑞 特 宣 传 工 具 效 果 展 示 （ 画 册 及 三 折 页 ） 另 外 ， 为 了 加 强 宣 传 的 效 果 ， 胜 初 策 划 还 为 嘉 瑞 特 设 计 了 门 店 里 所 需 的 画 册 、 会 员 卡 、 三 折 页 手 提 袋 等 宣 传 工 具 。 当 然 ， 网 站 也 是 必 不 可 少 的 营 销 工 具 。 嘉 瑞 特 部 分 宣 传 工 具 （ 招 牌 、 名 片 、 手 提 袋 、 车 体 ） 品 牌 ， 需 要 有 策 略 的 不 断 重 复 。 经 过 胜 初 团 队 的 精 心 策 划 ， 优 享 商 贸 * 终 从 无 到 有 实 现 自 己 独 有 进 口 食 品 品 牌 的 新 突 破 ， 并 在 上 海 进 口 食 品 行 业 占 据 属 于 自 己 的 一 片 天 地 ， 成 立 多 家 加 盟 连 锁 专 卖 店 。 嘉 瑞 特 官 网 效 果 展 示 澜 雀 主 题 酒 店 诞 生 记 ： 一 次 让 创 意 落 地 开 花 的 旅 程 酒 店 行 业 ， 随 着 其 市 场 日 趋 成 熟 、 消 费 者 需 求 的 个 性 化 、 文 化 产 业 的 发 展 ， 以 及 国 际 知 名 品 牌 酒 店 的 进 入 ， 我 国 本 土 酒 店 业 面 临 着 巨 大 的 压 力 ， 主 题 酒 店 作 为 代 表 酒 店 市 场 差 异 化 竞 争 战 略 的 这 一 概 念 由 此 引 入 中 国 ， 作 为 一 种 个 性 化 模 式 ， 主 题 酒 店 在 初 步 发 展 阶 段 便 取 得 了 显 著 成 效 。 主 题 酒 店 的 诞 生 跳 出 了 酒 店 产 品 同 质 化 的 魔 圈 ， 以 独 特 的 魅 力 给 了 消 费 者 一 个 全 新 的 体 验 。 有 业 内 人 士 认 为 ， 主 题 酒 店 是 中 国 酒 店 发 展 的 下 一 个 热 点 。 主 题 性 强 的 酒 店 产 品 越 来 越 受 欢 迎 。 2 0 1 4 年 8 月 ， 隶 属 于 上 岛 咖 啡 旗 下 的 新 品 牌 ： 三 亚 澜 雀 酒 店 带 着 对 主 题 酒 店 的 热 情 与 憧 憬 来 到 胜 初 ， 希 望 在 胜 初 的 帮 助 下 打 造 一 个 全 新 的 主 题 酒 店 。 市 场 外 部 环 境 深 度 扫 描   机 会 与 风 险 并 存 国 内 的 主 题 酒 店 如 雨 后 春 笋 般 迅 速 冒 出 ， 极 大 的 丰 富 了 消 费 者 的 选 择 机 会 ， 但 在 行 业 迅 猛 发 展 的 同 时 ， 也 出 现 了 许 多 问 题 ， 胜 初 将 其 总 结 为 两 大 类 ： （ 一 ） 主 题 创 意 不 足 ： 国 内 很 多 酒 店 虽 然 有 主 题 ， 但 多 数 是 模 仿 其 他 成 功 酒 店 的 模 式 ， 缺 乏 新 意 ， 和 自 己 本 土 资 源 无 法 相 互 呼 应 。 浪 费 资 源 却 没 有 达 到 好 的 效 果 ， 也 无 法 提 高 客 房 的 销 售 率 ； （ 二 ） 文 化 底 蕴 不 足 ： 文 化 内 涵 是 主 题 酒 店 的 灵 魂 ， 往 往 是 主 题 性 越 强 其 文 化 底 蕴 越 深 厚 ， 也 越 有 无 时 不 在 的 文 化 氛 围 ， 给 人 一 种 独 特 的 感 受 ， 这 是 主 题 酒 店 吸 引 顾 客 的 核 心 所 在 。 有 些 酒 店 选 择 的 主 题 文 化 韵 味 淡 ， 没 有 体 现 出 主 题 酒 店 的 优 势 ， 只 是 对 外 宣 称 是 主 题 酒 店 ， 借 以 招 来 客 人 入 住 ， 没 有 文 化 这 个 载 体 。 那 么 ， 澜 雀 在 打 造 自 身 的 主 题 文 化 时 ， 应 该 从 何 切 入 呢 ？ 在 思 考 澜 雀 的 品 牌 定 位 之 前 ， 让 我 们 置 身 三 亚 ， 来 看 看 当 地 的 酒 店 都 是 怎 么 做 的 。 三 亚 作 为 旅 游 城 市 ， 拥 有 醉 人 美 景 ， 是 国 内 * * 度 假 * * 。 胜 初 项 目 小 组 经 过 近 一 个 月 的 市 场 调 查 发 现 ， 在 三 亚 排 名 较 高 的 8 大 主 题 酒 店 均 是 以 “ 自 然 风 光 ” 为 主 题 的 度 假 式 酒 店 ， 但 此 类 主 题 酒 店 价 格 很 高 ， 无 法 与 澜 雀 主 题 酒 店 形 成 直 接 竞 争 关 系 ， 所 以 胜 初 以 “ 价 格 ” 为 基 准 ， 更 具 象 的 锁 定 市 场 竞 品 。 在 此 基 础 上 ， 胜 初 对 直 接 竞 品 进 行 分 析 ， 同 价 格 水 平 的 主 题 酒 店 例 如 海 口 V 8 主 题 酒 店 ， 以 海 洋 、 爱 情 为 核 心 ； 船 长 的 家 主 题 酒 店 传 达 海 上 艺 术 文 化 ； 时 光 印 主 题 酒 店 倡 导 复 古 文 化 ； 盛 夏 光 年 客 栈 则 主 打 梦 想 主 题 … … 这 些 已 有 的 主 题 酒 店 风 格 各 异 ， 并 在 消 费 者 心 中 已 建 立 基 础 。 澜 雀 应 该 怎 样 定 位 ， 是 同 于 他 们 ， 还 是 异 于 他 们 ？ 澜 雀 内 在 价 值 挖 掘     主 题 文 化 奠 定 闪 光 胜 初 策 划 认 为 ， 再 好 的 产 品 卖 的 一 定 不 是 它 的 属 性 ， 而 是 它 的 价 值 ， 也 就 是 同 类 产 品 的 不 同 。 品 牌 在 充 分 了 解 市 场 竞 争 格 局 的 基 础 上 ， 应 该 借 助 自 身 优 势 寻 找 属 于 差 异 化 的 定 位 ， 在 消 费 者 的 头 脑 中 占 据 一 席 之 地 。 海 南 ， 天 之 边 缘 ， 海 之 尽 头 ， * 接 近 自 然 的 地 方 ， 来 这 儿 的 人 除 了 在 白 天 感 受 自 然 的 气 息 ， 同 样 在 晚 上 ， 选 择 住 宿 ， 也 想 要 * 近 亲 自 然 ， 感 受 生 态 绿 色 的 气 息 。 从 景 观 环 境 来 说 ， 澜 是 水 ， 雀 是 鸟 ， 波 澜 壮 阔 ， 雀 击 长 空 ， 是 一 副 动 态 的 画 面 ， 却 让 人 感 觉 怡 然 自 得 ， 静 谧 安 然 ， 正 是 现 代 人 所 追 寻 的 休 憩 环 境 ， 与 自 然 紧 密 相 拥 ， 与 天 地 合 为 一 体 是 生 态 、 自 然 、 生 活 的 惬 意 放 松 之 境 。 利 用 s w o t 模 型 ， 胜 初 对 澜 雀 的 天 然 资 源 和 自 身 优 势 进 行 了 抽 丝 剥 茧 般 逐 步 分 析 ， 品 牌 的 调 性 和 定 位 越 来 越 清 晰 的 呈 现 了 出 来 — — 打 造 自 然 · 生 态 · 生 活 · 文 化 主 题 酒 店 ， 以 个 性 化 的 服 务 取 代 刻 板 的 、 模 式 化 的 服 务 , 让 顾 客 获 得 体 验 享 受 、 回 味 无 穷 的 快 乐 。 主 题 文 化 是 为 利 润 服 务 的 ， 文 化 不 是 为 了 装 点 门 面 或 者 附 庸 风 雅 。 主 题 酒 店 多 是 展 示 某 种 文 化 特 色 ， 在 实 践 中 ， 这 种 特 色 在 市 场 上 应 该 形 成 鲜 明 的 视 觉 亮 点 ， 贯 彻 于 酒 店 从 内 到 外 的 全 部 硬 件 和 软 件 。 从 创 意 到 落 地 执 行 ， 胜 初 项 目 组 的 成 员 用 一 个 月 的 时 间 ， 将 i d e a * * 落 地 ， 为 澜 雀 酒 店 建 立 了 一 套 规 范 、 统 一 、 标 准 的 形 象 体 系 ， 在 视 觉 形 象 上 迅 速 占 据 消 费 者 的 心 智 。 壹 树 ： 深 度 市 场 调 研 成 功 抢 占 醒 酒 饮 品 宝 座 2 0 1 5 年 7 月 ， 胜 出 策 划 接 到 山 东 聊 城 的 一 个 来 电 ， 电 话 那 头 的 男 子 自 称 是 山 东 壹 树 生 物 科 技 有 限 公 司 的 一 名 张 姓 高 管 ， 公 司 现 在 新 研 发 一 款 树 莓 饮 品 ， 但 是 如 何 推 广 彻 底 没 辙 了 。 在 电 话 里 ， 胜 出 策 划 项 目 经 理 刘 总 与 壹 树 张 总 沟 通 了 一 些 有 关 饮 料 快 消 行 业 的 发 展 和 现 状 ， 张 总 对 胜 出 策 划 刘 总 的 分 析 大 加 赞 许 ， 当 即 约 定 两 周 后 来 上 海 与 刘 总 当 面 深 入 探 讨 。 两 周 后 ， 壹 树 张 总 带 着 助 理 专 程 赶 到 上 海 ， 进 到 胜 出 办 公 室 ， 张 总 赶 紧 让 助 理 拿 出 他 们 的 树 莓 饮 料 ， 与 会 人 员 每 人 一 瓶 。 打 开 瓶 子 ， 一 股 树 莓 果 香 迎 面 而 来 ， 沁 人 心 脾 。 炎 热 的 下 午 ， 刘 总 和 张 总 在 胜 初 策 划 的 办 公 室 对 整 个 饮 料 快 消 行 业 探 讨 了 一 下 午 ， 张 总 对 刘 总 的 看 法 非 常 赞 同 ， 随 即 签 约 也 是 水 到 渠 成 。 8 月 中 旬 项 目 正 式 启 动 。 一 、 壹 树 的 项 目 背 景 胜 出 策 划 在 接 到 壹 树 项 目 后 ， 首 先 前 往 山 东 对 壹 树 内 部 进 行 了 一 次 内 部 调 研 。 内 访 结 束 后 ， 胜 出 了 解 到 ， 壹 树 公 司 的 老 总 在 聊 城 和 山 东 省 拥 有 较 强 的 社 会 资 源 ， 公 司 已 经 在 聊 城 拥 有 7 0 亩 的 种 植 园 ， 壹 树 的 想 法 是 ： 看 好 树 莓 品 类 ， 决 定 以 树 莓 为 核 心 进 军 饮 料 产 业 。 由 于 公 司 总 部 在 聊 城 ， 胜 出 策 划 在 对 该 项 目 进 行 外 部 调 研 时 ， 决 定 选 择 济 南 为 目 标 市 场 ， 进 行 饮 料 行 业 市 场 调 研 。   二 、 壹 树 的 市 场 调 研 在 炎 热 的 8 月 份 ， 经 过 胜 出 操 盘 手 在 济 南 十 多 天 的 市 场 调 研 ， 终 于 对 整 个 济 南 饮 料 市 场 有 了 一 定 的 了 解 。 1 .   从 市 场 销 售 情 况 ： ①   饮 料 行 业 相 对 较 成 熟 ， 虽 每 年 都 有 大 量 新 品 上 市 ， 但 主 要 集 中 于 大 品 牌 大 众 价 位 产 品 ， 大 众 价 位 竞 争 激 励 ；   ②   由 于 汇 源 果 汁 是 山 东 发 家 ， 山 东 消 费 者 对 于 果 汁 类 产 品 接 受 度 较 高 ；   ③   国 产 其 他 果 汁 饮 料 ， 济 南 销 售 不 温 不 火 ；   ④   N F C 果 汁 销 量 逐 年 增 加 ， 高 端 消 费 者 有 较 强 的 认 知 ， 随 着 消 费 提 升 N F C 果 汁 销 量 还 会 继 续 扩 大 ；   2 .   终 端 情 况 ： ①   济 南 作 为 山 东 省 样 板 市 场 ， 各 类 饮 料 品 牌 众 多 ， 竞 争 激 烈 ， 各 品 牌 主 要 操 作 模 式 为 厂 商 出 力 （ 广 宣 及 人 员 投 放 ） ， 经 销 商 出 情 （ 关 系 ） ；   ②   商 超 卖 场 系 统 较 强 ， K A 门 店 多 且 人 流 量 大 ， 可 形 成 有 效 销 量 ；   ③   各 系 统 费 用 不 同 ， 同 产 品 的 市 场 表 现 价 格 差 在 1 5 % 上 下 浮 动 3 .   商 业 情 况 ： ①   以 厂 家 代 理 为 主 的 总 经 销 利 用 资 本 运 作 ， 不 断 扩 大 代 理 品 种 与 产 品 品 类 数 量 ， 对 于 利 润 要 求 较 高 ， 且 不 可 能 一 心 一 意 与 厂 家 共 同 成 长 ； ②   二 批 商 ， 在 济 南 经 过 洗 牌 ， 现 有 二 批 商 寻 求 机 会 希 望 壮 大 自 身 。     三 、 壹 树 树 莓 的 醒 酒 定 位 在 经 过 之 前 济 南 饮 料 市 场 调 研 之 后 ， 胜 初 发 现 ， 大 众 消 费 饮 料 市 场 竞 争 激 烈 ， 不 推 荐 进 入 ； N F C 果 汁 市 场 有 机 会 ， 且 市 场 份 额 成 长 性 较 好 ； 另 外 ， 市 场 中 蓝 莓 类 产 品 多 为 东 北 生 产 ， 且 价 位 已 被 消 费 者 接 受 ， 树 莓 类 产 品 可 借 其 势 。 为 了 提 炼 壹 树 树 莓 饮 料 的 卖 点 ， 胜 出 策 划 从 树 莓 本 身 功 效 出 发 ， 发 现 树 莓 具 有 “ 涩 精 益 肾 助 阳 明 目 、 醒 酒 止 渴 、 化 痰 解 毒 之 功 效 ” ， 结 合 山 东 当 地 的 酒 文 化 、 酒 风 、 餐 饮 业 态 和 人 们 饮 酒 后 的 感 受 。 在 把 这 些 点 结 合 起 来 之 后 ， 壹 树 树 莓 实 际 上 是 一 款 具 有 解 酒 功 能 的 功 能 性 饮 料 ， 可 以 考 虑 瞄 准 酒 水 市 场 。 1 .   庞 大 的 酒 水 市 场 规 模 为 了 进 一 步 验 证 酒 水 市 场 的 可 行 性 ， 胜 初 策 划 从 酒 水 市 场 规 模 出 发 ， 通 过 收 集 数 据 显 示 ， 2 0 1 2 年 ， 中 国 酒 类 市 场 销 售 额 达 到 7 5 4 7 亿 元 。 2 .   庞 大 的 饮 酒 消 费 人 群 并 且 中 国 有 5 亿 的 酒 民 。 其 中 4 0 % 常 酒 民 一 周 饮 酒 超 过 2 次 ， 对 醒 酒 产 品 的 渴 求 极 高 ； 9 5 % 的 人 酒 后 出 现 头 昏 脑 胀 、 肠 胃 不 适 等 症 状 ； 9 3 % 的 人 认 为 喝 酒 会 上 身 体 ； 9 8 % 的 人 会 非 常 关 心 自 己 的 身 体 健 康 ， 同 时 有 强 烈 的 自 我 保 健 意 识 。 胜 出 策 划 认 为 ， 在 中 国 ， 7 5 4 7 亿 + 5 亿 酒 民 ， 饮 酒 市 场 有 多 大 ， 解 酒 市 场 就 有 多 大 ！ 3 .   解 酒 产 品 消 费 的 市 场 空 间 ①   发 展 空 间 大 。 随 着 人 民 生 活 水 平 的 不 断 提 高 ， 人 们 越 来 越 重 视 自 己 的 身 体 健 康 。 从 2 0 0 0 年 陆 续 有 企 业 炒 作 解 酒 产 品 到 海 王 金 樽 的 轰 动 一 时 ， 到 现 在 市 场 中 6 0 多 种 解 酒 药 、 茶 产 品 ， 中 国 解 酒 产 品 市 场 在 快 速 增 长 。 ②   需 求 空 间 大 。 中 国 酒 民 的 饮 酒 状 况 不 容 乐 观 ， 庞 大 的 不 健 康 饮 酒 人 群 基 数 及 基 因 饮 酒 引 起 的 疾 病 隐 患 ， 必 将 催 生 出 * * 的 解 酒 需 求 。 有 数 据 显 示 ， 6 0 % 酒 民 是 不 健 康 饮 酒 ， 8 0 % 酒 民 觉 得 喝 酒 是 被 逼 的 ， 即 社 会 交 际 无 法 避 免 ， 5 0 酒 民 患 有 酒 精 性 肝 炎 。 ③   市 场 前 景 大 。 5 亿 庞 大 的 饮 酒 消 费 人 群 是 醒 酒 市 场 形 成 的 基 础 。 醒 酒 产 品 一 但 形 成 市 场 规 模 ， 其 市 场 容 量 将 大 大 超 过 保 健 品 市 场 。 在 原 本 确 定 将 壹 树 树 莓 饮 品 定 位 为 具 有 解 酒 功 效 的 饮 料 时 ， 胜 出 策 划 发 现 ， 说 具 有 解 酒 功 效 还 不 太 现 实 ， 因 为 市 场 上 没 有 任 何 一 个 产 品 具 有 解 酒 功 效 。 * 终 ， 经 过 胜 出 策 划 内 部 的 深 入 讨 论 ， 决 定 将 解 酒 功 效 改 为 醒 酒 功 效 。   四 、 壹 树 的 品 牌 规 划 醒 酒 市 场 环 境 良 好 ， 尚 未 形 成 * * * * ， 我 们 有 占 据 消 费 者 心 智 的 空 间 ， 但 是 产 品 同 质 化 严 重 ， 停 留 在 基 本 属 性 ， 情 感 诉 求 缺 失 。 壹 树 的 产 品 原 料 具 有 独 特 性 ， 产 品 卖 点 可 超 越 。 为 了 将 壹 树 树 莓 饮 料 塑 造 成 一 个 醒 酒 市 场 的 “ 黑 马 ” ， 胜 出 策 划 通 过 竞 品 对 比 分 析 、 资 料 的 收 集 整 理 ， 得 出 了 许 多 有 用 的 结 论 。 壹 树 树 莓 品 牌 命 名 ： R U O K 壹 树 R U O K 品 牌 定 位 ： 树 莓 时 尚 清 醒 饮 料 目 标 群 体 ： 8 0 后 、 9 0 后 青 年 群 体 产 品 卖 点 ： 看 得 清 、 脑 子 醒 、 解 口 干 、 保 护 胃 品 牌 共 鸣 ： 清 醒 做 自 己 产 品 口 号 ： 喝 酒 了 ， 来 一 瓶         另 外 ， 为 了 更 好 的 宣 传 产 品 ， 胜 出 策 划 还 为 之 设 计 了 多 套 不 同 形 式 的 宣 传 物 料 及 外 包 装 ， 迎 合 了 各 种 人 群 的 消 费 需 求 。   五 、 壹 树 的 战 略 定 位 1 . 壹 树 战 略 目 标 ： 立 足 树 莓 产 业 ， 依 托 先 进 的 科 研 技 术 ， 集 现 代 农 业 、 产 品 深 加 工 、 销 售 为 一 体 ， 拥 有 生 物 技 术 和 快 消 品 两 大 产 品 板 块 的 中 国 树 莓 产 业 * * * 。 2 . 壹 树 S W O T 分 析     优 势 ： 公 司 创 业 核 心 团 队 年 轻 ， 团 结 、 有 冲 劲 、 执 行 力 强 ； 核 心 创 业 人 员 能 力 互 补 搭 配 合 理 ； 高 管 有 想 法 ， 接 受 新 鲜 事 物 容 易 ； 公 司 肯 对 于 智 力 进 行 投 入 ； 在 山 东 省 内 尤 其 聊 城 拥 有 较 强 的 人 脉 资 源     劣 势 ： 核 心 创 业 团 队 无 所 要 从 事 行 业 的 行 业 经 验 ； 现 有 种 植 基 地 的 产 量 无 法 满 足 原 料 供 应 ； 生 产 技 术 及 原 料 需 外 部 供 给 ； 由 于 公 司 组 建 时 间 短 品 牌 无 人 知 ； 无 销 售 团 队     机 会 ： 国 家 政 策 “ 全 民 创 业 ， 万 民 创 业 ” 的 扶 持 ； 山 东 省 对 于 创 业 、 创 新 的 支 持 ； 立 足 原 料 细 分 ， 公 司 产 品 线 可 无 限 延 展 ； 山 东 饮 酒 之 风 盛 行 ， 产 品 目 标 人 群 基 数 较 大 ； 所 选 产 品 细 分 领 域 无 知 名 或 领 军 品 牌     风 险 ： 研 发 核 心 技 术 的 安 全 性 存 在 风 险 ； 行 业 内 的 恶 意 模 仿 ； 经 销 商 、 终 端 的 进 入 门 槛 相 对 较 高 ； 特 通 渠 道 无 成 熟 操 作 经 验 ； 公 司 无 法 支 撑 大 量 市 场 投 入   通 过 对 壹 树 整 个 企 业 进 行 s w o t 分 析 之 后 ， 胜 出 策 划 发 现 目 前 市 场 上 可 以 参 照 的 企 业 主 要 有 两 个 ， 分 别 是 生 命 果 和 酒 泰 。 通 过 对 于 生 命 果 与 酒 泰 的 了 解 ， 两 家 企 业 的 发 展 各 不 相 同 ， 但 是 两 家 企 业 都 是 背 后 有 一 定 的 资 金 支 撑 ， 同 时 采 取 通 过 与 外 部 的 科 研 单 位 联 合 的 方 法 弥 补 企 业 自 身 技 术 上 的 不 足 。 3 . 壹 树 三 年 战 略 核 心 ： 全 面 开 源 ， 有 效 节 流 ， 培 育 自 身 核 心 竞 争 力 ， 打 造 全 国 化 市 场 营 销 团 队 ， 顺 利 度 过 企 业 初 创 期 。 ①   全 面 开 源 ： 利 用 一 起 资 源 ， 加 大 企 业 主 营 业 务 外 收 入 ， 缓 解 企 业 日 常 运 营 中 的 资 金 压 力 ； ②   有 效 节 流 ： 对 于 企 业 运 营 开 支 进 行 有 效 评 定 ， 避 免 资 金 浪 费 ； ③   培 育 自 身 核 心 能 力 ： 通 过 三 年 的 时 间 ， 加 强 企 业 研 发 能 力 ， 构 建 企 业 自 身 技 术 壁 垒 ； ④   打 造 全 国 化 市 场 操 作 队 伍 ： 以 先 期 产 品 为 核 心 构 建 壹 树 自 己 的 销 售 队 伍 ， 探 索 适 合 产 品 的 独 特 营 销 模 式 ， 且 为 以 后 产 品 线 延 展 、 区 域 扩 充 进 行 准 备 。   六 、 壹 树 的 战 略 解 读 1 . 战 略 落 地 — — 公 司 属 性 ① 企 业 初 创 期 ， 保 持 不 动 ， 继 续 以 山 东 壹 树 科 技 有 限 公 司 名 义 进 行 企 业 运 营 。 ② 企 业 发 展 期 ， 将 种 植 、 研 发 、 生 产 与 销 售 进 行 分 开 ， 在 北 京 或 上 海 成 立 壹 树 销 售 公 司 ， 负 责 壹 树 产 品 的 全 国 化 运 营 。 ③ 企 业 成 熟 期 ， 将 种 植 、 研 发 、 生 产 全 面 按 板 块 拆 分 ， 种 植 全 国 化 布 局 、 研 发 以 山 东 为 主 ， 生 产 全 国 性 寻 找 政 策 优 厚 区 域 ， 企 业 可 进 行 单 独 板 块 融 资 或 整 体 打 包 融 资 ， 四 个 板 块 全 面 发 育 ， 为 企 业 上 市 做 准 备 。 2 . 战 略 落 地 — — 现 代 农 业 企 业 初 创 期 ， 原 料 主 要 来 源 为 供 应 商 处 购 买 ， 企 业 自 身 种 植 不 能 满 足 产 品 对 于 原 料 的 需 求 。 ①   初 创 期 ， 采 用 联 合 挂 牌 、 品 种 输 出 的 模 式 ， 呈 现 企 业 拥 有 大 范 围 种 植 基 地 的 景 象 。 通 过 与 成 熟 树 莓 产 区 的 农 户 单 独 合 作 方 式 ， 挂 牌 壹 树 示 范 种 植 园 ， 达 到 企 业 宣 传 、 增 加 行 业 话 语 权 的 目 的 。 ②   初 创 期 ， 基 于 高 层 的 人 脉 关 系 ， 通 过 品 种 输 出 的 方 式 ， 在 聊 城 地 区 构 建 以 采 摘 为 主 的 ， 树 莓 种 植 示 范 区 。 ③   发 展 期 ， 通 过 优 良 品 种 的 引 进 ＋ 政 府 立 项 构 建 集 种 植 、 观 光 、 采 摘 为 一 体 的 壹 树 核 心 种 植 园 。 通 过 品 种 输 出 与 模 式 输 出 收 编 合 作 农 户 ， 达 到 壹 树 种 植 园 全 国 化 布 局 。 3 . 战 略 落 地 — — 技 术 研 发 壹 树 公 司 应 突 出 生 物 技 术 的 物 理 属 性 ， 从 先 期 产 品 准 备 期 就 要 兼 顾 技 术 研 发 层 面 ， 与 科 研 单 位 联 合 ， 在 产 品 所 主 打 的 功 能 性 上 寻 求 突 破 。 ①   初 创 期 ， 选 择 国 内 顶 尖 科 研 单 位 进 行 战 略 合 作 ， 设 定 研 发 课 题 ， 将 企 业 的 研 发 能 力 进 行 体 外 发 育 。 形 成 站 在 巨 人 肩 膀 上 前 行 的 状 态 。 企 业 物 色 技 术 主 管 人 员 进 行 培 养 。 ②   发 展 期 ， 以 企 业 技 术 主 管 为 核 心 ， 发 育 企 业 自 身 的 研 发 团 队 ， 并 与 科 研 单 位 继 续 合 作 。 ③   成 熟 期 ， 大 力 发 育 企 业 自 身 的 研 发 团 队 ， 在 以 树 莓 为 基 础 的 生 物 技 术 层 面 寻 求 突 破 。   4 . 战 略 落 地 — — 产 品 开 发 壹 树 由 于 处 于 初 创 阶 段 ， 受 技 术 、 种 植 、 市 场 等 因 素 制 约 。 ①   初 创 期 ， 选 择 能 够 相 对 快 速 变 现 的 快 消 品 行 业 产 品 进 行 开 发 ， 使 企 业 能 够 形 成 良 性 循 环 ， 度 过 初 创 企 业 的 危 险 期 。 ②   发 展 期 ， 以 销 售 团 队 为 主 导 进 行 快 消 品 行 业 产 品 的 延 展 ， 建 立 品 牌 在 细 分 领 域 的 知 名 度 ， 同 时 着 手 研 发 真 正 意 义 上 的 以 树 莓 为 核 心 的 生 物 技 术 产 品 ③   成 熟 期 ， 形 成 快 消 品 与 生 物 技 术 产 品 两 条 各 具 特 色 的 产 品 线 。 确 立 企 业 在 树 莓 领 域 的 江 湖 地 位 。     珍 金 罗 汉 果 ： 突 破 雾 霾 重 围 ， 占 领 市 场 高 地 关 注 民 生 ， 是 企 业 的 社 会 责 任 之 一 。 当 下 ， 国 内 很 多 地 区 空 气 污 染 严 重 ， 呼 吸 道 疾 病 多 发 ， 罗 汉 果 — — 作 为 一 种 本 身 具 备 清 咽 润 喉 价 值 的 农 产 品 ， 逐 渐 走 进 大 众 的 视 野 ， 并 赢 得 了 消 费 者 的 追 捧 与 喜 爱 ， 这 样 的 潮 流 背 后 靠 的 是 企 业 全 方 位 、 创 新 性 的 开 发 生 产 ， 以 及 策 划 方 对 品 牌 的 ＊ ＊ 把 握 。 2 0 1 4 年 的 夏 天 ， 珍 金 农 业 股 份 有 限 公 司 来 到 胜 初 策 划 寻 求 合 作 ， 作 为 一 个 长 期 致 力 于 发 展 天 然 健 康 、 珍 贵 稀 缺 、 附 加 值 高 的 特 色 农 产 品 的 大 型 企 业 ， 此 次 将 要 打 造 的 是 健 康 产 业 里 的 一 颗 新 星 — — 罗 汉 果 。 顺 势 ： 洞 察 环 境 痛 点 ， ＊ ＊ 切 入 市 场 珍 金 为 何 立 足 并 重 金 打 造 罗 汉 果 产 业 ？ 农 产 品 关 乎 国 计 民 生 。 当 下 在 国 内 ， 水 污 染 ， 大 气 污 染 短 期 不 能 根 除 ， 且 在 大 中 城 市 愈 加 严 重 ， 导 致 越 来 越 多 的 人 呼 吸 道 感 染 ， 世 界 亦 是 如 此 。 同 时 ， 中 国 有 9 2 0 0 万 糖 尿 病 患 者 ， 1 . 4 8 亿 糖 尿 病 前 期 患 者 ， * * * * 。 这 些 人 几 乎 都 不 能 吃 甜 食 ， 但 是 他 们 很 想 吃 ， 世 界 亦 是 如 此 。 再 看 国 内 的 上 班 族 长 期 久 坐 ， 居 于 室 内 ， 呼 吸 不 到 外 面 的 空 气 ， 世 界 亦 是 如 此 。 目 前 全 世 界 至 少 有 1 1 亿 吸 烟 者 ， 到 2 0 2 5 年 ， 全 球 吸 烟 人 数 将 达 到 1 6 亿 。 我 国 烟 民 3 . 2 亿 ， 比 美 国 的 人 口 总 数 还 多 ， 吸 烟 ， 被 吸 烟 的 人 群 肺 部 都 已 出 现 不 同 程 度 的 损 害 。 这 些 共 性 情 况 的 出 现 ， 使 口 罩 、 空 气 净 化 器 、 清 咽 润 肺 茶 、 养 生 美 容 茶 等 产 品 畅 销 。 但 是 ， 这 些 产 品 的 功 能 只 能 解 决 部 分 问 题 ， 具 有 局 限 性 与 不 便 性 。 行 业 内 企 业 如 何 运 营 ？ 一 看 市 场 格 局 ： 未 成 体 系 、 未 成 品 牌 之 势 。 目 前 ， 罗 汉 果 行 业 品 牌 宣 传 较 少 ， 消 费 者 选 择 罗 汉 果 ， 都 没 有 特 别 青 睐 的 品 牌 ， 市 场 上 缺 乏 领 导 性 的 龙 头 企 业 可 以 带 领 业 内 走 向 ， 缺 少 定 义 标 准 和 工 艺 流 程 的 支 柱 型 品 牌 。 二 看 产 品 ： 一 方 面 ， 传 统 工 艺 耗 时 长 、 营 养 流 失 ， 以 原 料 粗 加 工 为 主 ， 以 火 烤 、 电 烤 ， 高 温 长 时 间 烘 烤 方 能 制 成 ， 导 致 鲜 罗 汉 果 中 的 热 敏 性 物 质 和 有 效 成 分 损 失 巨 大 。 另 一 对 方 面 ， 传 统 工 艺 携 带 不 便 ， 口 感 差 。 干 果 皮 脆 、 易 碎 、 易 霉 变 ， 储 藏 、 携 带 不 便 ； 传 统 工 艺 的 产 品 有 浓 郁 的 焦 糊 味 ， 产 品 色 泽 深 ， 果 皮 中 的 石 细 胞 和 种 皮 颗 粒 人 体 无 法 消 化 吸 收 ， 有 油 脂 味 。 作 为 工 业 中 间 原 料 往 往 需 要 脱 色 或 者 添 加 蔗 糖 和 其 他 产 品 辅 助 调 味 ， 也 与 用 罗 汉 果 取 代 蔗 糖 的 优 势 背 道 而 驰 。 三 看 新 动 向 ： * * 工 艺 受 追 捧 ： 真 空 低 温 脱 水 保 鲜 。 四 看 产 能 竞 争 ： 小 试 水 ， 未 成 规 模 。 由 于 新 工 艺 的 自 有 优 势 ， 以 及 部 分 产 品 投 放 市 场 已 经 受 检 验 ， 行 业 几 家 小 作 坊 式 的 厂 家 正 采 用 “ 真 空 低 温 脱 水 保 鲜 ” 技 术 生 产 罗 汉 果 ， 但 仅 有 1 — 2 台 机 器 ， 还 未 进 行 规 模 化 生 产 、 品 牌 化 运 作 。 由 此 来 看 ， 市 场 与 行 业 的 机 会 并 存 ， 胜 初 策 划 认 为 ， 要 想 打 造 一 款 家 喻 户 晓 的 罗 汉 果 品 牌 ， 必 须 先 发 制 人 ， 抢 占 行 业 先 机 。 循 道 ： 策 略 先 行 ， 上 控 资 源 下 建 网 络 胜 初 策 划 认 为 ， 一 切 执 行 都 要 紧 密 围 绕 核 心 策 略 ， 才 能 做 到 有 的 放 矢 ， 事 半 功 倍 。 因 此 ， 胜 初 珍 金 小 组 结 合 企 业 实 际 资 源 分 析 ， 首 先 进 行 了 企 业 战 略 的 制 定 。 珍 金 企 业 定 位 ： * * * * 农 产 品 运 营 中 心 珍 金 企 业 愿 景 ： 大 健 康 产 业 * * * * ， 打 造 围 绕 消 费 者 “ 食 ” 、 “ 饮 ” 的 必 需 品 ， 每 个 品 类 均 为 行 业 * * * * 。 短 期 目 标 ： 罗 汉 果 强 势 * * * * 。 长 期 目 标 ： 以 罗 汉 果 为 先 导 ， 再 拓 展 2 3 个 特 色 品 类 ， 各 自 占 领 行 业 制 高 点 ， 使 企 业 成 为 * * * * 的 产 业 集 群 ！ 战 略 3 步 走 ： 1 、 集 中 资 源 ， 成 就 罗 汉 果 * * * * ； 2 、 协 同 多 元 ， 打 造 * * * * 产 业 集 群 ； 3 、 持 续 创 新 ， * * 大 健 康 产 业 * * * * 。 基 于 战 略 目 标 ， 珍 金 罗 汉 果 应 当 如 何 引 爆 市 场 ？ 胜 初 总 结 为 八 字 秘 诀 ， 即 “ 上 控 资 源 ， 下 建 网 络 ” 。 首 先 ， 要 进 行 原 果 的 甄 选 ， 与 当 地 果 农 签 订 战 略 合 作 协 议 ， 收 购 * * 上 乘 鲜 果 。 从 源 头 保 证 产 品 的 核 心 竞 争 优 势 。 做 大 价 值 网 的 前 提 是 把 控 好 产 业 链 。 采 用 * * 工 艺 ， 真 空 低 温 脱 水 保 鲜 ， 使 其 营 养 成 分 不 流 失 ， 口 感 好 ， 打 造 会 呼 吸 的 罗 汉 果 。 产 能 的 垄 断 ， 6 6 0 0 多 平 米 的 厂 房 ， 2 0 余 台 * * 设 备 ， 保 证 在 市 场 上 占 领 真 空 低 温 脱 水 保 鲜 罗 汉 果 9 0 % 的 产 能 份 额 。 质 量 管 控 要 做 到 严 格 管 理 ， 鲜 果 选 购 — — 高 压 清 洗 — — 钻 孔 — — 真 空 低 温 脱 水 — — 包 装 ， 每 个 环 节 都 必 须 遵 循 至 高 标 准 ， 接 受 当 地 质 量 监 管 部 门 的 监 督 审 查 方 可 出 厂 。 * * 在 市 场 布 局 方 面 ， 必 须 创 新 渠 道 组 合 ： 线 上 ， K A 卖 场 、 电 视 购 物 、 药 店 、 旅 游 、 餐 饮 、 团 购 等 渠 道 精 耕 细 作 。 善 术 ： 品 牌 运 作 ， 创 新 推 广 动 销 方 式 品 牌 定 位 ： 罗 汉 果 领 军 品 牌 。 品 牌 D N A ： ＊ ＊ 工 艺 ， 领 驭 全 球 ， 真 空 低 温 脱 水 保 鲜 罗 汉 果 ， 全 球 * * 生 产 商 ， 年 产 4 0 0 0 万 只 。 广 告 语 ： 鲜 爽 呼 吸 ， 美 味 时 光 。 基 于 胜 初 策 划 与 珍 金 双 方 多 次 探 讨 ， * 终 确 定 传 播 媒 介 选 择 秉 持 “ 低 成 本 ， ＊ ＊ 化 ” 的 原 则 ， 由 此 制 定 四 大 推 广 方 案 。 方 式 一 ， 腾 讯 积 分 商 城 。 依 托 腾 讯 2 0 亿 的 注 册 用 户 ， 2 . 3 亿 游 戏 积 分 活 跃 用 户 ， 充 分 利 用 腾 讯 配 送 资 源 ， 快 速 扩 大 影 响 力 ， 产 生 有 效 销 量 。 方 式 二 ， 利 用 D S P 对 接 国 内 主 流 广 告 交 易 平 台 、 日 均 曝 光 量 超 过 8 0 亿 P V 的 强 大 曝 光 量 ， 分 地 域 ， 分 时 段 ， 分 人 群 ， 分 素 材 选 择 性 的 展 示 广 告 ， 吸 引 有 效 人 群 ， 为 招 商 奠 定 基 础 。 方 式 三 ， 食 品 杂 志 。 通 过 杂 志 展 示 ， 提 升 品 牌 高 度 ， 吸 引 经 销 商 ， 同 时 也 可 促 成 团 购 交 易 。 方 式 四 ， 通 过 展 会 ， 提 升 品 牌 高 度 ， 同 时 吸 引 经 销 商 。   璐 瑶 足 浴 器 的 占 道 法 则 打 造 家 庭 洗 脚 的 第 二 件 必 需 品 导 言 ： 莎 士 比 亚 曾 言 “ 尽 早 注 意 细 小 的 变 化 ， 这 将 有 助 于 你 适 应 即 将 来 临 的 更 大 的 变 化 ” 。 经 过 近 十 年 的 快 速 发 展 ， 足 浴 盆 产 品 走 过 了 品 类 成 长 期 ， 开 始 步 入 诸 侯 割 据 期 。 在 产 品 同 质 化 、 媒 体 费 用 高 昂 化 的 竞 争 局 面 下 ， 如 何 才 能 在 变 化 的 环 境 中 发 现 蓝 海 、 占 据 市 场 呢 ？ 2 0 1 0 年 仲 夏 ， 上 海 的 天 气 中 弥 漫 着 太 阳 烘 烤 的 味 道 。 请 问 刘 老 师 在 吗 ？ 一 位 中 年 男 性 的 声 音 打 破 了 夏 日 的 躁 动 。 来 者 正 是 浙 江 璐 瑶 电 子 总 经 理 陈 伟 和 营 销 总 监 陈 立 坤 先 生 。 “ 现 在 竞 争 大 ， 同 业 竞 争 白 热 化 ， 基 于 此 ， 我 们 新 出 了 一 款 广 告 产 品 准 备 9 月 投 放 央 视 ， 你 们 看 看 如 何 操 作 ” 简 短 几 句 交 谈 ， 客 户 的 要 求 摆 在 项 目 组 的 面 前 。 调 查 是 指 南 针 市 场 结 构 在 变 ， 消 费 心 理 也 在 变 ， 要 想 知 道 桃 子 甜 不 甜 ， 必 须 亲 口 尝 一 个 才 行 ， 项 目 组 立 即 展 开 对 足 浴 盆 相 关 的 市 场 调 查 ， 一 周 后 相 关 市 场 走 访 资 料 展 现 在 项 目 组 面 前 ： ① 消 费 需 求 ： 随 着 生 活 节 奏 的 逐 渐 加 快 ， 亚 健 康 人 群 的 增 多 ， 人 们 愈 来 愈 注 重 自 身 的 健 康 ； 而 生 活 水 平 的 提 高 以 及 保 健 意 识 的 普 及 ， 家 庭 健 康 产 品 的 消 费 呈 爆 发 式 增 长 ， 足 浴 已 经 成 为 城 市 大 众 流 行 的 养 生 方 式 ， 无 论 是 从 足 浴 店 到 家 庭 用 足 浴 器 ， 每 年 都 产 生 着 近 百 亿 的 销 售 额 。 ② 消 费 习 惯 ： 8 0 年 代 送 “ 温 饱 ” 、 9 0 年 代 送 “ 烟 酒 ” 、 2 1 世 纪 送 “ 健 康 ” 。 调 研 发 现 ， 7 2 % 以 上 的 消 费 者 能 接 受 “ 足 浴 对 健 康 有 好 处 ” 的 理 念 。 而 有 近 3 8 % 的 消 费 者 选 择 在 一 天 劳 累 后 去 泡 泡 脚 、 做 做 足 疗 ， 有 超 过 6 5 % 的 受 访 者 表 示 近 两 周 内 做 过 足 疗 或 者 足 浴 。 ③ 产 业 环 境 ： 大 型 企 业 依 托 完 善 的 终 端 、 强 大 的 研 发 能 力 、 有 效 的 营 销 传 播 ， 经 过 近 几 年 的 发 展 ， 已 经 占 据 一 定 的 市 场 份 额 ， 但 从 调 研 结 果 来 看 ， 首 位 提 及 率 的 品 牌 非 常 分 散 。 另 据 不 完 全 统 计 全 国 足 浴 类 生 产 企 业 的 年 销 售 额 过 亿 元 、 利 润 上 千 万 元 的 企 业 也 就 十 家 左 右 ， 绝 大 多 数 企 业 的 生 产 规 模 很 小 ， 甚 至 是 小 作 坊 式 。 这 说 明 品 牌 割 据 局 面 尚 未 真 正 形 成 。 ④ 营 销 现 状 ： 调 查 显 示 在 已 经 购 买 过 足 浴 器 的 群 体 中 ， 有 近 6 6 % 的 消 费 者 为 送 爷 爷 奶 奶 或 送 其 他 长 辈 ， 这 也 契 合 了 市 场 上 大 部 分 企 业 把 “ 孝 心 、 送 礼 、 敬 老 ” 作 为 诉 求 点 。 在 未 购 买 足 浴 器 群 体 中 ， 年 龄 在 3 5 5 0 的 族 群 中 ， 他 们 更 倾 向 买 两 个 ， 一 个 长 辈 用 ， 一 个 夫 妻 用 。 应 该 说 ， 足 浴 盆 的 直 接 消 费 者 是 3 0 岁 至 8 0 岁 的 中 年 人 和 老 年 人 。 而 产 品 购 买 者 多 集 中 在 中 年 人 ， 这 属 于 典 型 的 使 用 者 和 购 买 者 相 分 离 且 交 叉 的 状 况 。 消 费 需 求 旺 盛 ， 市 场 潜 力 巨 大 ， 但 近 一 两 年 各 足 浴 盆 企 业 却 很 难 有 较 大 增 长 ， 除 了 竞 争 加 大 的 原 因 外 ， 胜 初 策 划 认 为 其 背 后 肯 定 还 有 未 被 满 足 的 需 求 ， 这 个 需 求 到 底 在 哪 里 呢 ？ 策 略 是 放 大 镜 经 过 深 入 的 分 析 ， 胜 初 策 划 发 现 随 着 足 浴 盆 市 场 竞 争 的 愈 加 激 烈 ， 消 费 者 的 心 智 也 日 趋 成 熟 ， 传 统 的 “ 孝 心 ” “ 送 礼 ” 诉 求 显 然 已 经 把 * 迫 切 的 消 费 群 体 覆 盖 了 个 底 朝 天 ， 对 于 消 费 者 而 言 这 类 的 广 告 也 是 老 生 常 谈 、 陈 词 滥 调 了 。 回 归 到 消 费 者 的 分 析 我 们 发 现 生 活 水 平 提 高 了 ， 家 庭 群 体 的 健 康 意 识 、 享 受 意 识 、 生 活 意 识 也 在 逐 渐 提 高 ， 传 统 的 洗 脚 是 脚 盆 ， 那 坐 在 客 厅 的 沙 发 上 做 做 足 浴 看 看 电 视 ， 难 道 不 是 另 一 种 洗 脚 吗 ？ 消 费 者 的 需 求 是 圆 点 ， 产 品 是 满 足 需 求 的 外 延 ， 当 我 们 回 归 原 点 发 现 ， 中 国 洗 脚 、 泡 脚 由 来 已 久 。 我 国 传 统 中 医 理 论 早 就 有 “ 一 年 四 季 沐 足 ： 春 天 洗 脚 ， 开 阳 固 脱 ； 夏 天 洗 脚 ， 暑 热 可 祛 ； 秋 天 洗 脚 ， 肺 润 肠 蠕 ； 冬 天 洗 脚 ， 丹 田 湿 灼 ” 的 记 载 。 民 间 广 为 流 传 的 一 句 谚 语 “ 人 之 有 脚 ， 犹 如 树 有 根 ” ， “ 人 老 脚 先 衰 ， 树 老 根 先 竭 。 ” 所 以 全 身 的 疾 病 可 以 影 响 到 脚 ， 同 样 脚 的 病 变 也 会 影 响 到 全 身 ， 并 引 发 相 应 的 疾 病 。 因 为 人 的 脚 底 汇 集 了 无 数 的 穴 位 ， 坚 持 泡 脚 ， 能 加 速 血 液 微 循 环 、 促 进 气 血 运 行 。 舒 筋 通 络 ， 和 气 活 血 ， 从 而 达 到 祛 病 驱 邪 、 益 气 化 瘀 、 滋 补 元 气 的 目 的 。 传 统 洗 脚 用 脚 盆 ， 为 什 么 不 用 具 有 震 动 按 摩 、 自 动 加 热 的 足 浴 盆 呢 ？ 我 们 要 打 造 家 庭 洗 脚 的 第 二 件 必 需 品 。 当 这 个 策 略 被 迸 发 出 来 ， 胜 初 策 划 的 项 目 人 员 沸 腾 了 ， 当 这 个 策 略 电 话 告 知 客 户 时 ， 璐 瑶 的 陈 总 抑 制 不 住 内 心 的 喜 悦 对 着 电 话 高 兴 的 喊 出 “ 对 对 对 ， 就 是 他 ” 创 意 是 吸 铁 石 足 浴 盆 市 场 广 告 花 样 很 多 ， 不 是 家 庭 戏 就 是 送 礼 戏 ， 我 们 的 广 告 表 现 必 须 震 撼 视 听 ， 我 们 的 广 告 诉 求 必 须 触 动 消 费 者 的 内 心 ， 否 则 策 略 就 像 软 弱 无 力 的 箭 射 向 靶 心 ， 还 没 飞 多 远 就 会 掉 在 地 上 ， 所 有 的 营 销 费 用 就 打 了 水 漂 。 真 正 爱 广 告 的 人 都 是 狂 热 份 子 ， 如 果 不 能 把 策 略 表 现 的 * * * * ， 那 就 是 可 耻 的 。 一 个 个 创 意 点 、 一 个 个 广 告 语 被 P A S S 、 被 否 定 。 从 日 久 知 马 力 、 璐 瑶 见 真 情 到 用 璐 瑶 、 享 逍 遥 等 等 枪 毙 了 一 百 多 条 广 告 语 。 在 没 有 找 到 能 让 内 部 人 士 拍 大 腿 的 广 告 语 之 前 ， 我 们 就 像 光 屁 股 的 少 女 一 样 羞 于 见 人 。 让 “ 足 ” 舒 服 健 康 是 璐 瑶 给 予 消 费 者 的 直 接 利 益 ， 这 是 第 一 层 意 思 [ 让 足 ， 够 好 ] 只 有 “ 足 够 好 ” 的 品 质 才 能 获 得 消 费 者 的 信 赖 ， 这 第 二 层 意 思 是 璐 瑶 的 质 量 和 效 果 “ 足 够 好 ” “ 足 • 够 好 ” 一 语 双 关 ， 且 有 一 定 的 深 度 和 高 度 ， 能 加 深 消 费 者 的 印 象 ， 同 时 “ 足 • 够 好 ” 简 洁 明 了 的 喊 出 产 品 的 益 处 以 及 品 牌 对 消 费 者 的 价 值 。 “ 好 ” 与 “ 瑶 ” 押 韵 呼 应 ， 朗 朗 上 口 便 于 记 忆 。 电 视 广 告 创 意 应 运 而 生 ！ 璐 瑶 足 浴 盆 广 告 拍 摄 花 絮 精 神 矍 铄 的 老 爷 子 坐 在 沙 发 上 ， 期 待 而 中 气 十 足 的 喊 道 “ 拿 璐 瑶 足 浴 盆 ” ， 儿 子 儿 媳 端 出 早 已 准 备 好 的 足 浴 盆 “ 要 泡 脚 选 璐 瑶 ” 三 维 展 示 璐 瑶 足 浴 盆 3 D 创 新 推 拿 技 术 ， 就 像 双 手 在 推 敲 。 全 家 其 乐 融 融 “ 选 璐 瑶   足 · 够 好 ” 。 选 演 员 、 制 作 营 销 工 具 、 拍 摄 、 剪 辑 、 配 音 、 出 带 等 陆 续 完 成 ， 在 此 就 不 一 一 赘 述 。 2 0 1 0 年 9 月 1 日 ， 央 视 广 告 如 期 播 出 。 2 0 1 0 年 底 ， 陈 伟 总 经 理 致 电 我 们 ， 今 年 璐 瑶 的 销 量 突 飞 猛 进 ， 家 庭 洗 脚 的 第 二 件 必 需 品 正 走 在 路 上 … … 版 权 声 明 ： 胜 初 策 划 原 创 文 章 ， * * 于 w w w . a d l i u . c o m 转 载 请 注 明 。 舶 来 新 品 牌 的 非 常 规 崛 起 之 路 2 0 1 3 年 晖 旺 （ 上 海 ） 实 业 有 限 公 司 徐 总 找 到 胜 初 策 划 ， 期 望 为 公 司 总 代 理 的 日 本 孕 婴 品 牌 大 卫 迅 速 打 开 中 国 市 场 ， 经 过 深 入 沟 通 ， 胜 初 了 解 到 大 卫 品 牌 历 史 悠 久 、 品 质 高 端 并 且 准 备 进 入 婴 儿 纸 尿 裤 市 场 。 2 0 1 2 年 品 牌 由 晖 旺 引 入 中 国 ， 由 于 消 费 者 对 品 牌 的 认 知 度 不 够 ， 加 上 许 多 竞 品 已 经 在 市 场 盘 踞 多 年 ， 积 累 了 口 碑 和 经 验 ， 大 卫 品 牌 受 到 夹 击 ， 销 售 量 无 法 得 到 有 效 提 升 。 新 品 牌 跳 出 竞 争 圈 才 能 独 秀 于 林 胜 初 项 目 组 成 员 进 入 市 场 进 行 了 周 密 的 调 研 和 消 费 者 座 谈 ， 了 解 到 产 后 护 理 行 业 自 2 0 0 8 年 被 引 入 中 国 后 正 在 步 入 成 长 期 ， 目 前 市 场 上 并 无 垄 断 品 牌 ， 高 端 市 场 尚 未 有 品 牌 涉 足 ， 但 较 早 进 入 市 场 的 三 洋 已 经 积 累 了 一 定 的 渠 道 资 源 和 口 碑 ， 市 场 规 划 和 品 牌 运 作 比 较 成 熟 ， 有 可 能 成 为 大 卫 * * 的 竞 争 对 手 ， 同 时 喜 康 盈 等 中 低 端 品 牌 也 不 可 忽 视 。 消 费 者 对 产 后 护 理 产 品 认 知 不 成 熟 ， 尚 有 很 大 的 发 展 空 间 。 在 市 场 并 不 空 白 、 竞 争 日 益 激 烈 的 环 境 下 ， 大 卫 是 一 头 扎 进 红 海 还 是 开 拓 属 于 自 己 的 蓝 海 ？ 胜 初 项 目 组 用 自 身 丰 富 的 策 划 经 验 判 断 ： 后 起 之 秀 需 要 跳 出 现 有 的 竞 争 圈 子 ， 突 破 常 规 的 品 牌 和 产 品 策 略 ， 大 卫 必 须 通 过 自 身 定 位 通 过 差 异 化 的 策 略 占 据 消 费 者 的 心 智 。   打 造 ＊ ＊ 孕 婴 全 程 护 理 高 端 品 牌 品 牌 前 置 非 常 规 新 策 略 胜 初 项 目 组 通 过 前 期 走 访 市 场 发 现 目 前 行 业 存 在 严 重 的 消 费 后 置 和 认 知 不 成 熟 ， 大 卫 作 为 后 进 入 市 场 的 品 牌 ， 如 何 能 够 应 对 市 场 缺 陷 发 挥 自 身 的 优 势 ， 在 市 场 上 占 据 一 席 之 地 ？ 胜 初 建 议 ： 跳 出 现 有 的 品 牌 竞 争 圈 子 ， 品 牌 前 置 ！ 孕 妈 购 买 待 产 包 一 般 在 怀 孕 6 个 月 以 后 ， 此 类 产 品 销 售 * * 的 渠 道 是 医 院 旁 边 的 妇 婴 店 ， 消 费 严 重 后 置 。 胜 初 项 目 组 针 对 目 前 市 场 缺 陷 ， 整 合 大 卫 目 前 产 品 线 资 源 ， 将 大 卫 清 洁 用 品 前 置 ， 提 出 “ 保 护 宝 宝 ， 从 妈 妈 自 身 清 洁 做 起 ” 的 理 念 ， 呼 吁 孕 妈 怀 孕 伊 始 就 要 注 意 自 身 清 洁 ， 从 源 头 对 消 费 者 进 行 围 堵 截 流 ， 从 前 端 掌 控 消 费 者 ， 促 使 消 费 者 从 怀 孕 早 期 就 对 大 卫 品 牌 形 成 认 知 和 信 赖 感 ， 从 而 促 成 怀 孕 中 晚 期 和 产 后 对 大 卫 产 品 的 消 费 。 完 善 品 牌 内 涵 打 造 大 卫 品 牌 力 通 过 品 牌 前 置 的 战 略 ， 大 卫 已 经 跳 出 了 现 有 的 产 后 护 理 产 品 的 圈 子 ， 胜 初 考 虑 到 大 卫 即 将 进 军 婴 儿 纸 尿 裤 市 场 ， 为 了 提 前 进 行 品 类 占 领 ， 实 现 资 源 借 用 ， 将 市 场 普 遍 的 “ 孕 妇 护 理 ” 提 升 为 “ 孕 婴 全 程 护 理 ” ， 大 卫 是 日 本 ＊ ＊ 御 用 品 牌 ， 这 对 于 三 洋 、 贝 莱 康 等 均 是 可 望 不 可 及 的 品 牌 优 势 ， 再 加 上 高 端 市 场 潜 力 无 限 ， 此 时 ， 大 卫 的 品 牌 定 位 已 经 呼 之 欲 出 ： ＊ ＊ 孕 婴 全 程 护 理 高 端 品 牌 ！ 大 卫 是 第 一 片 产 妇 卫 生 巾 的 * * * ， 拥 有 6 3 年 的 孕 婴 护 理 经 验 ， 是 * 有 资 历 的 产 科 品 牌 ， 有 了 这 些 关 键 词 ， 大 卫 的 品 牌 口 号 “ 大 卫 孕 婴 ， 应 孕 而 生 ” 脱 口 而 出 。 作 为 大 卫 * * 的 竞 争 者 ， 三 洋 将 “ 关 爱 ” 作 为 品 牌 的 核 心 价 值 要 素 ， 胜 初 为 大 卫 提 炼 了 “ 关 爱 、 专 业 、 高 端 ” 的 核 心 价 值 要 素 ， 将 行 业 诉 求 的 “ 关 爱 ” 、 消 费 者 “ 专 业 ” 的 需 求 和 大 卫 “ 高 端 ” 的 品 牌 优 势 融 合 到 一 起 ， 形 成 高 于 竞 品 、 高 于 行 业 之 势 。           概 念 突 围 占 据 消 费 者 心 智 在 产 品 同 质 化 严 重 ， 产 品 利 益 点 趋 同 的 市 场 环 境 下 ， 大 卫 应 以 怎 样 的 产 品 战 略 占 据 消 费 者 的 心 智 ？ 对 于 刚 入 市 场 的 大 卫 ， 胜 初 团 队 给 出 了 概 念 突 围 的 方 案 ， 对 大 卫 旗 下 明 星 产 品 产 后 卫 生 巾 和 婴 儿 纸 尿 裤 分 别 设 计 概 念 。 “ 产 品 概 念 ” 是 企 业 想 要 注 入 顾 客 脑 中 关 于 产 品 的 一 种 主 观 意 念 ， 它 是 用 消 费 者 的 语 言 来 表 达 的 产 品 构 想 ， * 终 达 到 区 分 竞 品 、 引 导 消 费 的 作 用 。 胜 初 分 别 把 时 间 、 空 间 、 消 费 者 心 理 三 个 维 度 作 为 大 卫 产 后 卫 生 巾 概 念 挖 掘 的 思 考 方 向 ， 使 用 时 间 是 产 后 一 个 月 左 右 、 使 用 场 所 是 医 院 、 消 费 者 认 为 产 后 卫 生 巾 更 为 专 业 能 够 有 效 保 护 身 体 。 考 虑 到 大 卫 的 竞 争 对 手 不 仅 是 三 洋 等 同 类 产 品 同 时 也 有 加 长 型 卫 生 巾 、 成 人 纸 尿 裤 等 替 代 品 ， 站 在 行 业 高 度 ， 胜 初 认 为 时 间 维 度 * 有 市 场 竞 争 力 ， 将 “ 一 个 月 ” 进 行 数 字 具 体 化 ， 提 出 “ 产 后 3 0 天 专 用 卫 生 巾 ” 的 概 念 ， 与 竞 品 “ 产 后 专 用 卫 生 巾 ” 比 较 更 为 专 业 ， 与 消 费 者 混 淆 的 普 通 卫 生 巾 进 行 类 别 划 分 ， 便 于 消 费 者 认 知 和 品 牌 传 播 。 对 于 大 卫 即 将 上 市 的 婴 儿 纸 尿 裤 ， 在 市 场 比 较 成 熟 竞 争 激 烈 的 背 景 下 ， 胜 初 团 队 为 大 卫 提 炼 “ 针 对 0 1 岁 宝 宝 重 点 推 荐 ” 的 概 念 ， 从 新 生 儿 消 费 者 开 始 截 流 ， 以 实 现 品 类 占 道 ， 与 前 期 消 费 前 置 得 策 略 不 谋 而 合 。 色 彩 营 销 终 端 掀 起 蓝 色 旋 风 国 外 有 一 种 理 论 叫 “ 七 秒 钟 色 彩 ” 。 它 认 为 ： 对 一 个 人 乃 至 对 一 种 商 品 或 事 物 的 认 识 ， 可 以 在 七 秒 钟 之 内 以 色 彩 的 形 状 留 在 人 们 的 印 象 里 。 为 了 让 刚 入 市 场 的 大 卫 形 象 快 速 被 记 忆 ， 胜 初 经 过 多 次 对 比 ， 抛 弃 了 市 场 普 遍 的 粉 色 、 粉 紫 、 紫 色 的 色 彩 策 略 ， 另 辟 蹊 径 ， 将 大 卫 传 播 色 彩 定 为 亮 丽 的 蓝 色 ， 展 现 产 品 带 来 的 清 新 、 舒 爽 的 感 受 ， 在 终 端 与 竞 品 常 规 颜 色 区 分 ， 容 易 被 凸 显 和 记 忆 ， 能 够 达 到 “ 蓝 色 即 大 卫 ” 的 传 播 效 果 。 ＊ ＊ 化 传 播 战 略 助 力 品 牌 提 升 根 据 大 卫 产 品 消 费 者 的 消 费 习 惯 和 媒 介 接 触 习 惯 ， 胜 初 制 订 了 圈 层 营 销 和 活 动 营 销 的 策 略 ， 借 助 网 络 平 台 ， 低 成 本 、 ＊ ＊ 化 瞄 准 目 标 消 费 群 体 ， 达 到 理 想 的 传 播 效 果 。 一 、   圈 层 传 播 重 点 针 对 孕 妈 经 常 进 入 的 孕 婴 网 站 、 论 坛 切 入 ， 利 用 舆 论 * * 的 力 量 对 品 牌 、 产 品 进 行 传 播 ， 同 时 ， 百 度 知 道 、 百 科 、 软 文 跟 进 ， 增 大 传 播 力 度 。 二 、   活 动 传 播 鉴 于 行 业 内 未 有 一 个 品 牌 以 节 日 的 形 式 固 定 举 办 活 动 ， 胜 初 建 议 大 卫 站 在 行 业 高 度 首 创 品 牌 活 动 — — 大 卫 孕 婴 节 。 利 用 5 月 母 亲 节 的 契 机 ， 每 年 定 期 举 办 形 成 大 卫 一 年 一 度 的 营 销 盛 事 ， 提 高 关 注 度 。 在 活 动 内 容 层 面 ， 胜 初 逆 向 思 维 ， 打 破 行 业 常 规 对 孕 妈 开 展 教 育 的 方 式 ， 从 1 — 1 岁 的 宝 宝 切 入 ， 与 大 卫 产 品 线 紧 密 结 合 ， 1 岁 宝 宝 即 在 妈 妈 肚 子 里 ， 关 注 宝 宝 意 为 呵 护 妈 妈 ， 达 到 了 大 卫 “ 关 爱 孕 婴 ” 的 目 的 。 在 活 动 形 式 上 ， 摒 弃 常 规 讲 座 等 形 式 ， 将 萌 文 化 与 大 卫 品 牌 嫁 接 ， 大 胆 制 造 话 题 ， 进 行 病 毒 传 播 ， 线 上 活 动 与 线 下 促 销 相 结 合 ， 将 “ 趣 味 ” 玩 到 * * * * 。 在 面 向 群 体 层 面 ， 胜 初 大 胆 地 开 拓 了 目 标 人 群 ， 既 有 孕 妇 也 有 潜 在 消 费 群 体 白 领 和 刚 毕 业 的 学 生 等 ， 后 期 的 运 作 也 证 明 了 胜 初 智 慧 的 前 瞻 性 。 通 过 一 系 列 创 意 海 报 的 设 计 、 有 趣 的 病 毒 视 频 传 播 和 活 动 形 式 ， 大 卫 品 牌 很 快 就 得 到 了 广 泛 关 注 ， 品 牌 知 名 度 迅 速 扩 大 ， 产 品 销 量 也 得 到 很 大 提 升 。 经 过 几 个 月 的 努 力 ， 从 品 牌 打 造 到 产 品 策 略 再 到 传 播 方 式 ， 晖 旺 为 大 卫 开 辟 了 一 条 非 常 规 的 发 展 之 路 ， 让 这 个 初 入 中 国 的 新 品 牌 杀 出 红 海 ， 开 拓 了 属 于 自 己 的 一 片 蓝 海 ！ 相 信 在 孕 婴 行 业 尚 有 广 阔 前 景 的 中 国 ， 大 卫 定 能 占 据 “ 天 时 、 地 利 、 人 和 ” ， 走 出 高 端 市 场 的 一 片 天 。 创 新 性 ＋ 全 局 观 ， 胜 初 助 康 迪 轻 松 点 破 电 动 汽 车 营 销 之 奥 妙 第 一 章 ： 品 牌 策 略 篇 消 费 环 境 孕 育 突 变 ， 促 成 康 迪 与 胜 初 的 合 作 2 0 0 9 年 ， 全 球 经 济 危 机 浮 现 ， 国 际 局 势 不 宁 静 ， 世 界 范 围 内 消 费 疲 软 ， 中 国 市 场 寒 气 凌 人 ， 企 业 上 下 秘 谋 突 围 ， 国 内 外 的 汽 车 大 鳄 纷 纷 将 目 光 投 向 电 动 汽 车 这 一 国 内 的 新 兴 市 场 。 三 大 宏 观 条 件 也 间 接 的 促 进 了 康 迪 与 胜 初 的 合 作 条 件 一 ： 市 场 需 求 ， 2 0 0 6 年 以 来 竞 争 激 烈 却 持 续 低 迷 的 车 市 ， 主 导 因 素 是 因 为 汽 车 整 体 价 格 的 高 昂 以 及 使 用 养 护 成 本 过 高 两 大 因 素 所 致 ， 因 此 市 场 上 呼 唤 总 价 低 且 使 用 成 本 低 廉 的 新 型 能 源 汽 车 ， 为 电 动 汽 车 的 入 世 提 供 了 消 费 的 需 求 。 条 件 二 ： 电 动 汽 车 以 其 独 特 的 环 保 特 性 、 能 源 价 格 的 低 廉 性 ， 代 表 着 汽 车 产 业 未 来 的 发 展 方 向 ， 而 各 国 在 电 动 汽 车 上 的 研 发 基 本 处 在 同 一 起 跑 线 上 ， 彼 此 间 的 差 距 不 是 很 大 。 因 此 ， 谁 先 树 立 品 牌 ， 布 局 市 场 ， 通 过 专 业 化 的 操 作 谁 就 能 赢 得 市 场 。 条 件 三 ： 战 略 支 撑 ， 精 明 的 康 迪 人 把 目 光 放 到 了 国 内 市 场 — — 一 个 被 众 多 国 家 瞩 目 的 、 拥 有 庞 大 消 费 容 量 的 中 国 大 陆 市 场 ， 康 迪 的 选 择 无 疑 是 明 智 的 ， 也 是 切 实 可 行 的 。 在 全 球 一 体 化 的 今 天 ， 仅 仅 依 靠 某 一 单 一 市 场 势 必 经 受 不 起 市 场 波 动 的 影 响 。 因 此 ， 我 们 必 须 坚 持 两 手 抓 ， 一 手 抓 国 外 市 场 ， 一 手 抓 国 内 市 场 ， 以 转 嫁 市 场 波 动 带 来 的 风 险 。 从 企 业 发 展 的 战 略 层 面 考 虑 ， 康 迪 做 出 了 * 明 智 的 决 策 。 未 动 先 思 ， 市 场 要 什 么 ， 消 费 者 要 什 么 ？ 我 们 知 道 ， 成 功 的 品 牌 要 么 是 把 握 先 机 ， 要 么 是 创 新 ， 要 么 是 有 鲜 明 的 消 费 诉 求 ， 独 特 的 品 牌 个 性 以 及 独 特 的 销 售 主 张 ， 要 么 另 辟 蹊 径 开 辟 新 市 场 ， 要 么 暗 渡 陈 仓 自 己 造 蛋 糕 ， 总 之 就 是 建 立 在 创 新 的 基 础 之 上 。 胜 初 完 全 可 以 预 见 ， 至 少 在 未 来 的 三 年 里 ， 中 国 经 济 必 将 快 速 向 上 发 展 。 同 样 必 然 的 是 ： 中 国 电 动 汽 车 市 场 将 会 出 现 井 喷 ， 个 别 汽 车 品 牌 一 枝 独 秀 。 整 个 市 场 前 景 大 好 ， 不 等 于 所 有 产 品 都 会 “ 水 涨 船 高 ” 。 优 胜 劣 汰 从 来 就 是 市 场 的 不 二 法 则 。 这 因 为 如 此 ， 胜 初 在 与 康 迪 合 作 之 后 并 没 有 急 切 的 先 开 创 意 讨 论 会 ， 而 是 思 考 自 己 两 个 问 题 1 、 市 场 期 待 怎 样 的 汽 车 ？ 1 、 必 须 符 合 优 越 的 、 先 进 的 造 车 理 念 ； 假 、 大 、 空 的 花 招 早 已 人 人 喊 打 ， 消 费 者 已 经 厌 倦 噱 头 ， 汽 车 消 费 ( 绝 大 部 分 人 群 ） 必 然 以 先 进 的 、 环 保 的 、 优 越 的 、 高 性 价 比 为 发 展 方 向 ， 只 有 符 合 消 费 者 的 用 车 理 念 和 用 车 需 求 才 能 长 久 的 占 领 市 场 。 2 、 必 须 满 足 消 费 者 对 优 秀 的 品 质 、 低 廉 的 价 位 、 愉 悦 的 驾 驶 乐 趣 的 追 求 ， 才 能 赢 得 消 费 者 的 长 久 信 赖 因 此 ， 质 量 是 生 命 线 ， 愉 悦 的 使 用 过 程 是 硬 道 理 。 否 则 ， 只 会 存 在 滞 销 。 2 、 消 费 者 想 要 什 么 样 的 汽 车 ？ 我 们 看 到 ： 现 在 的 汽 车 无 不 以 大 气 、 从 容 、 速 度 为 主 要 概 念 ， 目 标 群 体 定 位 在 有 一 定 经 济 实 力 的 中 年 群 体 ， 忽 视 绝 大 部 分 中 青 年 群 体 ， 特 别 是 8 0 后 群 体 ， 因 为 他 们 大 多 不 具 有 购 买 上 十 万 价 位 汽 车 的 能 力 。 现 在 汽 车 的 宣 传 或 多 或 少 的 伤 害 了 这 一 族 群 的 心 理 ， 他 们 渴 望 拥 有 自 己 的 独 特 个 性 的 交 通 工 具 ， 可 以 遮 风 挡 雨 ， 可 以 尽 情 的 穿 梭 于 城 市 间 ， 在 朋 友 圈 内 赚 足 面 子 和 眼 球 。 因 此 时 尚 的 感 觉 、 低 价 而 不 低 品 位 的 个 性 代 步 工 具 成 为 新 一 代 年 轻 群 体 用 车 的 理 念 。 所 以 ， 时 尚 的 感 觉 、 愉 悦 的 驾 驶 乐 趣 、 可 接 受 的 价 格 是 电 动 汽 车 的 大 势 所 趋 。 然 而 ， 洞 悉 市 场 ， 洞 悉 消 费 人 群 ， 挑 战 还 是 不 可 忽 视 电 动 汽 车 目 前 仍 属 于 市 场 导 入 期 ， 消 费 观 念 不 够 成 熟 。 企 业 前 期 需 要 一 定 的 时 间 投 入 和 资 金 投 入 进 行 市 场 教 育 和 消 费 引 导 。 因 此 企 业 要 做 好 深 耕 的 准 备 。 外 资 品 牌 虎 视 眈 眈 ， 通 用 、 日 产 、 丰 田 、 宝 马 等 国 外 巨 头 已 经 掌 握 成 熟 的 电 动 汽 车 技 术 和 生 产 能 力 ， 在 其 发 展 规 划 表 上 未 来 两 年 将 会 大 举 进 军 中 国 市 场 ， 2 0 1 0 年 将 是 市 场 的 转 折 点 。 更 大 的 威 胁 来 自 国 内 ， 许 多 国 内 企 业 也 看 到 了 电 动 汽 车 市 场 的 巨 大 前 景 ， 都 在 积 极 筹 备 产 品 进 军 市 场 。 其 中 不 乏 实 力 雄 厚 、 对 中 国 汽 车 市 场 有 深 入 见 地 和 丰 富 经 验 的 危 险 对 手 。 国 内 电 动 汽 车 在 政 策 没 有 完 全 成 熟 的 情 况 下 ， 在 一 定 时 间 内 和 地 域 内 会 受 到 上 路 的 种 种 限 制 。 思 而 后 想 ， 康 迪 有 什 么 ， 消 费 者 凭 什 么 选 康 迪 ？ 胜 初 从 企 业 资 源 ， 市 场 需 求 及 行 业 趋 势 入 手 ， 对 市 场 进 行 细 分 ， 根 据 产 品 的 核 心 优 势 冷 静 的 分 析 康 迪 现 有 的 资 源 优 势 。 康 迪 电 动 汽 车 的 基 本 要 素 1 、 符 合 时 尚 、 环 保 、 愉 悦 的 新 观 念 。 整 车 设 计 融 合 了 国 际 流 行 车 的 因 素 。 2 、 技 术 ＊ ＊ ， 整 车 外 形 时 尚 小 巧 。 3 、 符 合 国 内 新 一 代 族 群 的 审 美 观 。 4 、 有 自 己 的 生 产 场 地 。 5 、 有 丰 富 的 造 车 经 验 。 6 、 在 浙 江 业 内 有 很 高 的 知 名 度 。 康 迪 工 厂 车 间 作 业 图 片 康 迪 K 1 1 纯 电 动 汽 车 产 品 解 析 图 康 迪 电 动 汽 车 的 优 势 ： 1 、 适 应 “ 时 尚 、 愉 悦 、 低 廉 ” 的 潮 流 ， 必 将 成 为 潮 流 的 * * * 。 2 、 适 合 大 众 对 低 价 位 、 低 支 出 代 步 工 具 的 需 求 ， 有 广 阔 的 消 费 基 础 。 3 、 康 迪 公 司 拥 有 多 年 的 经 营 经 验 ， 拥 有 良 好 信 誉 基 础 ， 只 要 宣 传 跟 得 上 ， 对 康 迪 电 动 汽 车 的 营 销 将 起 到 巨 大 的 推 动 作 用 。 4 、 产 品 品 质 优 良 ， 不 比 任 何 产 品 逊 色 。 5 、 公 司 在 浙 江 市 场 拥 有 相 当 高 的 知 名 度 。 根 据 “ 知 名 — — 认 知 — — 认 同 — — 忠 实 ” 的 渐 进 模 式 ， 在 * 基 础 的 浙 江 市 场 ， 康 迪 至 少 已 经 部 分 解 决 了 背 景 告 知 的 问 题 。 6 、 价 格 优 势 ， 在 现 有 汽 车 市 场 中 属 于 低 价 位 ， 消 费 者 消 费 得 起 ， 减 少 了 消 费 抗 拒 。 在 分 析 完 康 迪 的 优 势 之 后 ， 胜 初 也 看 到 康 迪 也 有 无 法 规 避 的 劣 势 ： 1 、 产 品 无 渠 道 ， 由 于 长 期 把 目 光 放 在 国 外 市 场 ， 导 致 国 内 市 场 渠 道 几 乎 为 零 。 2 、 电 动 汽 车 的 续 航 能 力 目 前 差 强 人 意 ， 且 补 充 能 量 的 方 式 不 够 便 利 ， 急 需 技 术 上 的 改 善 。 3 、 品 牌 认 知 几 乎 为 零 ， 同 样 是 由 于 把 目 光 放 在 国 外 ， 消 费 者 在 康 迪 汽 车 的 认 知 上 几 乎 为 零 。 4 、 虽 然 说 ， 康 迪 有 专 业 的 汽 车 制 造 经 验 ， 但 实 际 上 ， 对 它 的 感 觉 是 师 出 并 非 * * ， 短 时 间 内 让 消 费 者 信 赖 有 一 定 的 难 度 。 5 、 常 规 燃 油 车 目 前 仍 是 市 场 消 费 主 导 ， 电 动 汽 车 市 场 相 对 空 白 。 6 、 众 多 杂 乱 品 牌 市 场 上 摩 拳 擦 掌 ， 欲 分 市 场 一 杯 羹 。 7 、 消 费 群 内 有 大 批 没 有 驾 车 经 验 的 客 户 ， 需 要 解 决 客 户 驾 驶 问 题 。 在 分 析 完 之 后 胜 初 认 为 康 迪 进 军 市 场 有 困 难 ， 有 不 少 的 和 不 小 的 困 难 。 我 们 认 为 ： 凭 借 外 销 经 验 、 汽 车 市 场 的 深 入 体 察 ， 凭 借 深 度 介 入 汽 车 市 场 、 更 凭 借 对 中 国 本 土 文 化 和 人 性 的 透 彻 感 悟 ， 胜 初 可 以 负 责 地 说 ： 康 迪 电 动 汽 车 ， 作 为 康 迪 集 团 外 销 转 内 销 的 第 一 仗 。 想 而 后 谋 ， 说 什 么 ？ 怎 么 说 ？ 始 终 聚 焦 于 核 心 人 群 的 品 牌 定 位 ， 是 * * 康 迪 小 电 跑 走 上 成 功 * 关 键 一 环 ， 也 是 品 牌 构 建 的 第 一 步 。 在 市 场 开 拓 初 期 ， 康 迪 瞄 准 了 年 轻 时 尚 8 0 后 的 需 求 ， 2 0 3 0 岁 ， 城 市 间 的 时 尚 代 言 人 群 体 。 工 作 1 年 以 上 有 一 定 的 消 费 基 础 。 他 们 首 在 数 量 上 占 优 ， 保 障 了 足 够 大 的 市 场 总 量 规 模 ， 而 且 消 费 观 念 开 放 超 前 ， 追 求 自 我 价 值 的 满 足 和 需 求 ， 重 视 产 品 的 体 验 ， 车 子 对 于 他 们 来 说 不 仅 仅 是 代 步 工 具 ， 而 是 一 种 个 性 的 象 征 。 这 也 为 品 牌 提 供 了 良 好 的 溢 价 空 间 。 市 场 成 熟 期 补 充 以 下 目 标 消 费 者 ， 农 村 群 体 ： 2 5 4 5 岁 ， 有 相 当 的 消 费 能 力 ， 需 要 低 廉 便 捷 的 代 步 工 具 或 运 输 工 具 。 市 场 极 大 成 熟 期 的 目 标 消 费 者 ， 所 有 崇 尚 时 尚 、 崇 尚 环 保 的 达 人 们 。 有 车 家 庭 ( 解 决 一 车 不 能 多 用 的 问 题 ， 有 一 辆 传 统 车 ， 再 买 一 辆 康 迪 代 步 。 ) 但 找 准 了 人 群 定 位 ， 更 要 能 够 将 人 群 需 求 翻 译 成 自 身 的 品 牌 语 言 ， 才 算 真 正 地 塑 造 出 品 牌 。 1 、 康 迪 企 业 定 位 — — 专 业 电 动 汽 车 研 发 生 产 商 专 业 康 迪 集 团 拥 有 2 0 年 的 电 动 车 研 发 、 制 造 、 销 售 经 验 ， 与 国 内 各 大 传 统 汽 车 制 造 商 近 几 年 才 开 始 启 动 电 动 汽 车 的 研 发 相 比 ， 康 迪 的 专 业 性 无 可 置 疑 。 研 发 康 迪 有 自 己 的 研 发 基 地 、 研 究 人 员 ， 研 发 能 力 居 于 前 列 ， 将 来 康 迪 将 根 据 国 内 市 场 需 要 ， 不 断 创 新 ， 开 发 出 适 合 各 种 人 群 的 电 动 汽 车 。 生 产 康 迪 近 1 0 年 供 应 欧 美 市 场 的 电 动 汽 车 生 产 经 验 ， 确 保 康 迪 出 厂 产 品 的 优 越 品 质 。 2 、 品 牌 战 略 定 位 — — 国 内 电 动 汽 车 * * * * 只 有 第 一 ， 才 有 发 言 权 ， 只 有 第 一 才 让 人 热 血 沸 腾 ！ 作 为 国 内 电 动 汽 车 市 场 第 一 批 吃 螃 蟹 者 ， 康 迪 品 牌 会 在 消 费 者 心 中 留 下 深 刻 的 记 忆 度 ， 将 来 提 到 电 动 汽 车 ， 首 先 联 想 到 的 就 是 康 迪 。 这 一 优 势 至 少 会 持 续 3 年 左 右 。 待 到 国 内 其 他 品 牌 的 电 动 汽 车 推 出 时 ， 康 迪 又 会 研 发 下 一 代 产 品 ， 不 断 领 跑 市 场 ， 持 续 累 积 品 牌 效 应 ， * 终 必 将 成 为 国 内 电 动 汽 车 * * * * 。 康 迪 电 动 汽 车 K 1 1 主 形 象 海 报 1 、 产 品 概 念 定 位 W H A T : 康 迪 电 动 汽 车 是 什 么 ？ 1 、 时 尚 的 、 环 保 的 、 可 消 费 的 起 的 环 保 汽 车 2 、 具 备 高 度 科 技 含 量 的 代 步 工 具 3 、 潮 流 所 向 的 交 通 工 具 4 、 8 0 后 群 体 新 生 代 的 选 择 2 、 产 品 诉 求 点 H O W : 康 迪 电 动 汽 车 怎 么 样 ？ 1 、 油 价 高 、 车 价 高 、 养 护 高 ， 消 费 者 买 车 面 临 “ 三 高 ” 难 题 。 2 、 新 时 代 的 用 车 理 念 是 时 尚 、 环 保 、 用 的 起 ， 有 面 子 。 3 、 新 时 代 的 代 步 工 具 ， 必 备 之 选 。 4 、 8 0 后 ， 我 的 代 步 方 式 ， 我 的 绿 色 心 情 。 5 、 康 迪 电 动 汽 车 专 门 为 时 尚 人 群 研 发 。 3 、 康 迪 品 牌 主 张 康 迪 电 动 汽 车 ， 上 班 、 出 行 玩 乐 的 * * 代 步 工 具 。 它 是 时 尚 的 、 酷 的 、 个 性 化 的 象 征 。 它 是 新 时 代 的 独 特 象 征 。 谋 而 后 动 ， 做 什 么 ？ 怎 么 做 ？ 营 造 差 异 卖 点 ， 制 造 “ 时 尚 龙 卷 风 ” 差 异 营 销 ， 志 在 必 得 ， 一 言 以 蔽 之 ： 康 迪 电 动 汽 车 ， 就 是 要 和 别 的 品 牌 不 一 样 。 只 有 差 异 ， 只 有 明 显 的 、 凸 显 自 身 优 势 的 差 异 ， 才 能 在 功 能 大 同 小 异 的 同 类 产 品 中 脱 颖 而 出 ， 凭 借 独 特 ， 迅 速 的 传 播 策 略 ， 深 刻 地 达 成 消 费 者 认 知 和 认 同 。 康 迪 电 动 汽 车 的 两 大 差 异 点 1 、 优 美 的 外 观 （ 设 计 理 念 加 入 ） ， 亲 民 化 的 价 格 ， 环 保 时 尚 的 代 步 工 具 。 2 、 康 迪 多 年 微 型 车 的 经 营 实 力 ， 国 内 外 休 闲 车 的 * * * * 做 支 持 。 正 如 前 面 所 说 的 消 费 的 观 念 不 够 成 熟 ， 消 费 认 知 观 念 还 比 较 模 糊 ， 因 而 制 造 时 尚 龙 卷 风 是 * 有 效 的 突 破 武 器 。 更 何 况 我 们 有 完 备 的 技 术 数 据 和 实 力 做 支 撑 ， 更 可 大 胆 前 进 。 当 然 ， 时 尚 有 可 能 被 别 人 借 势 ， 但 我 们 不 能 因 噎 废 食 ， 放 弃 这 个 几 乎 是 * * 且 有 效 的 利 器 。 关 键 的 文 章 要 做 在 “ 区 隔 ” 上 。 也 就 是 说 时 尚 谁 都 能 做 ， 关 键 是 凭 什 么 要 消 费 者 选 择 康 迪 。 在 这 时 候 ， 康 迪 电 动 汽 车 的 两 点 “ 差 异 ” ： 先 进 的 、 休 闲 的 ， 将 发 挥 鲜 明 的 区 隔 作 用 。 不 管 何 时 何 地 ， 在 大 众 传 媒 进 行 时 尚 制 造 的 同 时 ， 永 远 要 和 康 迪 电 动 汽 车 的 硬 广 告 捆 绑 在 一 起 ， 保 证 制 造 时 尚 产 生 的 有 效 成 果 “ 花 落 自 家 ” 而 不 被 别 人 利 用 。 康 迪 首 批 新 能 源 汽 车 新 品 发 布 会 康 迪 首 批 新 能 源 汽 车 投 放 仪 式 攻 城 必 有 术 目 前 ， 一 大 批 国 内 电 动 汽 车 企 业 正 在 酝 酿 筹 划 之 中 ， 如 果 让 它 们 都 冒 出 头 来 ， 市 场 将 是 一 片 噪 音 ， 消 费 者 也 将 无 所 适 从 。 到 那 时 候 ， 就 算 我 们 营 造 鲜 明 的 差 异 ， 要 花 多 大 的 力 气 ， 才 能 压 住 或 者 穿 透 那 些 噪 音 ， 把 消 费 者 的 注 意 力 吸 引 到 康 迪 电 动 汽 车 身 上 来 呢 ？ 在 那 些 国 内 品 牌 露 头 之 前 ， “ 占 住 话 筒 ， 大 声 说 话 ” 。 说 什 么 ？ 说 康 迪 电 动 汽 车 更 时 尚 更 符 合 我 们 的 购 车 理 念 。 先 确 立 对 传 统 汽 车 的 优 势 差 异 。 等 那 些 国 内 品 牌 露 头 之 后 ， 则 用 我 们 休 闲 车 的 领 导 实 力 去 打 击 它 们 。 而 且 ， 我 先 来 的 ， 我 先 说 的 ， 事 实 也 如 此 ， 当 然 我 占 优 ！ 先 入 为 主 无 论 在 世 界 其 他 国 家 还 是 在 中 国 都 能 节 约 大 量 的 宣 传 资 金 ， 获 得 先 入 为 主 的 优 势 。 同 理 判 断 我 们 的 生 产 能 力 和 投 入 资 源 ， 我 们 的 战 线 不 能 过 长 ， 投 入 不 到 位 ， 等 于 浪 费 ！ 所 以 鉴 于 目 前 实 力 ， 从 实 际 出 发 ， 不 宜 四 面 出 击 。 深 耕 浙 江 市 场 。 集 中 优 势 兵 力 打 歼 灭 战 ， 各 个 击 破 。 第 一 步 ： 建 议 首 先 以 杭 州 市 场 为 根 据 地 ， 充 分 利 用 良 好 的 媒 介 资 源 、 省 会 辐 射 力 等 优 势 资 源 。 第 二 步 ， 通 过 杭 州 市 场 快 速 向 浙 江 市 场 扩 散 ， 短 时 间 内 取 得 渠 道 的 建 立 。 第 三 步 ， 渠 道 一 旦 建 立 ， 密 集 广 告 投 放 ， 拉 动 终 端 销 售 ， 同 时 辅 以 活 动 策 划 、 公 关 策 划 提 高 品 牌 形 象 。 在 确 定 目 标 人 群 ， 建 设 好 品 牌 之 后 ， 项 目 组 人 员 开 始 着 手 康 迪 的 市 场 创 意 传 播 ， 具 体 详 情 见 下 一 章 分 解 。 两 大 阶 梯 性 实 操 改 变 ， 昆 仑 润 滑 油 赶 追 美 孚 壳 牌 简 介 2 0 1 3 年 1 0 月 份 ， 经 过 多 次 访 谈 沟 通 ， 项 目 组 在 国 庆 节 之 后 正 式 入 驻 中 石 油 润 滑 油 公 司 ， 开 始 长 达 两 年 的 营 销 咨 询 服 务 。 项 目 组 正 式 入 驻 昆 仑 润 滑 油 因 为 目 前 润 滑 油 公 司 的 营 销 体 系 与 国 外 知 名 品 牌 相 比 ， 还 有 着 巨 大 的 差 距 。 同 时 大 型 工 业 品 正 在 集 体 向 快 消 品 转 型 ， 但 因 为 收 到 长 期 营 销 环 境 的 影 响 ， 公 司 内 外 部 在 营 销 思 路 上 的 意 识 不 够 明 确 。 所 以 在 服 务 期 间 ， 项 目 组 的 工 作 主 要 分 为 两 个 阶 段 。 第 一 阶 段 ， 通 过 市 场 调 研 对 润 滑 油 公 司 的 外 部 市 场 情 况 以 及 内 部 存 在 的 问 题 进 行 一 番 了 解 ， 之 后 针 对 这 些 问 题 提 出 了 优 化 方 案 ， 并 用 指 导 、 辅 助 的 方 式 将 方 案 执 行 到 位 。 昆 仑 润 滑 油 项 目 组 调 研 规 划 图 在 解 决 自 身 问 题 后 ， 项 目 组 随 即 开 始 了 第 二 阶 段 的 工 作 。 借 由 新 品 发 布 的 机 会 ， 项 目 组 在 全 国 1 2 个 重 点 城 市 中 挑 选 出 3 个 样 板 城 市 ， 进 行 实 地 的 营 销 操 作 。 同 时 检 验 第 一 阶 段 的 工 作 成 果 ， 事 实 证 明 整 改 后 的 营 销 体 系 已 经 具 有 强 大 的 执 行 力 和 竞 争 力 ， 在 短 短 一 年 的 时 间 ， 就 基 本 完 成 了 全 国 的 市 场 布 局 。 下 面 就 详 细 介 绍 一 下 项 目 组 在 各 阶 段 的 工 作 成 果 ： 第 一 阶 段 ： 优 化 营 销 体 系 项 目 组 通 过 内 外 部 访 谈 调 研 及 内 外 部 资 料 收 集 ， 对 昆 仑 车 用 油 营 销 现 状 分 析 ， 发 现 近 几 年 ， 车 用 油 销 量 变 化 幅 度 波 动 明 显 ， 且 总 体 呈 下 降 趋 势 。 同 时 车 用 油 产 品 与 市 场 消 费 需 求 差 距 越 来 越 远 。 其 中 柴 油 机 油 始 终 是 昆 仑 主 销 产 品 ， 但 以 低 档 产 品 为 主 ， 而 在 市 场 容 量 较 大 的 区 域 ， 昆 仑 市 场 表 现 很 弱 。 对 此 现 象 ， 项 目 组 利 用 经 典 的 4 P 理 论 多 角 度 分 析 昆 仑 车 用 油 外 部 市 场 的 营 销 策 略 。 昆 仑 润 滑 油 项 目 组 调 研 现 场 ： 大 连 、 佛 山 、 兰 州 、 成 都 等 地 产 品 策 略 产 品 研 发 与 市 场 结 合 不 紧 密 ， 导 致 产 品 结 构 与 市 场 需 求 不 相 符 。 同 时 油 品 质 量 不 稳 定 ， 和 竞 争 对 手 相 比 ， 包 装 细 节 有 待 提 升 。 在 市 场 上 表 现 出 产 品 差 异 化 特 征 和 卖 点 不 明 显 。 渠 道 策 略 经 销 商 布 局 中 汽 机 油 较 大 缺 失 ， 且 整 体 质 量 低 下 。 而 且 渠 道 建 设 散 乱 ， 经 销 商 选 择 评 估 没 有 严 格 的 标 准 ， 导 致 经 销 商 管 理 粗 放 ， 市 场 秩 序 混 乱 。 没 有 系 统 性 的 支 持 计 划 ， 已 有 政 策 执 行 也 不 到 位 ， 终 端 建 设 投 入 较 少 ， 也 没 有 终 端 市 场 建 设 计 划 。 一 些 大 客 户 渠 道 管 理 不 够 集 中 ， 所 以 与 社 会 渠 道 的 联 合 效 应 不 明 显 。 价 格 策 略 在 产 品 的 定 价 策 略 上 营 销 目 的 不 明 晰 ， 低 价 思 路 极 大 的 伤 害 着 品 牌 形 象 。 而 且 定 价 流 程 不 科 学 ， 价 格 管 理 与 市 场 的 结 合 也 并 不 紧 密 。 促 销 策 略 因 为 没 有 系 统 性 的 进 行 整 体 规 划 ， 促 销 费 缺 乏 依 据 和 使 用 规 范 ， 使 得 促 销 与 推 广 工 具 应 用 形 式 比 较 单 一 ， 选 择 的 促 销 对 象 也 较 为 固 定 。 这 就 让 促 销 活 动 的 方 案 目 变 得 单 一 、 促 销 产 品 范 围 大 而 全 。 导 致 在 活 动 实 施 前 期 准 备 不 充 分 ， 促 销 结 束 后 也 无 延 续 行 动 。 同 时 缺 乏 促 销 活 动 的 全 方 位 评 估 分 析 ， 导 致 市 场 满 意 度 很 差 。 促 销 管 理 职 责 也 履 行 不 到 位 ， 业 务 流 程 管 理 不 规 范 。 在 进 行 了 外 部 市 场 的 分 析 总 结 之 后 ， 项 目 对 企 业 内 部 的 问 题 也 进 行 了 一 番 诊 断 。 发 现 润 滑 油 公 司 在 内 部 营 销 部 门 缺 乏 科 学 且 清 晰 的 营 销 目 标 计 划 制 定 ， 销 售 计 划 制 定 与 市 场 需 求 脱 节 。 具 体 表 现 在 以 下 几 个 方 面 ： 1 、 营 销 组 织 缺 乏 清 晰 的 核 心 职 能 定 位 ， 营 销 管 理 功 能 尚 不 健 全 、 营 销 策 划 职 能 非 常 分 散 ， 没 有 形 成 以 满 足 客 户 需 求 为 出 发 点 的 技 术 服 务 中 心 功 能 ， 没 有 明 确 的 岗 位 职 责 规 范 ， 导 致 对 销 售 代 表 职 责 定 位 不 清 晰 。 2 、 产 品 销 售 及 供 货 服 务 体 系 流 程 冗 长 ， 且 缺 乏 标 准 化 管 理 ， 发 运 及 库 存 管 理 与 营 销 目 标 产 生 矛 盾 ， 下 订 单 方 式 较 为 原 始 ， 缺 乏 便 捷 的 C R M 系 统 支 撑 。 3 、 销 售 队 伍 已 具 规 模 ， 但 从 事 一 线 销 售 业 务 的 销 售 代 表 相 对 较 弱 。 而 且 车 用 油 销 售 代 表 趋 向 老 化 ， 且 年 龄 梯 次 不 平 稳 ， 市 场 化 用 工 相 对 较 少 ， 也 不 能 实 现 “ 能 上 能 下 、 能 进 能 出 ” 的 市 场 化 用 人 机 制 ， 缺 乏 销 售 队 伍 能 力 素 质 及 培 训 。 为 此 ， 项 目 组 在 经 过 周 密 的 思 考 与 研 究 后 ， 针 对 外 部 市 场 的 渠 道 中 出 现 的 问 题 ， 向 润 滑 油 公 司 提 出 了 《 车 用 油 主 销 渠 道 规 划 》 ， 建 立 了 渠 道 销 售 管 理 工 具 模 板 ， 集 中 对 终 端 客 户 进 行 拜 访 ， 设 立 一 套 渠 道 销 售 市 场 检 查 流 程 ， 让 市 场 操 作 更 具 标 准 化 。 同 时 做 出 一 份 《 润 滑 油 公 司 车 用 油 促 销 年 度 计 划 》 ， 在 示 范 区 域 进 行 车 用 油 促 销 方 案 的 试 点 执 行 ， 同 时 对 促 销 效 果 做 出 评 估 检 查 。 当 一 整 套 营 销 体 系 都 建 立 完 善 ， 准 备 就 绪 后 ， 项 目 组 开 始 了 下 一 个 咨 询 阶 段 — — 重 点 市 场 新 产 品 的 推 出 。 第 二 阶 段 ： “ 新 天 润 ” 系 列 产 品 的 全 国 布 局 第 二 阶 段 总 共 花 了 9 个 月 的 时 间 ， 在 全 国 各 大 城 市 中 挑 选 出 1 2 个 重 点 城 市 进 行 试 点 推 广 。 主 要 通 过 资 源 向 终 端 聚 焦 的 方 式 ， 通 过 在 市 场 上 的 三 轮 摸 盘 ， 大 致 了 解 了 所 有 终 端 的 情 况 ， 在 其 跳 出 一 些 重 点 大 户 进 行 了 谈 判 。 同 时 项 目 组 召 开 了 一 场 声 势 浩 大 的 产 品 推 介 会 ， 在 会 上 根 据 各 个 终 端 的 压 货 情 况 ， 选 择 重 点 客 户 通 过 促 销 礼 包 的 形 式 进 行 资 源 投 放 。 配 套 全 方 位 的 广 告 策 略 ， 帮 助 重 点 客 户 进 行 销 量 的 提 升 。 昆 仑 润 滑 油 广 告 宣 传 片 具 体 工 作 如 下 ： 1 、 前 期 准 备 首 先 项 目 组 确 定 新 品 推 广 工 作 组 的 成 员 ， 然 后 根 据 了 解 的 市 场 情 况 ， 初 步 筛 选 确 定 区 域 ， 对 当 地 经 销 商 的 资 源 进 行 盘 点 。 2 、 产 品 推 介 会 当 地 召 开 新 品 推 介 会 ， 根 据 推 介 会 的 终 端 订 货 量 、 订 货 终 端 等 数 据 划 分 出 重 点 客 户 作 为 形 象 店 终 端 ， 签 订 三 方 协 议 。 然 后 根 据 针 对 重 点 终 端 的 投 入 支 持 方 案 申 请 预 算 。 同 时 在 这 轮 推 介 会 上 ， 通 过 压 货 方 式 ， 实 现 了 去 年 一 年 1 1 0 % ~ 1 5 0 % 的 销 量 提 升 。 3 、 形 象 店 促 销 互 动 在 与 形 象 店 达 成 合 作 后 ， 根 据 促 销 方 案 确 定 了 终 端 促 销 礼 包 的 产 品 ， 在 终 端 准 备 到 位 后 ， 投 放 促 销 品 。 同 时 ， 督 促 市 场 部 人 员 将 承 诺 重 点 终 端 的 门 头 及 其 他 支 持 物 料 落 实 到 位 ， 对 形 象 店 的 装 修 情 况 进 行 随 时 跟 踪 。 4 、 推 广 活 动 与 交 通 广 播 、 停 车 场 广 告 等 资 源 合 作 吗 ， 从 公 司 层 面 制 定 的 广 告 投 放 策 略 ， 在 跟 踪 、 维 护 形 象 店 、 重 点 终 端 店 面 形 象 是 否 合 规 的 同 时 ， 将 整 个 新 品 推 出 市 场 的 消 息 进 行 全 方 位 的 轰 炸 传 播 ， 在 当 地 行 业 内 外 都 引 起 巨 大 的 反 响 。 昆 仑 润 滑 油 终 端 宣 传 海 报 通 过 试 点 城 市 的 成 功 运 作 ， 将 积 累 的 宝 贵 营 销 经 验 带 到 全 国 其 他 城 市 ， 进 行 模 式 复 制 。 在 经 过 三 轮 的 全 国 范 围 的 推 广 ， 在 一 年 的 时 间 内 ， 昆 仑 车 用 油 基 本 完 成 了 全 国 市 场 的 布 局 。 总 结 通 过 营 销 体 系 的 更 新 ， 润 滑 油 公 司 的 整 体 业 务 水 平 提 升 到 新 的 阶 段 ， 基 本 与 当 代 的 市 场 环 境 相 匹 配 。 同 时 整 体 销 量 的 提 升 也 是 有 目 共 睹 。 在 项 目 组 长 达 一 年 的 服 务 期 中 ， 与 润 滑 油 公 司 结 下 深 厚 的 情 缘 。 虽 然 目 前 国 有 品 牌 与 市 场 中 强 劲 的 国 外 品 牌 还 有 着 不 小 的 差 距 ， 但 已 经 大 幅 度 缩 短 彼 此 之 间 的 距 离 ， 相 信 在 不 久 的 未 来 ， 国 民 品 牌 一 定 会 兴 起 ， 进 军 更 大 的 市 场 。 为 民 族 争 光 ， 指 日 可 待 ！ 通 路 占 道 ， 成 就 农 林 工 具 优 秀 品 牌 、 模 式 再 造 ， 销 量 翻 倍 出 口 产 品 重 回 国 内 ， 体 系 再 造 打 破 困 局 — — 中 坚 （ 股 票 代 码 0 0 2 7 7 9 ） 农 林 工 具 策 划 纪 实 “ 如 果 大 象 能 够 跳 舞 ， 那 么 蚂 蚁 就 必 须 离 开 舞 台 。 ” — — I B M 前 C E O 郭 士 纳 中 坚 集 团 是 国 内 较 早 从 事 园 林 工 具 生 产 与 商 业 运 营 的 企 业 之 一 ， 其 拥 有 国 内 行 业 规 模 ＊ ＊ 的 厂 房 面 积 ， 国 内 其 全 的 园 林 工 具 生 产 线 和 国 际 ＊ ＊ 的 生 产 设 备 ， 其 总 体 规 模 和 产 销 量 均 已 达 到 国 内 T O P 1 ， 主 营 产 品 汽 油 链 锯 出 口 量 连 续 九 年 T O P 1 ， 技 术 和 管 理 优 势 非 常 明 显 ， 仅 2 0 1 3 年 纳 税 额 就 超 过 6 0 0 0 万 元 人 民 币 。 中 坚 公 司 与 欧 美 、 澳 洲 及 东 南 亚 等 国 家 和 地 区 的 国 际 知 名 采 购 商 保 持 长 期 供 货 与 合 作 关 系 ， 年 销 售 额 达 4 亿 多 元 ， 出 口 创 汇 达 4 0 0 0 余 万 美 元 。 但 就 是 这 样 的 企 业 ， 在 开 拓 国 内 市 场 的 过 程 中 却 进 展 缓 慢 ， 如 何 让 这 样 的 隐 形 * * 快 速 突 围 ， 快 速 占 领 国 内 市 场 是 这 个 策 划 项 目 急 需 解 决 的 重 要 问 题 。 行 业 困 局 ， 迷 雾 重 重 在 经 过 初 步 的 市 场 走 访 和 企 业 内 访 之 后 ， 胜 初 总 结 出 了 以 油 锯 为 主 导 的 园 林 工 具 行 业 存 在 的 三 大 问 题 。 品 牌 杂 乱 市 场 上 品 牌 众 多 ， 中 低 端 价 格 段 比 较 集 中 ， 产 品 差 异 小 ， 没 有 记 忆 点 ， 市 场 认 知 度 低 。 渠 道 依 赖 经 销 商 对 渠 道 把 控 力 度 过 大 ， 企 业 完 全 依 附 其 经 销 网 络 ， 不 仅 缺 乏 话 语 权 ， 对 产 品 销 售 到 了 哪 里 ， 销 售 得 怎 么 样 ， 有 什 么 反 馈 ， 一 无 所 知 。 恶 性 竞 争 低 价 、 劣 质 甚 至 无 品 牌 产 品 扰 乱 市 场 ， 行 业 竞 争 停 留 在 价 格 层 面 。 消 费 误 导 产 品 好 坏 全 凭 商 家 一 张 嘴 ， 周 围 朋 友 等 口 碑 推 荐 对 消 费 者 购 买 决 策 影 响 大 。 找 准 病 因 ， 对 症 下 药 行 业 共 性 的 问 题 就 是 中 坚 需 要 解 决 和 利 用 的 问 题 ， 在 无 从 参 照 的 情 况 下 ， 更 不 能 无 重 心 的 一 个 问 题 一 个 问 题 的 单 独 解 决 ， 必 须 跳 出 行 业 桎 梏 从 营 销 和 创 新 角 度 进 行 整 体 的 分 析 。 油 锯 乃 至 整 个 园 林 工 具 行 业 ， 市 场 大 致 分 成 两 个 层 级 第 一 层 级 ， 高 端 专 业 用 户 ， 主 要 是 一 些 园 林 单 位 ， 追 求 工 作 效 率 和 产 品 质 量 。 目 前 已 经 被 国 外 品 牌 占 据 ， 国 内 品 牌 很 难 突 围 。 第 二 层 级 ， 中 低 端 用 户 ， 追 求 性 价 比 ， 主 要 为 个 人 家 庭 用 户 和 农 村 用 户 ， 这 是 国 内 企 业 竞 争 的 主 战 场 。 由 于 行 业 、 消 费 者 、 渠 道 模 式 等 的 综 合 原 因 ， 虽 然 市 场 品 牌 林 立 但 只 有 地 方 主 流 品 牌 没 有 * * * * ， 这 是 一 个 以 价 格 为 主 导 的 市 场 环 境 。 有 了 对 市 场 环 境 的 基 本 认 知 ， 我 们 对 面 临 的 问 题 进 一 步 分 析 。 品 牌 品 牌 的 杂 乱 恰 恰 说 明 了 行 业 内 对 品 牌 的 需 求 ， 仅 仅 停 留 在 称 谓 的 区 分 上 。 品 牌 存 在 的 意 义 更 多 只 是 为 了 增 加 代 理 商 的 数 量 ， 增 加 企 业 整 体 的 市 场 份 额 。 品 牌 打 造 不 仅 事 关 长 远 ， 也 是 解 决 目 前 困 境 的 利 器 。 如 何 消 除 负 面 口 碑 ， 获 得 消 费 者 和 经 销 商 认 知 ， 真 正 意 义 上 建 立 自 下 而 上 品 牌 拉 动 的 良 性 循 环 ， 是 亟 待 确 立 展 开 的 内 容 。 2 、 渠 道 渠 道 问 题 可 以 说 是 目 前 园 林 电 动 工 具 行 业 面 临 的 * 核 心 * 直 接 的 问 题 ， 固 有 的 分 销 模 式 暂 时 简 单 有 效 但 粗 糙 且 不 好 把 控 ， 正 逐 渐 成 为 限 制 行 业 和 企 业 进 一 步 发 展 的 障 碍 。 另 外 产 品 好 不 好 全 凭 店 家 一 张 嘴 的 终 端 销 售 特 点 ， 也 让 企 业 的 市 场 操 作 面 临 很 多 问 题 ， 如 何 打 破 这 种 局 面 成 为 中 坚 开 拓 市 场 的 难 点 。 3 、 竞 争 由 于 消 费 者 认 知 存 在 阶 段 性 误 差 ， 经 销 商 销 售 选 择 较 多 ， 这 些 导 致 的 初 级 竞 争 让 中 坚 一 定 程 度 非 常 被 动 ， 单 独 比 较 价 格 不 存 在 优 势 ， 产 品 质 量 优 势 又 不 好 凸 显 ， 如 何 获 得 市 场 认 可 ， 如 何 摆 脱 行 业 普 遍 的 竞 争 困 局 已 经 迫 在 眉 睫 。 4 、 口 碑 中 坚 早 在 0 9 年 进 军 国 内 市 场 的 时 候 ， 因 为 所 选 机 型 对 国 内 市 场 的 适 应 性 存 在 差 异 ， 又 因 为 大 范 围 铺 货 ， 就 让 市 场 产 生 了 高 温 熄 火 、 小 毛 病 多 等 误 解 ， 而 这 些 负 面 认 知 也 没 有 及 时 得 到 纠 正 ， 以 至 于 多 年 之 后 的 今 天 ， 很 多 经 销 商 还 是 对 中 坚 产 品 心 存 顾 虑 。 目 前 市 场 上 销 售 比 较 好 的 油 锯 品 牌 相 比 较 中 坚 ， 在 质 量 上 并 没 有 明 显 的 优 势 ， 仅 仅 因 为 做 国 内 市 场 比 较 早 ， 产 品 更 适 应 内 地 市 场 而 已 。 如 何 做 好 市 场 引 导 ， 如 何 有 效 建 立 终 端 口 碑 效 应 是 提 升 销 量 的 关 键 。 破 局 之 法 ， 势 在 必 行 。 在 深 入 分 析 中 坚 目 前 所 处 困 境 之 后 ， 胜 初 团 队 制 定 了 一 系 列 的 针 对 性 策 略 ， 誓 要 让 中 坚 这 只 大 象 学 会 跳 舞 。 如 果 仅 仅 追 求 增 加 点 销 量 ， 多 品 牌 和 低 价 格 是 比 较 务 实 的 做 法 ， 但 对 中 坚 来 说 ， 继 续 如 此 下 去 ， 势 必 会 把 自 己 拉 入 竞 争 对 手 的 规 则 中 去 ， 不 仅 分 散 自 己 的 精 力 弱 化 自 己 的 优 势 ， 更 会 很 快 落 入 竞 争 对 手 的 发 展 困 境 。 中 坚 的 优 势 在 技 术 和 规 模 ， 不 在 于 价 格 和 渠 道 ， 如 何 躲 开 对 手 的 竞 争 优 势 ， 补 上 短 板 ， 如 何 利 用 好 自 身 的 特 点 和 市 场 机 会 是 策 划 的 重 心 所 在 。 经 过 进 一 步 的 调 研 分 析 ， 胜 初 团 队 制 定 了 以 下 三 条 破 局 战 略 。 1 、 立 足 市 场 — — 品 牌 重 塑 + 产 品 选 择 建 立 完 善 的 品 牌 理 念 ， 选 择 适 合 当 地 有 竞 争 力 的 好 产 品 去 冲 击 市 场 ， 这 是 破 局 的 第 一 步 ， 也 是 基 础 核 心 。 就 目 前 的 行 业 状 态 来 看 ， 中 坚 集 中 资 源 打 造 统 一 品 牌 ， 用 核 心 优 势 带 领 多 系 列 产 品 打 造 复 合 化 的 品 牌 形 象 ， 逐 步 消 除 以 往 的 口 碑 劣 势 ， 是 当 务 之 急 。 考 虑 到 代 表 和 延 展 性 ， 我 们 坚 持 选 择 了 “ 中 坚 ” 作 为 统 一 品 牌 ， 并 设 立 多 个 品 类 多 个 系 列 作 为 延 伸 。 这 样 做 一 方 面 考 虑 到 市 场 渠 道 过 渡 ， 一 方 面 也 为 后 续 拓 展 经 营 范 围 埋 好 伏 笔 。 产 品 方 面 既 要 和 品 牌 相 吻 合 ， 又 要 当 地 市 场 愿 意 接 受 ， 我 们 根 据 中 坚 已 有 的 产 品 系 列 ， 挑 选 出 了 三 个 大 类 十 余 种 型 号 ， 针 对 目 标 地 区 和 人 群 重 点 投 放 。 考 虑 到 企 业 的 进 一 步 发 展 和 油 锯 市 场 的 有 限 容 量 ， 胜 初 为 中 坚 指 定 的 产 品 策 略 为 “ 油 锯 为 先 导 ， 割 草 机 为 明 星 ” 。 力 争 在 利 用 自 身 固 有 优 势 夺 取 国 内 油 锯 市 场 霸 主 后 ， 迅 速 占 领 潜 力 更 大 的 割 灌 机 市 场 。 2 、 共 生 共 赢 — — 渠 道 政 策 为 了 解 决 渠 道 失 控 的 局 面 ， 也 为 了 缓 解 省 代 的 市 场 开 拓 压 力 ， 新 渠 道 政 策 采 用 代 理 商 帮 扶 的 策 略 ， 这 样 做 一 来 可 以 帮 助 代 理 商 解 决 扁 平 化 分 销 所 带 来 的 管 控 局 限 ， 开 拓 弱 势 地 区 ， 一 方 面 也 有 助 于 企 业 产 品 的 销 量 扩 大 。 我 们 将 一 个 品 类 的 产 品 分 为 多 个 应 用 系 列 ， 且 每 个 系 列 又 分 出 明 星 款 、 利 润 型 和 走 量 款 三 个 种 类 ， 保 证 了 代 理 商 的 收 益 。 在 相 关 策 略 制 定 以 后 ， 考 虑 到 市 场 竞 争 和 团 队 的 成 长 ， 经 过 市 场 需 求 量 和 竞 争 情 况 等 因 素 分 析 ， 我 们 选 取 样 板 市 场 进 行 试 点 和 模 式 完 善 ， 为 全 国 范 围 拓 展 打 好 前 哨 战 。 3 、 立 体 营 销 — — 传 播 策 略 在 传 播 方 面 ， 必 须 考 虑 消 费 者 和 市 场 状 态 。 根 据 中 坚 产 品 的 市 场 定 位 ， 我 们 制 定 了 “ 有 效 + 低 成 本 ” 的 传 播 思 路 ， 由 线 下 推 广 和 线 上 网 络 推 广 两 个 部 分 组 成 。 拿 割 灌 机 为 例 ， 我 们 对 产 品 的 创 新 定 位 是 农 用 机 械 “ 大 满 贯 全 能 手 ” ， 我 们 除 了 在 农 村 市 场 进 行 终 端 传 播 之 外 ， 还 在 网 络 上 针 对 年 轻 消 费 群 ， 特 别 是 外 出 务 工 的 人 群 制 定 了 推 广 策 略 。 尽 可 能 的 用 * 有 效 媒 介 低 成 本 覆 盖 目 标 消 费 人 群 。 在 油 锯 和 割 灌 机 两 大 主 类 产 品 的 传 播 策 略 上 ， 我 们 的 总 体 策 略 为 “ 以 中 坚 品 牌 和 割 灌 机 内 容 为 主 的 线 上 推 广 ， 和 以 油 锯 带 动 割 灌 机 销 售 的 线 下 推 广 ” 。 中 坚 产 品 户 外 海 报 效 果 图 康 迪 K 1 7 电 动 汽 车 ： 新 品 上 市 策 划 之 借 力 炒 作 营 销 4 . 0 时 代 到 来 ， 企 业 的 广 告 如 何 实 现 线 上 线 下 的 互 动 和 延 伸 ？ 怎 样 借 力 互 联 网 在 区 域 市 场 大 造 声 势 成 功 突 围 ？ 如 何 做 好 病 毒 式 营 销 ， 从 而 达 到 持 续 的 低 成 本 品 牌 推 广 目 的 ？ 请 看 — — 康 迪 K 1 7 电 动 汽 车 ： 新 品 上 市 策 划 之 借 力 炒 作 — — 康 迪 集 团 “ K 1 7 ” 网 络 整 合 推 广 纪 实 整 合 传 播 渠 道 ， 借 力 网 络 ＊ ＊ 传 播         胜 初 认 为 ： 对 传 统 产 品 来 讲 ， “ 新 时 代 ” 的 “ 互 联 网 思 维 ” 是 把 双 刃 剑 ， 崛 起 的 新 媒 体 要 玩 ， 但 传 统 媒 体 也 不 能 放 弃 ， 合 理 的 整 合 、 巧 妙 的 搭 配 ， 才 是 新 时 代 下 玩 转 新 老 媒 体 的 不 二 法 门 。           因 此 ， 胜 初 策 划 团 队 在 上 市 之 初 为 康 迪 K 1 7 制 定 了 系 统 的 整 合 推 广 方 案 。 从 策 略 上 来 讲 ， 为 配 合 整 体 的 营 销 运 作 策 略 ， 在 传 播 上 力 求 “ ＊ ＊ ” ， 不 但 要 找 到 目 标 客 户 ， 更 要 打 到 目 标 客 户 的 心 中 去 ； 从 实 际 操 作 来 讲 ， 由 于 运 作 的 整 体 传 播 费 用 有 限 ， 胜 初 团 队 必 须 通 过 低 成 本 运 作 来 达 到 预 期 战 略 目 标 。     打 法 上 ， 胜 初 策 划 为 康 迪 在 京 沪 的 上 市 制 定 了 “ 借 力 网 络 ， 三 向 立 体 攻 势 ” 的 具 体 战 术 — — 重 点 依 托 新 媒 体 ， 同 时 与 传 统 媒 体 以 及 终 端 进 行 系 统 串 联 。 康 迪 电 动 汽 车 — — 消 费 者 心 之 旅 程 中 的 指 引 与 陪 伴 ， 给 予 用 户 心 之 所 享 的 “ 心 视 界 ” 。 以 “ 大 视 界 ， 心 之 所 享 ” 这 一 传 播 主 题 为 核 心 ， 结 合 产 品 特 性 及 用 户 洞 察 ， 通 过 不 同 平 台 不 同 形 式 内 容 分 阶 段 进 行 主 题 演 绎 ， 在 用 户 感 动 — — 互 动 — — 行 动 的 过 程 中 诠 释 产 品 理 念 ， 抢 占 市 场 份 额 。   攻 势 一 ： 活 动 预 热 ， 促 进 共 鸣 ， 吸 引 潜 在 用 户   第 一 轮 ： 结 合 社 会 热 点 ， 制 造 社 会 话 题 ， 通 过 落 地 活 动 ， 引 发 线 上 公 众 互 动 沪 牌 限 拍 ， 京 牌 限 号 ， 这 一 严 厉 的 政 策 让 许 多 想 买 车 的 外 地 人 以 及 家 庭 想 买 第 二 辆 代 步 车 的 本 地 人 望 尘 莫 及 ， 而 这 一 严 厉 的 政 策 在 网 络 上 以 后 一 定 是 “ 流 言 蜚 语 ” 的 铺 垫 ， 胜 初 认 为 这 是 一 大 契 机 ， 康 迪 可 以 借 助 此 契 机 ， 在 网 络 上 ， 通 过 微 博 ， 微 信 ， 软 文 ， 进 行 一 系 列 的 造 势 ， 引 发 消 费 者 的 讨 论 和 扩 散 ， 并 与 消 费 者 进 行 互 动 讨 论 。 这 一 轮 需 实 现 3 大 传 播 目 标 ： 1 .   不 一 样 的 品 质 优 势 传 达 ， 将 消 费 者 直 接 导 入 品 牌 产 品 2 .   为 品 牌 造 势 、 为 产 品 说 教 3 .   对 在 京 沪 区 域 竞 争 品 牌 树 立 差 异 壁 垒 。 第 二 轮 ： 挖 掘 达 人 经 济 ， 找 到 意 见 * * ， 将 关 注 力 转 化 为 品 牌 影 响 力 紧 密 衔 接 第 一 阶 段 互 动 环 节 ， 胜 初 策 划 在 线 上 进 行 了 大 量 的 活 动 转 载 和 转 发 。 在 传 播 形 式 上 ， 打 破 固 有 的 撒 网 式 传 播 ， 更 注 重 传 播 的 ＊ ＊ 与 到 达 率 ， 胜 初 团 队 迅 速 在 众 多 消 费 者 中 ， 选 择 了 一 大 批 京 沪 本 地 各 类 达 人 、 红 人 、 大 V ， 以 及 电 视 台 、 报 社 、 上 市 公 司 的 精 英 层 ， 通 过 送 沪 牌 ， 京 牌 门 的 形 式 ， 通 过 各 类 精 英 人 士 的 生 活 圈 ， 迅 速 扩 大 康 迪 k 1 7 的 知 名 度 ， 从 而 初 步 构 建 起 康 迪 K 1 7 的 “ 意 见 * * 圈 ” 第 三 轮 ： 通 过 线 下 试 驾 活 动 ， 将 品 牌 影 响 力 转 化 为 营 销 力           通 过 几 场 特 别 的 事 件 策 划 ， 初 步 引 发 了 意 见 * * 的 口 碑 营 销 ， 再 接 再 厉 ， 迅 速 扩 大 营 销 阵 地 ， 送 沪 牌 ， 京 牌 活 动 全 面 启 动 ：           形 成 线 下 4 S 店 不 间 断 引 流 派 送 ， 线 上 意 见 * * 号 召 ， 传 统 媒 体 持 续 报 道 的 立 体 攻 势 ！ 活 动 期 间 ， 康 迪 K 1 7 在 京 沪 的 公 众 情 感 感 知 度 骤 然 增 加 ， 不 断 吸 引 消 费 者 在 4 s 店 对 康 迪 K 1 7 的 关 注 ， 再 结 合 有 效 的 促 销 活 动 和 话 术 ， 拉 动 销 售 转 化 。 短 时 间 内 ， 迅 速 形 成 4 S 店 的 预 定 热 潮 。 攻 势 二 ： 事 件 营 销 ， 注 重 线 上 线 下 互 动 ， 整 合 发 力           随 着 康 迪 K 1 7 在 市 场 的 第 一 炮 打 响 ， 第 二 阶 段 的 致 歉 活 动 推 广 也 蓄 势 待 发 ！           这 个 阶 段 ， 胜 初 策 划 通 过 地 铁 致 歉 事 件 “ 对 不 起 ， 我 们 来 晚 了 ” 将 传 统 媒 体 与 社 会 化 媒 体 充 分 整 合 ， 加 强 与 消 费 者 的 互 动 ， 通 过 传 统 媒 体 （ 电 视 、 广 播 、 平 媒 ） 、 网 络 媒 体 、 移 动 媒 体 三 方 平 台 整 合 性 “ 全 媒 体 打 通 ” 方 式 ， 将 新 闻 营 销 范 围 几 何 级 扩 大 ， 特 别 是 充 分 运 用 移 动 互 联 网 平 台 ， 通 过 A P P 微 信 等 介 质 的 口 碑 深 化 ， 并 且 在 微 信 端 ， 设 计 微 商 城 ， 通 过 线 上 接 受 产 品 预 订 。     在 活 动 策 划 致 歉 ， 胜 初 考 虑 到 活 动 落 地 上 需 要 避 免 ： 1 ： 题 材 太 正 — — 商 家 造 节 营 销 普 遍 ， 康 迪 事 件 营 销 可 能 吸 引 度 不 高 。 2 ： 容 易 忽 视 — — 一 个 活 动 ， 如 果 与 消 费 者 联 系 不 大 ， 需 要 寻 找 新 切 入 点 。 3 ： 参 与 度 容 易 做 低 — — 要 植 入 与 品 牌 产 品 相 关 联 的 趣 味 互 动 环 节 ， 必 须 要 有 趣 味 性 、 传 播 性 。   4 ： 影 响 面 容 易 变 窄 — — 虽 然 事 件 在 京 沪 落 地 ， 但 传 播 需 布 局 全 国 ， 主 力 点 在 京 沪   因 此 ， 胜 初 启 动 了 一 场 “ 全 媒 体 打 通 ” 的 推 广 活 动 — — “ 对 不 起 ， 我 们 来 晚 了 ” ！           这 是 一 场 生 动 有 趣 却 又 与 众 不 同 的 全 民 参 与 的 致 歉 活 动 ， 这 是 一 场 线 上 和 线 下 、 传 统 媒 体 和 新 媒 体 的 有 机 结 合 的 推 广 活 动 ；           通 过 与 微 信 的 合 作 ， 在 线 上 得 到 广 大 网 友 的 热 情 参 与 ； 通 过 线 下 地 铁 致 歉 ， 进 行 电 视 广 播 平 媒 的 立 体 传 播 ， 获 得 广 大 市 民 的 关 注 和 广 泛 赞 誉 ；           通 过 结 合 紧 密 的 促 销 活 动 ， 在 终 端 、 微 信 端 掀 起 了 一 轮 的 预 定 热 潮 ； 攻 势 三 ： 内 容 营 销 ， 打 通 任 督 二 脉 ， 增 强 消 费 粘 性           除 了 大 型 事 件 活 动 ， 胜 初 还 进 行 了 系 统 的 内 容 营 销 ！ 与 产 品 特 性 相 结 合 ， 为 消 费 者 提 供 有 价 值 的 内 容 ， 是 内 容 营 销 的 一 大 原 则 — — 需 要 给 消 费 者 一 个 关 注 康 迪 k 1 7 的 理 由 。 胜 初 团 队 还 ：   1 、 拍 摄 一 组 微 电 影 — — “ 心 视 界 ” 。 通 过 视 频 的 形 式 ， 引 发 消 费 者 之 间 的 相 互 传 ， 引 发 在 京 沪 地 区 的 病 毒 式 传 播 。 2 、 制 作 微 信 端 商 城 ， 为 消 费 者 而 提 供 便 利 ， 通 过 扫 码 形 式 直 接 进 入 商 城 ， 了 解 康 迪 K 1 7 的 详 细 信 息 ， 微 信 端 还 可 以 接 受 预 定 ， 并 享 受 一 系 列 门 店 没 有 的 优 惠 政 策 。 通 过 移 动 端 的 微 信 、 P C 端 的 门 户 网 站 ， 加 上 传 统 平 面 报 纸 媒 体 和 广 播 ， 迅 速 使 得 康 迪 k 1 7 的 知 名 度 在 京 沪 迅 速 打 响 。 后 记 ： 领 导 行 业 ， 康 迪 集 团 任 重 而 道 远       新 品 推 广 特 别 是 新 品 类 创 建 过 程 中 必 不 可 缺 的 市 场 导 入 环 节 ， 正 确 安 排 与 运 用 这 一 环 节 ， 将 大 大 节 约 营 销 成 本 ， 同 时 让 品 牌 健 康 成 长 起 来 。 在 推 广 过 程 中 ， 很 多 企 业 都 将 新 媒 体 视 为 救 命 稻 草 ， 但 是 绝 大 多 数 企 业 都 发 现 ： 网 络 传 播 推 广 往 往 是 看 上 去 美 好 ， 实 际 效 果 却 难 以 达 到 预 期 。 很 显 然 ， 单 一 层 面 的 媒 体 传 播 已 经 难 以 符 合 市 场 需 要 ， 企 业 要 在 区 域 迅 速 获 得 成 功 ， 线 上 线 下 联 动 传 播 推 广 必 不 可 少 。 对 于 康 迪 来 说 ， 真 正 做 到 领 导 行 业 ， 康 迪 k 1 7 推 广 的 成 功 只 是 打 下 了 一 个 坚 实 的 基 础 。 达 到 为 产 品 宣 传 的 预 热 和 起 势 的 目 的 。 之 后 还 需 要 再 持 续 的 投 入 ， 从 而 达 成 一 个 销 售 热 点 ， 上 一 个 新 台 阶 ， 在 消 费 者 心 智 中 “ 据 点 ” ， 因 此 ， 无 论 对 于 康 迪 客 户 还 是 胜 初 策 划 团 队 来 说 ， 做 到 领 导 行 业 ， 把 电 产 品 真 正 做 大 ， 我 们 还 任 重 而 道 远 。 直 击 电 梯 行 业 痛 点 索 远 台 菱 赢 得 加 装 电 梯 市 场 先 机 直 击 电 梯 行 业 痛 点 索 远 台 菱 赢 得 加 装 电 梯 市 场 先 机 近 年 来 ， 上 海 已 进 入 深 度 老 龄 化 社 会 ， 并 且 老 公 房 里 的 老 年 业 主 的 比 例 大 大 超 过 新 建 商 品 房 小 区 。 由 于 大 部 分 老 公 房 是 没 有 电 梯 的 ， 上 下 楼 不 方 便 已 成 为 老 年 人 日 常 生 活 与 安 全 出 行 的 一 大 障 碍 ， 因 此 旧 楼 加 装 电 梯 已 经 发 展 成 为 老 年 社 区 的 刚 需 ， 这 也 为 上 海 电 梯 企 业 带 来 巨 大 商 机 。 上 海 索 远 台 菱 电 梯 有 限 公 司 ， 是 专 业 从 事 家 用 电 梯 、 别 墅 电 梯 等 产 品 的 研 发 、 生 产 、 制 造 、 安 装 、 维 保 的 综 合 性 电 梯 服 务 企 业 。 公 司 引 进 国 际 先 进 的 生 产 设 备 ， 执 行 严 谨 的 管 理 制 度 ， 成 功 跻 身 电 梯 行 业 前 列 ， 在 电 梯 市 场 上 占 有 重 要 地 位 。 为 了 抓 住 老 楼 加 装 电 梯 的 市 场 机 遇 ， 上 海 索 远 台 菱 电 梯 有 限 公 司 选 择 与 胜 初 策 划 公 司 合 作 ， 加 速 扩 大 产 品 知 名 度 ， 提 高 企 业 经 营 业 绩 。 胜 初 团 队 对 上 海 市 加 装 电 梯 市 场 进 行 了 详 细 调 研 ， 结 果 发 现 不 少 老 公 房 住 户 加 装 电 梯 的 意 愿 是 很 强 烈 的 ， 但 是 都 止 步 于 复 杂 的 申 请 流 程 ， 而 上 海 索 远 台 菱 电 梯 有 限 公 司 可 以 帮 助 业 主 免 费 代 办 加 装 电 梯 申 请 手 续 ， 为 老 公 房 业 主 解 决 了 主 要 难 题 。 如 何 让 老 公 房 业 主 了 解 到 索 远 台 菱 电 梯 的 这 一 优 惠 政 策 ， 是 胜 初 团 队 的 首 要 任 务 。 为 此 ， 胜 初 团 队 以 老 公 房 业 主 为 核 心 ， 通 过 各 种 媒 体 渠 道 发 布 “ 上 海 索 远 台 菱 电 梯 有 限 公 司 免 费 代 办 加 装 电 梯 申 请 手 续 ” 的 优 惠 政 策 ， 带 给 老 公 房 业 主 下 单 的 信 心 ， 从 而 促 进 销 售 。 以 索 远 台 菱 电 梯 “ 加 装 电 梯 惠 民 报 ” 为 例 ， 主 要 目 的 是 公 益 宣 传 ， 向 老 公 房 业 主 介 绍 上 海 市 有 关 加 装 电 梯 的 规 定 、 加 装 电 梯 过 程 中 可 能 遇 到 的 问 题 ， 以 及 索 远 台 菱 电 梯 可 以 免 费 代 办 加 装 电 梯 申 请 手 续 的 公 益 行 为 ， 增 强 企 业 在 消 费 者 心 中 的 好 感 度 ， 提 升 企 业 品 牌 形 象 。 不 少 老 公 房 业 主 在 知 晓 上 海 索 远 台 菱 电 梯 有 限 公 司 免 费 代 办 加 装 电 梯 申 请 手 续 的 优 惠 政 策 后 ， 致 电 企 业 了 解 具 体 情 况 ， 为 企 业 赢 得 了 更 多 的 商 业 机 会 ， 同 时 进 一 步 扩 大 了 企 业 知 名 度 。 养 米 手 环 燕 多 多 胜 初 量 身 打 造 企 业 专 属 6 大 营 销 系 统 项 目 操 盘 世 界 管 理 大 师 彼 得   · 布 鲁 克 说 过 ： “ 非 企 业 核 心 运 营 业 务 应 该 外 包 出 去 ， 让 企 业 专 注 于 自 己 的 核 心 业 务 ” 。 项 目 操 盘 ， 也 叫 项 目 托 管 ， 在 某 些 项 目 中 ， 如 果 企 业 方 没 有 相 应 资 质 或 团 队 实 力 有 限 时 ， 胜 初 策 划 会 选 派 1 2 名 总 监 级 别 操 盘 手 进 驻 企 业 ， 对 项 目 进 行 整 体 运 作 、 执 行 ， 协 助 指 导 企 业 组 建 所 需 团 队 以 及 前 期 调 研 。 该 项 服 务 是 胜 初 策 划 特 有 的 一 项 服 务 ， 视 企 业 实 际 情 况 来 决 定 是 否 需 要 操 盘 。 项 目 操 盘 的 目 的   是 为 了 提 高 企 业 方 的 工 作 效 率 以 及 确 保 胜 初 制 定 方 案 的 有 效 落 地 实 施 。 社 群 招 商 社 群 招 商 案 例 衣 合 万 家 — — 3 个 月 ， 6 0 万 投 资 ， 招 商 4 8 5 家 门 店 ； 百 岁 森 林 — — 3 个 月 启 动 ， 2 0 2 0 年 达 到 1 . 9 7 亿 销 售 额 ； 一 坛 浊 酒 — — 打 造 社 群 专 用 酒 ， 新 品 一 年 3 6 0 0 万 销 售 额 ； 千 氧 时 代 — — 两 个 月 社 群 招 商 近 百 家 分 公 司 ， 回 款 超 1 千 万 元 ； 社 群 招 商 资 源 社 群 粉 丝 超 2 5 万 ， 社 群 核 心 付 费 铁 杆 粉 丝 近 9 0 0 0 人 ， 区 域 分 社 2 0 个 ， 项 目 分 社 1 5 个 ， 兴 趣 分 社 1 6 个 ； 一 、 社 群 区 域 分 社 （ 涵 盖 华 东 主 流 城 市 ， 包 含 上 海 、 南 京 、 杭 州 、 苏 州 、 无 锡 、 南 京 、 南 通 、 台 州 、 温 州 、 成 都 、 深 圳 、 哈 尔 滨 等 ） 上 海 匠 群 会           杭 州 匠 群 会           合 肥 匠 群 会     南 京 匠 群 会   温 州 匠 群 会 苏 州 匠 群 会 无 锡 匠 群 会 二 、 匠 群 会 部 分 项 目 分 会 百 岁 森 林 养 米 社 大 健 康 联 盟 三 、 匠 群 会 部 分 兴 趣 分 社 徒 步 社 骑 行 社 女 神 社 社 群 招 商 落 地 体 系 快 标 ® 传 播 推 广 传 播 推 广 是 指 为 企 业 塑 造 自 身 及 产 品 品 牌 形 象 , 使 广 大 消 费 者 广 泛 认 同 的 系 列 活 动 过 程 。 其 主 要 目 的 是 提 升 品 牌 知 名 度 。 品 牌 创 意 再 好 ， 没 有 强 有 力 的 推 广 执 行 作 支 撑 也 不 能 成 为 强 势 品 牌 ， 而 且 品 牌 传 播 推 广 强 调 一 致 性 ， 在 执 行 过 程 中 的 各 个 细 节 都 要 统 一 ， “ 成 败 在 细 节 中 ” 。 品 牌 传 播 推 广 的 关 键 点 是 要 以 品 牌 核 心 价 值 统 帅 一 切 营 销 传 播 活 动 。 快 标 传 播 推 广 服 务 ， 以 传 播 推 广 快 速 达 标 为 导 向 ， 为 企 业 的 传 播 推 广 进 行 高 效 的 赋 能 。                             品 牌 打 造 品 牌 打 造 是 做 品 牌 的 具 体 过 程 ； 品 牌 是 企 业 与 消 费 者 建 立 的 持 久 稳 定 的 互 需 关 系 。 是 消 费 者 对 企 业 及 其 提 供 的 产 品 （ 包 括 附 加 在 产 品 上 的 理 念 、 文 化 、 售 后 服 务 等 ） 或 服 务 的 体 验 和 认 知 ； 企 业 通 过 向 消 费 者 提 供 这 种 体 验 和 认 知 来 建 立 并 保 持 与 其 互 需 的 关 系 ； 企 业 与 消 费 者 建 立 起 这 种 长 期 可 靠 、 互 相 需 要 的 关 系 。 1 .   我 们 需 要 弄 清 的 问 题 l   我 准 备 生 产 什 么 样 的 产 品 ？ l   我 的 产 品 是 什 么 样 的 档 次 ？ l   产 品 针 对 的 消 费 人 群 是 怎 样 的 ？ l   我 的 产 品 和 其 他 的 产 品 的 区 别 在 哪 ？ l   我 的 产 品 核 心 竞 争 力 是 什 么 ？ l   客 户 的 消 费 心 理 是 怎 样 的 ？ 2 .   我 们 能 够 做 的 事 情 商 业 模 式 设 计 思 路 决 定 出 路 ， 布 局 决 定 格 局 ， 商 业 模 式 决 定 企 业 成 败 。 当 今 商 业 环 境 的 竞 争 不 只 是 停 留 在 产 品 、 资 本 层 面 的 比 拼 ， 更 在 于 商 业 模 式 的 升 级 换 代 。 任 何 一 个 商 业 模 式 都 是 一 个 由 客 户 价 值 、 企 业 资 源 和 能 力 、 赢 利 方 式 构 成 的 三 维 立 体 模 式 。 商 业 模 式 是 衔 接 企 业 发 展 的 战 略 、 企 业 发 展 的 技 术 和 企 业 发 展 的 资 源 组 织 配 置 的 核 心 。 商 业 模 式 是 关 系 到 企 业 生 死 存 亡 、 兴 衰 成 败 的 大 事 ， 企 业 要 想 获 得 成 功 就 必 须 从 制 定 成 功 的 商 业 模 式 开 始 ， 新 成 立 的 企 业 是 这 样 ， 发 展 期 的 企 业 更 是 如 此 。 商 业 模 式 是 企 业 竞 争 制 胜 的 关 键 。 设 计 商 业 模 式 的 方 法 l   定 位 如 何 在 价 值 曲 线 中 找 到 更 * * 的 定 位 ？ l   业 务 系 统 商 品 后 面 的 商 品 是 什 么 ？ 业 务 如 何 做 进 来 ？ 如 何 让 企 业 利 益 相 关 者 动 起 来 ？ l   关 键 资 源 能 力 我 们 要 把 关 键 资 源 投 注 在 哪 里 ？ 如 何 与 别 人 进 行 资 源 整 合 ？ l   盈 利 模 式 如 何 找 到 更 多 人 为 客 户 付 钱 ？ 如 何 找 到 更 多 人 为 自 己 付 成 本 ？ 如 何 收 入 场 费 、 停 车 费 、 过 路 费 ？ l   自 由 现 金 流 结 构 我 们 需 要 多 少 钱 ？ 我 们 已 经 有 多 少 钱 ？ 我 们 还 需 要 多 少 钱 ？ 我 们 要 用 哪 些 方 法 拿 到 钱 ？ 拿 到 钱 之 后 要 用 来 做 什 么 ？ 做 了 之 后 能 够 赚 到 多 少 钱 ？ 赚 到 钱 之 后 要 如 何 分 钱 ？ 注 意 事 项 总 结 众 多 优 秀 商 业 模 式 的 实 践 ， 发 现 成 功 是 有 规 律 可 循 的 。 概 括 来 说 ， 一 个 好 的 商 业 模 式 要 符 合 五 个 方 面 的 标 准 ： 定 位 要 准 、 市 场 要 大 、 扩 展 要 快 、 壁 垒 要 高 、 风 险 要 低 。 因 此 我 们 在 进 行 设 计 时 ， 就 要 重 点 从 这 五 个 方 面 入 手 ： 一 个 好 的 商 业 模 式 要 符 合 五 个 标 准 : 定 位 准 、 市 场 大 、 扩 展 快 、 壁 垒 高 、 风 险 低 这 五 条 应 该 是 * 基 本 和 * 重 要 的 。 在 实 践 中 特 别 值 得 注 意 的 一 点 就 是 ， 一 个 优 秀 的 商 业 模 式 既 不 是 一 蹴 而 就 的 ， 在 实 践 中 也 不 是 一 成 不 变 的 。 一 方 面 ， 一 个 优 秀 的 商 业 模 式 需 要 在 实 践 中 不 断 的 尝 试 、 不 断 的 修 正 甚 至 是 不 断 的 试 错 而 会 变 得 日 益 * * ； 另 一 方 面 ， 一 个 已 经 十 分 * * 成 熟 的 商 业 模 式 也 许 会 随 着 产 业 环 境 和 竞 争 态 势 发 生 了 变 化 而 显 得 不 再 适 应 ， 因 此 需 要 进 行 新 的 设 计 和 调 整 。 爆 品 打 造 什 么 是 “ 爆 品 ” “ 爆 品 ” 就 是 成 本 相 对 较 低 功 能 强 大 ， 又 有 市 场 升 值 空 间 的 产 品 ， 可 以 令 其 粉 丝 尖 叫 和 疯 狂 ！ 爆 品 打 造 ， 就 是 通 过 一 系 列 营 销 手 段 ， 把 某 一 个 常 规 产 品 打 造 成 的 “ 爆 品 ” ， 并 在 行 业 中 脱 颖 而 出 。       爆 品 打 造 的 目 的 打 造 爆 品 是 为 了 提 升 销 量 ， 其 次 打 造 爆 品 是 为 了 提 升 品 牌 和 利 润 。 爆 品 打 造 理 论 与 实 战 体 系 《 爆 品 思 维 》 1 爆 品 打 造 的 5 大 基 础 爆 品 打 造 的 6 大 要 素 推 动 爆 品 的 7 个 工 具 爆 品 未 来 的 4 大 趋 势       《 爆 品 思 维 》 2 社 交 创 业 超 级 I P 超 级 内 容 超 级 社 群 超 级 爆 品 爆 品 打 造 架 构 胜 初 量 身 打 造 企 业 专 属 的 6 大 营 销 系 统 爆 款 打 造 提 供 新 品 选 择 、 市 场 选 择 、 新 品 塑 造 服 务 查 看 详 情 立 即 咨 询 商 业 模 式 设 计 产 业 价 值 链 、 盈 利 模 式 、 业 务 模 式 、 渠 道 模 式 定 位 服 务 品 牌 打 造 提 供 品 牌 定 位 、 品 牌 形 象 塑 造 , 品 牌 体 系 构 建 等 服 务 查 看 详 情 立 即 咨 询 查 看 详 情 立 即 咨 询 招 商 落 地 提 供 招 商 落 地 系 统 、 精 品 招 商 会 、 招 商 工 具 包 等 服 务 传 播 推 广 提 供 整 合 传 播 推 广 、 全 网 营 销 , 微 营 销 ， 事 件 营 销 等 服 务 项 目 操 盘 派 营 销 专 家 进 驻 公 司 ， 手 把 手 , 帮 助 客 户 操 盘 项 目 查 看 详 情 查 看 详 情 查 看 详 情 立 即 咨 询 立 即 咨 询 立 即 咨 询 刘 练 创 始 合 伙 人 ● 品 牌 管 理 专 家 与 市 场 营 销 策 划 专 家 ● “ 占 到 营 销 ” 理 论 体 系 的 创 导 者 与 践 行 者 ● 代 表 作 品 ： 《 占 道 》 、 《 中 国 企 业 如 何 看 待 策 划 》 等 ● 擅 长 领 域 ： 推 广 与 终 端 掌 控 等 ● 服 务 案 例 ： 雅 帝 乐 、 永 佳 、 吉 润 康 、 e 通 泉 等 徐 荣 华 创 始 合 伙 人 江 湖 人 称 老 徐 2 3 年 营 销 策 划 老 司 机 匠 群 会 发 起 人 匠 群 商 学 院 院 长 著 有 《 爆 品 思 维 1 》 和 《 爆 品 思 维 2 》 全 网 销 售 达 3 8 万 册 拥 有 社 群 粉 丝 2 5 万 人 ， 在 全 国 有 4 4 个 匠 群 会 分 社 。 刘 练 徐 荣 华 胜 初 新 闻 资 讯 “ 概 念 包 装 ” 营 销 方 式 的 风 险 预 防     即 使 概 念 包 装 是 一 个 很 好 的 营 销 方 式 ， 但 是 昂 贵 的 广 告 支 出 所 面 对 的 是 重 大 的 投 资 风 险 。       “ 概 念 包 装 ” 举 动 如 果 是 进 行 铺 天 盖 地 的 广 告 ， 引 起 高 额 的 消 费 支 出 ， 可 能 引 起 很 多 不 好 的 后 果 ： 一 可 能 是 引 起 供 需 的 严 重 不 平 衡 现 象 ； 也 可 能 是 产 品 的 价 位 由 于 广 告 投 入 的 加 大 而 大 幅 提 升 ， 原 有 的 内 在 客 户 没 有 能 力 选 购 原 产 品 ； 还 有 可 能 是 广 告 宣 传 目 标 用 户 比 例 过 小 ， 效 果 不 乐 观 ， 销 售 额 没 有 显 著 增 涨 但 是 广 告 消 费 太 多 。 因 此 “ 概 念 包 装 ” 还 是 有 很 大 风 险 的 。       如 果 要 躲 避 有 关 风 险 ， 第 一 要 对 自 己 产 品 进 行 及 时 的 市 场 研 究 ， 按 照 产 品 对 象 市 场 定 位 及 划 分 ， 产 品 的 赢 利 能 力 及 企 业 力 量 ， 进 行 适 合 的 “ 概 念 包 装 ” 方 式 。 企 业 在 实 施 产 品 的 “ 概 念 包 装 ” 时 也 要 进 行 完 善 的 市 场 调 查 和 项 目 资 金 流 运 营 研 究 及 产 品 赢 利 能 力 调 查 ， 按 照 以 上 调 查 计 算 出 宣 传 消 费 的 回 收 期 ， 再 进 行 广 告 投 资 。 “ 盘 中 盘 ” 品 牌 营 销 策 划 方 法 4 点   1 ． 由 于 各 大 型 酒 店 的 运 作 成 本 不 断 升 高 ， 以 前 的 “ 小 盘 ” 愈 来 愈 小 ， 一 个 品 牌 走 进 消 费 者 心 里 的 投 资 越 来 越 高 ， 产 出 却 不 断 逼 近 临 界 点 ， 还 可 能 面 临 失 衡 。 以 前 良 好 的 “ 盘 中 盘 ” 将 方 式 碰 到 越 来 越 大 的 阻 碍 。       2 ． 对 高 端 热 销 品 ， 特 别 是 白 酒 ， 政 府 部 门 的 公 务 使 用 通 常 对 其 开 启 市 场 有 着 主 要 的 作 用 ， 很 懂 公 务 员 也 是 开 启 “ 小 盘 ” 时 需 要 的 主 要 意 见 领 导 人 。 但 因 为 各 地 区 经 济 发 展 的 不 协 调 性 ， 各 地 区 政 府 部 门 都 会 对 当 地 商 品 品 牌 产 生 一 种 保 护 意 识 ， 这 些 都 为 其 他 品 牌 进 入 市 场 加 大 了 难 度 。       3 ． 营 销 策 划 学 与 自 然 科 学 不 一 样 的 是 ， 营 销 方 式 宣 传 越 广 ， 其 运 用 效 果 会 越 加 减 退 。 营 销 的 基 本 就 是 要 比 竞 争 对 手 先 走 一 步 ， 只 有 在 了 解 了 各 种 运 用 手 法 的 精 华 ， 灵 活 巧 变 的 企 业 ， 才 会 展 现 出 较 大 的 竞 争 力 。       4 ． 好 多 成 功 开 启 市 场 的 品 牌 ， 后 来 都 会 碰 到 价 格 透 明 、 渠 道 利 益 空 间 下 降 的 问 题 。 这 时 如 果 出 现 利 益 空 间 更 大 的 竞 争 品 牌 ， 市 场 将 立 刻 向 新 品 牌 倾 倒 。 “ 因 地 制 宜 ” 产 品 功 能 以 适 应 时 代 环 境   脉 动 通 过 S A R S 蔓 延 全 国 的 事 件 营 销 , 在 真 正 的 时 间 来 上 诉 的 维 生 素 补 充 剂 , 改 善 他 们 的 免 疫 力 在 人 们 渴 望 健 康 更 有 价 值 的 生 活 更 容 易 被 接 受 期 间 的 严 重 急 性 呼 吸 系 统 综 合 症 ( S A R S ) , 因 此 脉 冲 从 一 开 始 进 入 市 场 , 赢 得 了 漂 亮 的 房 子 下 来 没 有 任 何 悬 念 。     比 如 今 天 , 随 着 环 境 问 题 十 分 突 出 , 空 气 污 染 , 绿 色 自 然 健 康 消 费 将 成 为 新 的 消 费 者 的 追 求 。 功 能 需 求 、 功 能 性 饮 料 , 会 随 着 时 间 的 增 加 补 充 滋 润 , 健 康 会 更 适 合 迎 合 消 费 时 代 , 消 费 者 的 需 求 , 形 成 一 个 更 巨 大 的 市 场 。 5 . 6 亿 如 何 占 ＊ ＊ 机 ？ 胜 初 用 商 业 模 式 做 突 破 口 江 苏 昭 阳 光 电 公 司 的 沈 总 来 访 胜 初 策 划 ， 咨 询 如 何 构 建 商 业 模 式 。                   江 苏 昭 阳 光 电 科 技 股 份 有 限 公 司 是 由 旅 居 瑞 士 华 人 和 民 营 投 资 人 共 同 投 资 创 办 的 科 技 股 份 有 限 公 司 ， 专 业 从 事 通 信 设 备 、 投 射 电 容 触 摸 屏 研 发 、 软 件 应 用 方 案 开 发 、 生 产 制 造 等 ， 总 投 资 5 . 6 亿 元 。   该 公 司 利 用 海 外 瑞 士 研 发 团 队 技 术 优 势 ， 瞄 准 巨 大 的 国 内 I T 消 费 类 产 业 市 场 ， 力 图 打 造 一 个 触 摸 屏 产 业 链 行 业 的 高 端 制 造 产 业 基 地 。                   如 今 I T 行 业 逐 渐 变 为 红 海 市 场 ， 具 有 复 杂 的 竞 争 环 境 。 胜 初 策 划 指 出 ， 想 要 从 中 脱 颖 而 出 ， 必 须 依 靠 商 业 模 式 的 力 量 。 沈 总 十 分 认 同 胜 初 策 划 提 出 的 问 题 ， 随 后 双 方 就 电 容 触 摸 屏 在 大 屏 市 场 如 何 构 建 良 性 商 业 模 式 进 行 沟 通 交 流 ， * * 达 成 合 作 意 向 。 常 乐 宝 紫 竹 盐 我 们 找 了 很 多 家 营 销 策 划 公 司 ， * 终 选 择 了 胜 初 策 划 公 司 。 合 作 下 来 ， 证 明 我 们 的 选 择 是 正 确 的 。 胜 初 策 划 的 服 务 确 实 到 位 ， 帮 助 我 们 对 品 牌 进 行 重 新 定 位 ， 渠 道 也 进 行 了 重 新 规 划 。 当 他 们 把 设 计 的 品 牌 主 画 面 和 活 动 物 料 提 交 给 我 们 时 ， 那 些 画 面 效 果 着 实 让 我 们 佩 服 。 — — 淄 博 正 邦 生 物 技 术 有 限 公 司 老 总 晖 旺 （ 上 海 ） 实 业 有 限 公 司 ( 大 卫 孕 婴 ) 徐 总 在 市 场 并 不 空 白 、 竞 争 日 益 激 烈 的 环 境 下 ， 我 们 大 卫 是 一 头 扎 进 红 海 还 是 开 拓 属 于 自 己 的 蓝 海 ？ 还 好 寻 求 了 胜 初 刘 总 的 帮 助 ， 他 用 丰 富 的 策 划 经 验 帮 我 们 做 出 了 跳 出 现 有 竞 争 圈 子 的 决 定 ， 通 过 自 身 定 位 的 差 异 化 策 略 来 占 据 消 费 者 的 心 智 , 并 顺 利 地 占 据 了 市 场 。 — — 晖 旺 （ 上 海 ） 实 业 有 限 公 司 徐 总 康 迪 电 动 汽 车 刘 总 真 的 是 个 专 家 ， 他 用 他 创 立 的 “ 占 道 ” 营 销 理 论 ， 为 康 迪 规 划 全 新 的 品 牌 定 位 和 寻 找 细 分 市 场 ， 我 们 非 常 满 意 。 现 在 ， 在 城 市 微 公 交 系 统 中 也 可 以 见 到 我 们 的 身 影 ， 我 们 康 迪 电 动 汽 车 在 同 行 业 市 场 竞 争 中 优 势 明 显 ， 销 量 也 是 名 列 前 茅 。 — — 康 迪 电 动 汽 车 董 事 长   胡 晓 明 分 析 广 告 礼 品 营 销 策 划 攻 略       企 业 要 依 据 对 消 费 者 和 市 场 的 分 析 ， 总 结 企 业 的 主 要 经 营 目 标 来 明 确 的 。 希 望 依 照 产 品 使 用 周 期 制 定 广 告 礼 品 促 销 目 标 。       要 运 用 合 适 的 广 告 礼 品 营 销 方 法 来 实 现 针 对 市 场 的 需 求 而 制 定 的 目 标 。 在 拟 定 礼 品 营 销 策 划 预 算 时 ， 企 业 要 明 确 * 合 理 的 礼 品 支 出 水 平 。 应 想 到 礼 品 促 销 对 目 标 受 众 的 影 响 力 ; 进 行 礼 品 策 划 时 要 想 到 成 本 问 题 ， 尽 可 能 选 择 目 标 受 众 影 响 力 大 广 告 礼 品 ; 宣 传 的 信 息 也 应 尽 可 能 满 足 不 同 地 方 客 户 的 需 要 。 营 销 策 划 预 算 的 制 定 也 要 以 利 益 为 导 向 。 要 确 保 与 广 告 礼 品 企 业 、 销 售 团 队 和 经 销 商 建 立 具 有 统 一 标 准 的 合 伙 关 系 。       广 告 礼 品 营 销 策 划 以 创 建 和 强 化 广 告 礼 品 宣 传 中 的 产 品 定 位 和 效 益 为 目 的 ， 而 应 防 止 在 礼 品 营 销 策 划 中 宣 传 不 同 的 主 题 。 要 积 极 监 管 和 评 估 的 营 销 策 划 效 果 对 以 后 的 广 告 礼 品 营 销 活 动 进 行 整 改 。 倍 多 客 · 菌 菇 酱 食 品 公 司 ： 健 康 美 味 要 “ 看 见 ” 2 0 2 2 0 4 2 9 倍 多 客 · 儿 童 摄 影 ： 打 造 同 城 短 视 频 营 销 爆 款 2 0 2 2 0 4 1 9 胜 初 策 划 十 周 年 回 眸 经 典 品 牌 荣 誉 回 顾 （ 八 ） 2 0 2 2 0 4 1 5 探 克 大 健 康 ： 新 零 售 的 新 兴 之 路 2 0 2 2 0 4 0 8 胜 初 策 划 十 周 年 回 眸 经 典 品 牌 荣 誉 回 顾 （ 六 ） 2 0 2 2 0 4 0 6 胜 初 策 划 十 周 年 回 眸 经 典 品 牌 荣 誉 回 顾 （ 五 ） 2 0 2 2 0 4 0 1 胜 初 策 划 十 周 年 回 眸 经 典 品 牌 荣 誉 回 顾 （ 四 ） 2 0 2 2 0 3 2 9 胜 初 策 划 十 周 年 回 眸 经 典 品 牌 荣 誉 回 顾 （ 三 ） 2 0 2 2 0 3 2 5 胜 初 策 划 十 周 年 回 眸 经 典 品 牌 荣 誉 回 顾 （ 二 ） 2 0 2 2 0 3 2 2 更 多 听 说 视 频 号 有 这 5 种 变 现 方 式 ， 要 不 你 来 试 试 ？ 2 0 2 2 1 0 2 1 抖 音 直 播 带 货 成 交 率 低 ？ 突 破 困 境 看 这 一 篇 就 够 了 ！ 2 0 2 2 1 0 1 9 必 火 短 视 频 文 案 四 要 素 ！ 2 0 2 2 1 0 1 4 一 篇 文 章 搞 懂 短 视 频 3 5 8 法 则 对 企 业 转 型 的 作 用 ！ 2 0 2 2 1 0 1 2 短 视 频 标 题 这 样 写 不 爆 也 难 ！ 2 0 2 2 1 0 1 0 传 统 企 业 有 必 要 做 个 人 I P 吗 ？ 2 0 2 2 0 9 3 0 你 还 在 盲 目 发 视 频 ？ 这 个 流 量 漏 斗 模 型 包 你 短 视 频 播 放 量 破 千 上 万 ！ 2 0 2 2 0 9 2 8 企 业 短 视 频 怎 么 做 ？ 老 板 们 进 来 看 ！ 2 0 2 2 0 9 2 6 企 业 有 必 要 在 快 手 短 视 频 上 做 宣 传 吗 ？ 2 0 2 2 0 9 2 1 服 务 热 线 1 5 8 0 0 8 1 6 6 8 1 在 线 咨 询 胜 初 一 站 式 营 销 服 务 体 系 ， 让 您 的 企 业 在 业 内 脱 颖 而 出 ！ 友 情 链 接 L I N K 淘 宝 网 新 浪 网 京 东 网 人 人 网 优 酷 网 土 豆 网 沪 I C P 备 1 2 0 1 9 4 5 9 号 2 沪 公 网 安 备 3 1 0 1 1 4 0 2 0 1 1 8 7 6 号 胜 初 首 页 爆 品 打 造 招 商 落 地 服 务 中 心 专 家 团 队 经 典 案 例 营 销 咨 询 走 进 胜 初 分 享 到 ： Q Q 空 间 新 浪 微 博 腾 讯 微 博 人 人 网 微 信 C o p y r i g h t © 上 海 胜 初 广 告 有 限 公 司 沪 I C P 备 1 2 0 1 9 4 5 9 号 2 沪 公 网 安 备 3 1 0 1 1 4 0 2 0 1 1 8 7 6 号 由 D C o d i n g 云 平 台 驱 动 后 台 登 录 入 口 使 用 条 款 展 开 收 缩 Q Q 咨 询 在 线 咨 询 电 话 咨 询 1 5 8 0 0 8 1 6 6 8 1

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