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市 场 部 网 市 场 人 职 业 服 务 平 台 成 就 市 场 人 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 h t t p s : / / w w w . y i y e b a n g . c o m / i n d e x 异 业 合 作 找 服 务 商 需 求 大 厅 活 动 发 稿 金 势 奖 问 答 社 区 小 程 序 扫 码 打 开 微 信 小 程 序 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 登 录 | 注 册 登 录 | 注 册 投 稿 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 找 服 务 商 活 动 金 势 奖 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 小 程 序 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p – > – > – > 登 录 / 注 册 最 新 发 布 投 稿 申 请 专 栏 M o r e 小 红 书 v s 蝉 妈 妈 ， 一 场 注 定 的 悲 剧 想 必 前 两 天 很 多 朋 友 都 看 到 了 ， 小 红 书 诉 蝉 妈 妈 的 官 司 获 胜 。 简 单 说 说 我 的 看 法 ： 这 是 一 场 注 定 的 悲 剧 ， 也 是 整 个 中 国 第 三 方 互 联 网 数 据 服 务 注 定 的 悲 剧 。 按 道 理 讲 ， 小 红 书 ， 以 及 任 何 互 联 网 媒 体 平 台 ， 尤 其 是 内 容 平 台 ， 痛 恨 利 用 爬 虫 进 行 数 据 采 集 的 组 织 或 者 个 人 ， 是 合 理 的 。 因 为 ， 我 没 有 授 权 你 获 取 我 的 数 据 ， 你 却 用 我 明 令 禁 止 的 方 式 “ 盗 取 ” 我 的 数 据 （ 这 些 数 据 在 法 律 上 确 实 是 属 于 内 容 平 台 的 权 利 ） ， 并 且 打 包 成 服 务 进 行 售 卖 ， 这 是 妥 妥 侵 权 呀 ！ 而 且 这 种 侵 权 ， 可 能 深 深 伤 害 我 。 一 来 ， 这 些 数 据 是 我 的 核 心 资 产 ， 是 我 的 关 键 资 源 ， 凭 什 么 让 你 拿 去 变 现 ？ 我 自 己 还 有 灵 犀 我 都 还 没 有 变 现 ， 你 把 我 的 一 块 重 要 的 生 意 增 长 点 都 给 我 抢 走 了 ？ 谁 同 意 了 ？ 二 来 ， 这 些 数 据 是 你 口 口 声 声 说 抓 取 我 的 ， 但 是 ， 谁 能 保 证 客 观 ？ 谁 能 确 保 这 些 数 据 不 存 在 误 导 甚 至 篡 改 ？ 还 有 ， 爬 取 数 据 的 方 式 利 用 了 大 量 不 合 规 的 机 器 人 账 号 和 类 似 于 R P A 这 样 的 技 术 ， 所 以 ， 既 能 爬 取 数 据 ， 还 存 在 着 假 扮 真 实 用 户 发 布 垃 圾 内 容 、 刷 阅 读 点 赞 回 复 之 类 的 作 弊 可 能 。 存 在 对 平 台 上 的 自 然 内 容 生 态 ， 进 行 大 规 模 扰 乱 的 能 力 和 可 能 性 。 这 是 动 摇 我 平 台 根 基 的 事 情 。 再 者 ， 就 算 你 不 用 这 些 数 据 对 我 干 坏 事 ， 你 把 数 据 售 卖 给 他 人 后 ， 被 别 有 用 心 的 人 加 以 利 用 ， 用 在 我 的 平 台 上 钻 我 平 台 的 空 子 搞 引 流 搞 灰 产 ， 我 受 得 了 吗 我 ？ 最 后 ， 我 可 不 想 这 些 数 据 被 抓 取 然 后 被 打 包 卖 给 我 的 竞 争 对 手 ！ 这 么 多 让 人 不 安 的 事 情 ！ 我 必 须 告 你 ！ 必 须 让 你 付 出 代 价 ！ 但 是 ， 小 红 书 告 赢 了 蝉 妈 妈 ， 又 震 慑 了 一 众 类 似 的 服 务 商 之 后 ， 一 个 令 人 不 安 的 空 洞 就 会 出 现 。 广 告 主 和 本 分 做 内 容 的 创 作 者 怎 么 办 ？ “ 不 ， 他 们 不 需 要 第 三 方 数 据 服 务 ， 就 算 是 他 们 需 要 ， 我 的 灵 犀 也 足 够 满 足 他 们 所 有 的 需 求 了 ！ ” 要 这 么 说 ， 那 就 真 的 是 掩 耳 盗 铃 了 。 灵 犀 是 有 门 槛 的 ， 不 是 对 所 有 用 户 一 视 同 仁 开 放 的 。 而 且 灵 犀 离 完 善 还 有 相 当 大 的 距 离 。 承 认 你 的 灵 犀 在 进 步 ， 假 以 时 日 甚 至 可 能 不 比 字 节 的 云 图 差 。 但 就 算 是 巨 量 云 图 ， 也 不 敢 自 称 能 满 足 所 有 的 数 据 需 求 。 更 何 况 ， 你 是 官 方 ， 你 无 法 保 证 不 偏 不 倚 不 带 目 的 地 提 供 服 务 。 这 是 商 业 本 性 ， 与 道 德 无 关 。 这 个 世 界 需 要 第 三 方 ， 需 要 有 第 三 方 中 立 的 视 角 去 观 察 事 物 、 提 供 洞 察 ， 帮 助 企 业 和 创 作 者 构 建 不 同 角 度 、 不 同 层 面 、 不 同 架 构 的 洞 察 。 来 自 第 三 方 提 供 的 这 个 另 外 的 视 角 ， 能 让 用 户 形 成 更 加 立 体 的 策 略 ， 让 更 多 用 户 获 益 ， 并 吸 引 更 多 其 他 用 户 。 总 体 上 ， 一 定 是 能 够 让 你 的 生 态 更 加 繁 荣 的 。 所 以 ， 对 小 红 书 而 言 ， 这 个 事 情 最 好 的 策 略 显 然 不 是 “ 堵 ” ， 而 是 基 于 合 作 的 “ 收 编 ” — — 不 是 收 购 ， 而 是 打 开 自 己 的 数 据 资 源 ， 在 能 够 管 控 的 前 提 下 ， 与 这 些 第 三 方 建 立 合 作 关 系 。 这 也 是 很 多 其 他 的 “ 业 内 观 察 家 ” 在 潜 台 词 中 提 出 的 建 议 。 但 ， 无 奈 的 是 ， 这 种 合 作 在 中 国 基 本 行 不 通 。 为 什 么 行 不 通 ？ 如 下 三 点 。 第 一 ， 国 内 在 互 联 网 用 户 数 据 领 域 的 商 业 合 作 ， 缺 乏 可 供 实 操 的 法 律 体 系 的 保 障 。 P I P L ？ P I P L 压 根 就 不 是 干 这 事 情 的 ， 它 只 是 告 诉 了 你 不 能 干 什 么 事 情 ， 而 不 是 应 该 如 何 干 事 情 。 小 红 书 也 会 疑 惑 ： 这 些 数 据 先 不 论 值 多 少 钱 ， 我 把 数 据 提 供 给 第 三 方 ， 是 否 已 经 僭 越 了 法 律 许 可 的 红 线 ？ 给 数 据 进 行 脱 敏 就 一 定 可 靠 吗 ？ 即 使 没 有 违 法 ， 可 能 导 致 的 社 会 负 面 舆 论 可 能 性 有 多 大 ？ 这 些 问 题 ， 都 会 让 平 台 畏 缩 。 第 二 ， 如 果 在 法 律 上 没 问 题 ， 商 业 上 的 挑 战 仍 然 是 互 联 网 平 台 与 第 三 方 进 行 数 据 合 作 的 巨 大 阻 碍 。 例 如 ， 这 些 数 据 ， 我 该 定 什 么 价 格 ？ 与 财 大 气 粗 的 平 台 相 比 ， 第 三 方 服 务 商 其 实 都 是 穷 人 ， 不 ， 都 是 穷 鬼 。 因 为 企 业 用 户 和 个 人 用 户 ， 都 不 想 为 这 些 虚 拟 的 服 务 花 太 多 钱 ， 甚 至 不 想 花 钱 。 中 国 在 这 些 年 来 ， 早 已 经 证 明 ， 这 个 生 态 位 的 商 业 模 型 ， 根 本 不 成 立 。 小 红 书 就 算 开 放 了 这 些 数 据 ， 明 码 标 价 ， 真 的 有 很 多 第 三 方 服 务 商 会 掏 出 真 金 白 银 去 买 吗 ？ 估 计 其 中 大 部 分 ， 还 是 会 选 择 成 本 更 低 的 扒 站 的 方 式 ， 去 爬 数 据 ， 而 压 根 不 愿 掏 钱 。 第 三 ， 还 有 缺 乏 适 用 规 则 导 致 的 阻 碍 。 我 们 没 有 那 种 真 正 市 场 化 的 数 据 交 易 平 台 ， 也 不 存 在 数 据 交 易 领 域 的 行 业 协 会 ， 更 没 有 相 关 的 为 交 易 本 身 所 构 建 的 法 律 。 当 纠 纷 发 生 ， 无 论 是 柔 性 解 决 方 案 （ 行 业 协 会 ） ， 还 是 刚 性 解 决 方 案 （ 法 律 ） ， 都 是 缺 失 的 。 我 们 国 家 当 然 有 数 据 交 易 平 台 ， 但 那 不 算 真 正 市 场 化 的 ， 与 小 红 书 和 蝉 妈 妈 所 论 及 的 数 据 ， 实 在 是 两 个 不 同 的 宇 宙 。 所 以 ， 像 阿 里 、 字 节 ， 往 往 采 取 的 方 法 ， 是 只 把 数 据 提 供 给 几 个 自 己 孵 化 的 所 谓 第 三 方 服 务 商 。 它 们 既 是 源 于 自 己 的 ， 数 量 又 很 有 限 ， 因 此 管 理 起 来 容 易 ， 风 险 也 更 小 。 这 么 做 的 目 的 是 在 可 管 控 的 框 架 下 繁 荣 自 有 生 态 ， 至 于 数 据 的 商 业 变 现 什 么 的 ， 反 而 不 是 最 重 要 的 了 。 但 小 红 书 还 比 不 上 阿 里 、 字 节 。 它 虽 然 已 跻 身 巨 头 俱 乐 部 ， 但 确 实 还 没 有 那 么 深 厚 的 根 基 ， 还 来 不 及 孵 化 由 自 己 人 组 建 的 第 三 方 服 务 商 ， 这 不 足 为 奇 。 而 且 小 红 书 自 己 的 数 据 产 品 ， 也 还 没 有 牛 逼 到 让 大 家 舍 弃 第 三 方 数 据 服 务 的 地 步 。 如 果 小 红 书 没 有 能 力 填 补 这 个 空 洞 ， 又 不 让 其 他 第 三 方 参 与 进 来 ， 就 会 继 续 让 小 红 书 处 在 业 内 舆 论 的 不 利 位 置 上 。 但 那 又 怎 样 呢 ？ 这 其 实 并 不 是 小 红 书 自 己 的 主 观 意 愿 和 短 期 能 力 能 够 左 右 的 。 小 红 书 v s 蝉 妈 妈 这 件 事 本 身 ， 已 经 告 诉 我 们 ， 在 夹 缝 中 填 补 生 态 空 白 的 中 国 第 三 方 互 联 网 数 据 服 务 商 ， 注 定 无 法 做 大 ， 注 定 只 能 在 法 律 诉 讼 和 数 据 合 规 的 边 缘 生 存 ， 并 准 备 随 时 成 为 这 个 无 言 结 局 的 悲 剧 注 脚 。 而 数 据 生 态 ， 也 注 定 会 有 一 个 巨 大 的 空 洞 ， 长 期 又 客 观 地 存 在 着 。 宋 星 案 例 资 讯 1 1 小 时 前 A I “ 拆 城 ” 记 ： 为 何 你 的 “ 数 据 护 城 河 ” 不 堪 一 击 ？ “ 护 城 河 ” 一 直 都 在 科 技 行 业 引 发 无 限 遐 想 ， 而 在 大 模 型 、 人 工 智 能 行 业 中 ， “ 数 据 护 城 河 ” 更 是 加 冕 为 王 冠 上 的 明 珠 。 从 硅 谷 到 全 球 资 本 市 场 ， 这 一 概 念 激 发 了 无 限 想 象 ： 拥 有 独 特 、 海 量 数 据 的 企 业 ， 似 乎 天 然 掌 握 了 构 建 持 久 竞 争 壁 垒 的 钥 匙 ， 能 够 坐 享 市 场 主 导 地 位 。 这 种 信 念 ， 巧 妙 地 融 合 了 巴 菲 特 关 于 “ 经 济 城 堡 ” 的 经 典 隐 喻 与 “ 数 据 是 新 石 油 ” 的 时 代 共 识 ， 描 绘 出 一 幅 诱 人 的 战 略 蓝 图 ： 毕 竟 ， 谷 歌 、 F a c e b o o k 、 N e t f l i x 等 早 期 巨 头 的 崛 起 ， 似 乎 都 证 明 了 数 据 — — 无 论 是 搜 索 行 为 、 社 交 图 谱 还 是 观 看 偏 好 — — 驱 动 网 络 效 应 、 学 习 循 环 与 规 模 优 势 ， 最 终 铸 就 难 以 撼 动 的 市 场 地 位 。 然 而 ， 正 如 高 潮 迭 起 的 戏 剧 往 往 潜 藏 着 转 折 ， 对 数 据 护 城 河 的 盲 目 崇 拜 正 将 许 多 企 业 引 向 危 险 的 浅 滩 。 我 们 不 妨 拨 开 “ 数 据 护 城 河 ” 的 迷 思 ， 好 好 拆 解 一 下 如 何 在 大 模 型 时 代 构 建 起 真 正 的 “ 数 据 护 城 河 ” 。 护 城 河 的 试 金 石 ： 超 越 数 据 ， 回 归 商 业 本 质 在 解 构 迷 思 之 前 ， 我 们 必 须 重 温 “ 护 城 河 ” 这 一 概 念 的 商 业 本 质 。 巴 菲 特 所 强 调 的 “ 可 持 续 竞 争 优 势 ” ， 其 核 心 在 于 能 够 持 续 产 生 超 额 经 济 回 报 ， 并 具 备 强 大 的 防 御 性 ， 足 以 抵 御 竞 争 对 手 的 长 期 侵 蚀 。 迈 克 尔 · 波 特 的 五 力 模 型 则 从 结 构 角 度 揭 示 了 这 些 优 势 的 来 源 。 无 论 是 规 模 经 济 、 网 络 效 应 、 高 转 换 成 本 、 品 牌 忠 诚 度 还 是 独 特 的 知 识 产 权 ， 真 正 的 护 城 河 都 必 须 具 备 几 个 不 可 或 缺 的 特 征 ： 持 久 性 与 增 强 性 （ 优 势 随 时 间 推 移 而 非 减 弱 ） 、 稀 缺 性 （ 非 所 有 竞 争 者 都 能 轻 易 获 得 ） 以 及 最 终 转 化 为 可 量 化 的 价 值 创 造 能 力 。 将 此 框 架 应 用 于 数 据 领 域 ， “ 数 据 护 城 河 ” 的 精 确 定 义 随 之 浮 现 ： 它 并 非 指 数 据 本 身 ， 而 是 一 种 基 于 数 据 资 产 建 立 的 、 能 够 持 续 产 生 超 额 经 济 回 报 、 并 展 现 出 随 时 间 增 强 而 非 减 弱 趋 势 的 结 构 性 竞 争 优 势 机 制 。 这 意 味 着 ， 判 断 一 项 数 据 优 势 是 否 构 成 护 城 河 ， 必 须 超 越 “ 拥 有 什 么 数 据 ” 的 表 象 ， 深 入 审 视 其 驱 动 的 机 制 是 否 满 足 上 述 严 苛 标 准 。 关 键 在 于 评 估 其 “ 护 城 河 轨 迹 ” （ M o a t T r a j e c t o r y ） — — 优 势 是 在 扩 大 还 是 在 缩 小 ？ 这 远 比 静 态 评 估 当 前 数 据 量 更 为 重 要 。 只 有 基 于 此 严 格 定 义 ， 我 们 才 能 有 效 戳 破 那 些 广 为 流 传 却 往 往 不 堪 一 击 的 “ 数 据 护 城 河 ” 神 话 。 迷 思 1 ： 独 特 数 据 的 脆 弱 光 环 — — 必 要 但 不 充 分 的 陷 阱 “ 我 们 的 数 据 集 是 独 一 无 二 的 ” — — 这 句 宣 言 或 许 是 融 资 路 演 中 最 常 听 到 的 承 诺 ， 却 也 常 常 是 最 空 洞 的 一 个 。 没 错 ， 独 特 性 是 构 建 数 据 优 势 的 起 点 ， 但 将 其 直 接 等 同 于 护 城 河 ， 则 忽 略 了 三 重 关 键 考 验 。 正 如 S a f e G r a p h 创 始 人 所 警 示 ， 这 是 关 于 数 据 护 城 河 最 大 的 误 解 之 一 。 首 先 ， 价 值 的 实 质 性 检 验 ： 这 份 独 特 数 据 能 否 创 造 出 足 以 改 变 竞 争 格 局 的 、 显 著 且 可 衡 量 的 价 值 ？ 如 果 其 带 来 的 优 势 （ 如 性 能 提 升 5 % ） 轻 易 就 能 被 竞 争 对 手 通 过 优 化 用 户 体 验 或 降 低 价 格 所 抵 消 ， 那 么 这 种 独 特 性 便 失 去 了 战 略 意 义 。 其 次 ， 排 他 性 的 持 久 性 检 验 ： 这 种 独 特 性 是 结 构 性 的 、 可 持 续 的 ， 还 是 暂 时 的 、 易 逝 的 ？ 在 数 字 世 界 ， 纯 粹 的 技 术 壁 垒 难 以 阻 止 信 息 传 播 ， 而 依 赖 独 家 合 同 获 取 的 数 据 ， 往 往 在 续 约 时 面 临 价 值 被 重 新 谈 判 的 风 险 ， 其 排 他 性 基 础 并 不 稳 固 。 最 后 ， 也 是 最 严 峻 的 考 验 — — 替 代 品 的 缺 位 检 验 ： 竞 争 对 手 是 否 无 法 通 过 其 他 数 据 源 、 不 同 的 分 析 方 法 或 创 新 的 业 务 逻 辑 ， 达 到 与 你 相 似 甚 至 更 好 的 业 务 结 果 ？ N e t f l i x 推 荐 系 统 的 演 进 历 程 也 向 我 们 证 明 ， 看 似 独 特 的 数 据 （ 用 户 评 分 ） 并 非 不 可 替 代 。 在 A I 时 代 ， 传 统 “ 独 特 数 据 ” 的 防 御 力 正 被 急 剧 削 弱 。 当 前 ， A I 使 数 据 获 取 成 本 “ 数 量 级 地 ” 下 降 。 自 动 化 工 具 能 高 效 抓 取 公 开 信 息 ， 合 成 数 据 技 术 能 模 拟 真 实 分 布 ， 正 如 A I 能 模 拟 S t u d i o G h i b l i 耗 费 数 十 年 心 血 的 独 特 画 风 。 知 识 的 快 速 扩 散 和 开 源 工 具 的 普 及 ， 使 得 曾 经 难 以 复 制 的 数 据 处 理 能 力 日 益 商 品 化 。 这 意 味 着 ， 单 纯 依 赖 数 据 的 “ 独 特 性 ” 或 “ 稀 缺 性 ” 来 构 建 护 城 河 ， 已 然 是 逆 水 行 舟 。 独 特 数 据 或 许 仍 有 其 价 值 ， 但 必 须 作 为 更 宏 大 战 略 组 合 的 一 部 分 ， 而 非 孤 立 的 壁 垒 本 身 。 迷 思 2 ： 规 模 的 谬 误 — — “ 多 未 必 强 ” 的 反 规 模 经 济 紧 随 “ 独 特 性 ” 迷 思 之 后 ， 是 对 “ 数 据 规 模 ” 的 盲 目 崇 拜 。 “ 数 据 越 多 越 好 ” 似 乎 已 成 为 行 业 的 不 言 自 明 之 理 ， 驱 动 着 企 业 不 惜 代 价 地 囤 积 海 量 数 据 。 然 而 ， 数 据 的 经 济 学 原 理 与 石 油 等 传 统 资 源 截 然 不 同 ， 它 遵 循 着 一 套 常 常 被 忽 视 的 反 直 觉 的 规 模 法 则 。 现 实 往 往 是 ： 随 着 数 据 收 集 规 模 的 扩 大 ， 边 际 获 取 成 本 不 降 反 升 。 获 取 覆 盖 长 尾 、 边 缘 案 例 的 稀 有 数 据 需 要 指 数 级 的 努 力 ， 而 数 据 的 清 理 、 标 准 化 、 存 储 以 及 满 足 日 益 严 格 的 隐 私 合 规 要 求 ， 都 推 高 了 单 位 数 据 的 成 本 。 与 此 同 时 ， 边 际 价 值 却 呈 现 递 减 趋 势 。 初 始 数 据 可 能 带 来 突 破 性 洞 察 ， 但 后 续 数 据 越 来 越 可 能 只 是 重 复 信 息 ， 其 带 来 的 额 外 价 值 越 来 越 小 ， 遵 循 帕 累 托 分 布 （ 少 数 核 心 数 据 贡 献 大 部 分 价 值 ） 。 a 1 6 z 对 客 服 聊 天 机 器 人 数 据 的 研 究 形 象 地 揭 示 了 这 一 点 ： 覆 盖 率 存 在 明 显 的 渐 近 线 ， 追 求 极 致 覆 盖 的 成 本 效 益 比 极 低 。 谷 歌 搜 索 质 量 的 演 进 也 印 证 了 这 一 点 ： 当 索 引 量 达 到 一 定 程 度 后 ， 算 法 理 解 能 力 的 提 升 远 比 单 纯 增 加 低 质 索 引 更 为 关 键 。 这 两 条 曲 线 — — 成 本 上 升 与 价 值 下 降 — — 决 定 了 存 在 一 个 数 据 收 集 的 经 济 最 优 规 模 。 超 越 这 个 临 界 点 ， 继 续 盲 目 追 求 数 据 量 ， 反 而 可 能 损 害 整 体 经 济 效 益 。 因 此 ， 战 略 重 心 必 须 从 对 “ 量 ” 的 执 迷 转 向 对 “ 质 ” 与 “ 效 ” 的 追 求 。 这 意 味 着 需 要 精 准 识 别 核 心 价 值 数 据 ， 建 立 严 格 的 数 据 质 量 标 准 （ 关 注 鲜 度 、 准 确 性 、 相 关 性 等 ） ， 并 采 用 更 智 能 的 数 据 策 略 （ 如 主 动 学 习 、 小 数 据 方 法 、 合 成 数 据 补 充 ） 。 真 正 的 数 据 优 势 ， 并 非 源 自 数 据 仓 库 的 大 小 ， 而 是 源 自 从 恰 当 数 据 中 高 效 、 持 续 地 提 取 价 值 ， 并 围 绕 此 过 程 构 建 起 难 以 被 竞 争 对 手 复 制 的 独 特 机 制 和 能 力 ： 一 个 精 心 策 划 、 高 质 量 的 数 据 集 ， 其 战 略 价 值 远 超 一 个 庞 大 却 冗 余 的 数 据 沼 泽 — — 记 住 ， 你 真 正 的 难 题 未 必 是 收 集 T B 量 级 的 数 据 ， 而 是 如 何 以 最 低 的 成 本 ， 从 这 些 数 据 中 找 出 最 有 代 表 性 的 几 千 条 数 据 ， 并 将 这 些 数 据 喂 给 大 模 型 。 迷 思 3 ： 学 习 循 环 的 空 头 支 票 — — 优 势 的 起 点 还 是 终 点 “ 我 们 的 产 品 越 用 越 智 能 ” — — 这 句 描 绘 数 据 学 习 循 环 （ D a t a L e a r n i n g L o o p ） 的 话 语 ， 构 建 了 一 个 看 似 完 美 的 自 我 强 化 飞 轮 ， 也 因 此 成 为 衡 量 数 据 驱 动 型 企 业 潜 力 的 流 行 指 标 。 推 荐 引 擎 、 智 能 搜 索 等 无 不 体 现 其 魅 力 。 然 而 ， 将 这 种 学 习 循 环 直 接 等 同 于 持 久 护 城 河 ， 往 往 是 一 厢 情 愿 。 事 实 上 ， 标 准 的 数 据 学 习 循 环 很 少 能 自 动 构 成 坚 固 壁 垒 。 其 内 在 局 限 性 不 容 忽 视 ： 一 是 性 能 提 升 的 “ 天 花 板 ” 效 应 ， 多 数 机 器 学 习 模 型 改 进 曲 线 呈 对 数 形 态 ， 边 际 效 益 递 减 ， 使 得 竞 争 对 手 可 以 相 对 快 速 地 达 到 “ 足 够 好 ” 的 水 平 ； 二 是 长 尾 效 应 与 处 理 边 缘 案 例 的 高 昂 成 本 ， 覆 盖 全 部 需 求 需 要 指 数 级 的 数 据 和 投 入 ， 成 本 效 益 比 急 剧 恶 化 ； 三 是 数 据 的 时 效 性 与 概 念 漂 移 问 题 ， 要 求 持 续 投 入 以 维 持 现 有 性 能 ， 而 非 像 真 正 护 城 河 那 样 能 低 成 本 地 自 我 增 强 。 当 然 ， 学 习 循 环 并 非 全 无 价 值 ， 它 在 特 定 条 件 下 可 以 成 为 构 建 真 正 护 城 河 的 催 化 剂 或 重 要 组 成 部 分 ： 例 如 ， 当 它 能 解 锁 全 新 的 商 业 模 式 （ 如 亚 马 逊 P r i m e 的 颠 覆 性 服 务 ） ， 或 是 当 数 据 本 身 即 核 心 产 品 （ 如 F I C O 评 分 的 行 业 标 准 地 位 ） 时 。 A I 的 规 模 效 应 也 带 来 了 新 的 可 能 性 ， 但 其 转 化 为 持 续 动 态 护 城 河 的 路 径 尚 不 明 朗 。 对 于 大 多 数 企 业 ， 更 现 实 的 策 略 是 “ 先 引 导 后 切 换 ” （ B o o t s t r a p & S w i t c h ） 。 即 利 用 学 习 循 环 作 为 初 期 获 取 用 户 、 打 磨 产 品 的 “ 助 推 器 ” ， 在 达 到 一 定 规 模 或 市 场 临 界 点 后 ， 有 意 识 地 将 战 略 重 心 转 向 构 建 更 持 久 的 壁 垒 ， 如 强 大 的 网 络 效 应 、 高 转 换 成 本 、 品 牌 信 任 或 真 正 的 规 模 经 济 。 这 其 中 的 关 键 在 于 识 别 学 习 循 环 边 际 回 报 的 递 减 点 ， 并 适 时 进 行 战 略 转 型 ， 避 免 将 暂 时 的 产 品 领 先 误 认 为 永 恒 的 护 城 河 — — 这 一 切 就 像 是 寻 找 第 二 曲 线 一 般 ， 你 要 在 第 一 曲 线 还 在 快 速 增 长 时 ， 就 要 分 出 小 分 队 去 寻 找 第 二 曲 线 了 。 学 习 循 环 是 优 势 的 起 点 ， 而 非 终 点 。 迷 思 4 ： 优 势 并 非 护 城 河 — — 区 分 能 力 与 结 构 性 壁 垒 战 略 讨 论 中 最 普 遍 的 混 淆 ， 莫 过 于 将 任 何 形 式 的 数 据 相 关 竞 争 优 势 都 草 率 地 冠 以 “ 护 城 河 ” 之 名 。 E q u a l V e n t u r e s 的 洞 察 至 关 重 要 ： “ 公 司 首 先 建 立 的 是 ‘ 能 力 ’ （ C a p a b i l i t i e s ） ， 然 后 才 可 能 基 于 这 些 能 力 构 建 起 真 正 的 ‘ 护 城 河 ’ （ M o a t s ） 。 ” 竞 争 优 势 可 能 是 暂 时 的 、 可 变 的 ， 源 于 技 术 领 先 、 市 场 时 机 或 卓 越 执 行 ； 而 护 城 河 则 是 一 种 结 构 性 的 、 持 久 的 防 御 机 制 ， 能 够 抵 御 侵 蚀 、 自 我 增 强 并 创 造 超 额 经 济 回 报 ， 必 须 通 过 “ 时 间 测 试 ” 。 基 于 此 ， 我 们 需 要 警 惕 几 种 常 被 误 认 为 “ 数 据 护 城 河 ” 的 优 势 类 型 ： 一 是 将 技 术 优 势 （ 如 独 特 算 法 、 工 程 能 力 ） 与 数 据 优 势 混 淆 ； 二 是 将 普 遍 的 规 模 效 应 （ 如 成 本 分 摊 ） 误 认 为 数 据 驱 动 的 护 城 河 ； 三 是 将 品 牌 信 任 （ 尤 其 在 评 级 、 研 究 、 安 全 领 域 ） 误 认 为 数 据 优 势 。 现 实 中 ， 最 成 功 的 企 业 往 往 构 建 了 混 合 型 、 多 层 次 的 护 城 河 系 统 ， 数 据 在 其 中 常 常 扮 演 着 关 键 的 赋 能 者 和 放 大 器 角 色 ， 而 非 唯 一 的 支 柱 。 它 可 以 强 化 网 络 效 应 （ 如 L i n k e d I n ） 、 提 高 转 换 成 本 （ 如 S a l e s f o r c e ） 、 优 化 规 模 经 济 （ 如 A m a z o n ） 。 S h o p i f y 、 S t r i p e 等 诸 多 成 功 案 例 都 表 明 ， 持 久 的 优 势 往 往 源 于 多 种 护 城 河 元 素 的 协 同 作 用 。 因 此 ， 企 业 领 导 者 和 投 资 者 必 须 具 备 战 略 分 解 的 锐 利 眼 光 ： 通 过 反 事 实 分 析 、 时 间 维 度 考 察 和 经 济 指 标 追 踪 ， 穿 透 表 象 ， 识 别 驱 动 企 业 长 期 成 功 的 核 心 动 力 。 只 有 这 样 ， 才 能 避 免 将 资 源 浪 费 在 追 逐 短 暂 的 数 据 优 势 幻 影 上 ， 而 将 精 力 聚 焦 于 构 建 那 些 真 正 能 够 抵 御 风 浪 、 穿 越 周 期 的 结 构 性 壁 垒 。 寻 北 之 路 ： A I 时 代 可 持 续 优 势 的 真 正 支 柱 在 解 构 了 数 据 护 城 河 的 种 种 迷 思 之 后 ， 前 路 豁 然 开 朗 。 在 A I 技 术 加 速 渗 透 、 数 据 日 益 流 动 的 时 代 ， 真 正 可 持 续 的 竞 争 优 势 并 非 孤 立 的 数 据 积 累 ， 而 是 一 个 整 合 了 数 据 洞 察 、 独 特 机 制 、 战 略 定 位 和 卓 越 执 行 的 多 维 战 略 体 系 。 以 下 五 大 支 柱 ， 构 成 了 通 往 A I 时 代 真 实 壁 垒 的 “ 寻 北 ” 路 径 ： （ 1 ） 深 化 数 据 控 制 权 ： 从 拥 有 到 掌 控 战 略 重 心 从 追 求 数 据 量 转 向 控 制 数 据 价 值 链 的 关 键 环 节 。 这 包 括 构 建 深 度 嵌 入 客 户 流 程 的 系 统 记 录 （ S o R ） 与 行 动 系 统 （ S o A ） ； 掌 控 复 杂 网 络 （ 尤 其 受 监 管 领 域 ） 中 的 数 据 流 动 ； 建 立 或 主 导 行 业 “ 数 据 货 币 ” 与 标 准 ， 成 为 交 易 或 评 估 的 “ 守 门 人 ” ； 以 及 利 用 外 生 控 制 （ 如 I P 、 合 规 壁 垒 ） 锁 定 关 键 资 源 。 （ 2 ） 深 耕 垂 直 领 域 ： 语 境 即 壁 垒 通 用 A I 模 型 难 以 替 代 深 度 行 业 理 解 。 通 过 深 耕 垂 直 领 域 ， 积 累 行 业 特 有 的 K n o w h o w 、 工 作 流 知 识 和 精 调 数 据 / 模 型 ， 占 据 关 键 “ 控 制 点 ” ， 并 沿 价 值 链 纵 向 延 伸 ， 构 建 起 难 以 复 制 的 认 知 与 生 态 壁 垒 。 （ 3 ） 强 化 核 心 能 力 ： 超 越 数 据 本 身 数 据 优 势 必 须 根 植 于 强 大 的 组 织 能 力 。 这 需 要 卓 越 的 市 场 进 入 （ G T M ） 能 力 与 品 牌 建 设 ； 难 以 模 仿 的 流 程 能 力 （ 在 复 杂 性 、 速 度 或 效 率 上 ） ； 以 及 能 够 吸 引 和 留 住 顶 尖 人 才 的 组 织 设 计 。 （ 4 ） 构 建 生 态 系 统 ： 平 台 的 力 量 将 数 据 能 力 平 台 化 ， 吸 引 第 三 方 开 发 者 、 合 作 伙 伴 和 用 户 共 同 创 造 价 值 ， 构 建 强 大 的 网 络 效 应 和 锁 定 效 应 ， 从 产 品 提 供 商 升 级 为 生 态 系 统 主 导 者 。 （ 5 ） 战 略 性 整 合 A I ： 智 能 赋 能 而 非 魔 法 依 赖 将 A I 视 为 强 大 的 赋 能 工 具 ， 用 于 优 化 数 据 价 值 链 、 构 建 新 型 智 能 系 统 （ S o A 、 A g e n t i c S y s t e m s ） 、 捕 获 隐 性 知 识 。 但 必 须 认 识 到 A I 技 术 的 快 速 迭 代 和 潜 在 商 品 化 风 险 ， 避 免 将 全 部 赌 注 押 在 特 定 A I 技 术 上 ， 而 是 将 其 融 入 更 宏 大 的 战 略 框 架 。 结 语 “ 数 据 护 城 河 ” 的 叙 事 ， 在 A I 时 代 既 充 满 机 遇 ， 也 布 满 陷 阱 。 我 认 为 ， 可 持 续 的 竞 争 壁 垒 ， 绝 非 源 于 对 数 据 本 身 的 静 态 占 有 ， 而 是 源 于 构 建 并 持 续 强 化 那 些 基 于 数 据 的 、 难 以 复 制 的 价 值 创 造 与 捕 获 机 制 。 这 要 求 我 们 具 备 批 判 性 思 维 和 战 略 定 力 ： 诚 实 评 估 自 身 优 势 的 真 实 性 与 持 久 性 ； 将 数 据 洞 察 力 与 行 业 深 度 、 市 场 执 行 、 组 织 能 力 和 生 态 构 建 等 关 键 要 素 紧 密 结 合 ； 战 略 性 地 拥 抱 A I 赋 能 ， 而 非 陷 入 技 术 崇 拜 。 最 终 ， 穿 越 数 据 护 城 河 的 幻 象 迷 雾 ， 意 味 着 回 归 商 业 竞 争 的 本 质 。 唯 有 在 清 晰 的 认 知 指 引 下 ， 聚 焦 于 构 建 真 正 能 够 穿 越 周 期 、 创 造 长 期 价 值 的 结 构 性 优 势 ， 企 业 才 能 在 A I 浪 潮 驱 动 的 未 来 竞 争 格 局 中 ， 稳 固 航 向 ， 基 业 长 青 。 这 不 仅 是 对 数 据 价 值 的 深 刻 理 解 ， 更 是 对 战 略 智 慧 的 终 极 考 验 。 零 售 威 观 察 营 销 技 术 M a r t e c h 1 3 小 时 前 无 印 良 品 的 下 半 场 ： 失 守 、 坚 守 与 自 我 救 赎 十 多 年 前 的 上 海 南 京 西 路 ， 人 们 第 一 次 在 一 间 简 朴 得 近 乎 冷 清 的 店 铺 里 ， 看 到 了 “ 生 活 方 式 ” 这 个 词 可 以 被 商 品 具 象 化 成 什 么 模 样 。 那 是 # M U J I 无 印 良 品 在 中 国 的 第 一 家 门 店 ， 没 有 闪 烁 的 灯 牌 ， 没 有 喧 嚣 的 促 销 语 ， 一 切 都 静 静 地 摆 放 在 原 木 色 的 货 架 上 ， 如 同 一 场 隐 秘 而 克 制 的 宣 言 。 它 的 极 简 与 克 制 ， 与 当 时 中 国 都 市 中 产 刚 刚 萌 芽 的 审 美 情 绪 不 谋 而 合 — — 这 是 一 个 正 在 从 “ 有 ” 转 向 “ 少 即 是 多 ” 的 消 费 时 代 。 彼 时 ， 中 国 经 济 正 在 加 速 腾 飞 ， 城 市 中 产 阶 层 迅 速 壮 大 ， 人 们 开 始 从 “ 拥 有 多 少 ” 转 向 “ 过 得 怎 样 ” 。 M U J I 带 来 的 ， 正 是 一 种 不 喧 哗 、 不 浮 夸 的 生 活 想 象 ， 一 种 看 似 无 品 牌 ， 实 则 充 满 品 牌 哲 学 的 “ 新 日 常 ” 。 它 一 度 成 为 理 性 消 费 与 生 活 美 学 的 代 名 词 。 中 产 爱 它 的 “ 性 冷 淡 ” ， 文 艺 青 年 爱 它 的 克 制 与 秩 序 。 无 印 良 品 的 热 潮 ， 就 像 一 场 关 于 “ 怎 样 生 活 ” 的 小 型 启 蒙 。 但 进 入 2 0 2 0 年 代 ， 这 份 克 制 的 美 学 在 中 国 市 场 不 再 拥 有 天 然 的 稀 缺 性 。 无 印 良 品 没 变 ， 变 的 是 这 个 时 代 的 节 奏 。 以 # 名 创 优 品 、 # 网 易 严 选 、 # 小 米 有 品 为 代 表 的 本 土 品 牌 崛 起 ， 以 更 低 价 格 、 更 高 频 率 、 更 强 触 达 率 ， 重 塑 了 大 众 对 “ 日 常 生 活 用 品 ” 的 认 知 。 与 此 同 时 ， 中 国 消 费 者 愈 发 成 熟 、 理 性 ， 对 品 牌 背 后 的 溢 价 逻 辑 愈 发 敏 感 。 在 剧 烈 变 化 的 零 售 战 场 上 ， 无 印 良 品 正 经 历 一 段 由 盛 转 衰 的 现 实 考 验 。 业 绩 增 速 放 缓 、 门 店 热 度 不 再 、 品 牌 心 智 滑 落 ， 它 正 一 步 步 走 下 曾 经 的 神 坛 。 然 而 ， 这 并 不 意 味 着 它 已 无 力 翻 身 。 毕 竟 ， 它 所 代 表 的 那 份 克 制 、 理 性 与 耐 用 ， 依 然 是 快 节 奏 商 业 世 界 中 难 得 的 价 值 锚 点 。 在 浮 躁 的 市 场 逻 辑 中 ， M U J I 仍 坚 持 自 己 “ 不 是 为 了 刺 激 消 费 ， 而 是 为 了 服 务 生 活 ” 的 理 念 ； 在 被 价 格 与 流 量 反 复 裹 挟 的 环 境 中 ， 它 依 然 保 有 一 套 值 得 珍 视 的 审 美 系 统 与 产 品 哲 学 。 本 文 将 沿 着 无 印 良 品 进 入 中 国 的 时 间 脉 络 ， 梳 理 它 如 何 从 高 光 走 入 低 谷 ， 又 是 否 仍 有 机 会 ， 凭 借 独 特 的 品 牌 气 质 与 运 营 哲 学 ， 在 新 一 轮 的 零 售 竞 争 中 守 住 它 的 那 片 “ 无 印 ” 空 间 。 从 默 默 无 闻 到 中 产 宠 儿 M U J I 无 印 良 品 创 立 于 日 本 1 9 8 0 年 ， 以 “ 无 品 牌 的 优 质 ” 理 念 著 称 。 2 0 0 5 年 7 月 ， 无 印 良 品 在 上 海 开 出 中 国 大 陆 首 家 门 店 ， 正 式 进 入 内 地 市 场 。 初 期 几 年 品 牌 发 展 相 对 缓 慢 ， 直 到 2 0 1 2 年 后 搭 上 中 国 消 费 升 级 的 东 风 ， 无 印 良 品 开 始 大 举 扩 张 — — 几 乎 以 每 年 新 开 3 0 至 5 0 家 店 的 速 度 迅 速 布 局 各 大 城 市 。 到 2 0 1 9 年 底 ， 无 印 良 品 在 中 国 已 拥 有 2 5 6 家 门 店 ， 占 据 其 全 球 门 店 总 数 的 一 半 以 上 。 无 印 良 品 的 日 式 极 简 生 活 美 学 逐 渐 为 中 国 消 费 者 所 熟 知 ， 一 度 开 创 了 属 于 自 己 的 时 代 。 无 印 良 品 在 华 早 期 走 红 ， 很 大 程 度 上 受 益 于 当 时 中 国 的 社 会 与 市 场 环 境 。 改 革 开 放 后 中 产 阶 层 崛 起 ， 受 过 良 好 教 育 并 有 一 定 财 富 积 累 的 群 体 追 求 有 格 调 的 品 质 生 活 ， 愿 意 为 理 念 独 特 的 品 牌 买 单 。 无 印 良 品 倡 导 的 简 约 、 环 保 、 反 对 过 度 包 装 的 生 活 哲 学 ， 契 合 了 这 批 消 费 者 对 生 活 美 学 的 向 往 ， 再 加 上 年 轻 一 代 追 求 个 性 ， 小 资 情 调 盛 行 ， 使 得 主 打 日 式 风 格 的 无 印 良 品 在 国 内 迅 速 走 俏 。 彼 时 的 无 印 良 品 ， 几 乎 等 同 于 品 味 和 品 质 的 象 征 ， 其 门 店 常 出 现 在 一 线 城 市 高 端 商 圈 ， 中 产 阶 级 们 乐 于 把 这 里 当 作 闲 逛 “ 打 卡 ” 的 生 活 方 式 圣 地 。 然 而 ， 早 期 的 成 功 在 一 定 程 度 上 掩 盖 了 市 场 潜 在 的 风 险 。 当 无 印 良 品 沉 浸 于 品 牌 热 度 和 高 速 开 店 的 喜 悦 时 ， 外 部 零 售 环 境 已 在 悄 然 变 化 。 电 商 突 起 、 竞 品 涌 现 以 及 消 费 者 心 态 成 熟 等 因 素 逐 渐 浮 出 水 面 ， 成 为 埋 藏 在 无 印 良 品 中 国 之 路 中 的 隐 患 。 伴 随 中 国 零 售 进 入 下 半 场 ， 无 印 良 品 开 始 感 受 到 增 长 乏 力 的 阵 痛 。 市 场 困 境 ： 竞 争 加 剧 与 品 牌 吸 引 力 下 滑 当 初 在 中 国 市 场 “ 独 树 一 帜 ” 的 无 印 良 品 ， 如 今 正 被 一 众 本 土 和 国 际 竞 品 所 包 围 。 “ 后 来 者 ” 名 创 优 品 、 网 易 严 选 、 小 米 有 品 、 京 东 京 造 等 品 牌 的 崛 起 ， 对 无 印 良 品 形 成 了 合 围 之 势 。 这 些 竞 品 纷 纷 主 打 高 性 价 比 路 线 ， 在 产 品 风 格 上 与 无 印 良 品 高 度 相 似 ， 却 以 更 亲 民 的 价 格 争 夺 消 费 者 ， 令 无 印 良 品 原 本 引 以 为 傲 的 优 势 逐 渐 被 削 弱 。 以 名 创 优 品 ( M I N I S O ) 为 例 ， 这 家 2 0 1 3 年 创 立 的 中 国 品 牌 借 鉴 了 日 式 杂 货 店 模 式 ， 以 “ 1 0 元 店 ” 定 位 迅 速 扩 张 。 截 至 2 0 2 4 年 底 ， 名 创 优 品 在 全 球 开 设 了 7 , 7 8 0 家 门 店 ， 其 中 中 国 内 地 门 店 高 达 4 , 3 8 6 家 ， 远 远 超 过 无 印 良 品 在 华 门 店 数 量 。 2 0 2 4 财 年 名 创 优 品 集 团 实 现 收 入 1 7 0 亿 元 人 民 币 ， 同 比 增 长 2 2 . 8 % ， 创 下 新 高 。 其 国 内 市 场 收 入 同 比 继 续 两 位 数 增 长 ， 在 上 一 年 3 6 . 2 % 高 增 速 的 基 础 上 又 增 长 1 0 . 9 % 。 相 比 之 下 ， 无 印 良 品 中 国 区 2 0 2 4 财 年 营 收 约 为 1 , 1 8 2 亿 日 元 （ 折 合 人 民 币 5 6 . 3 亿 元 ） ， 仅 占 公 司 全 球 营 收 的 1 8 % 。 不 论 是 门 店 规 模 还 是 销 售 额 ， 无 印 良 品 都 已 被 本 土 平 价 杂 货 巨 头 远 远 甩 在 身 后 。 电 商 渠 道 的 竞 品 同 样 来 势 汹 汹 。 2 0 1 6 年 网 易 推 出 的 自 营 生 活 类 电 商 品 牌 “ 网 易 严 选 ” ， 被 冠 以 “ 平 价 版 无 印 良 品 ” 之 称 。 网 易 严 选 通 过 O D M 模 式 直 接 对 接 制 造 商 ， 打 出 “ M U J I 制 造 商 直 供 ” 、 “ 大 牌 同 厂 制 造 ” 的 口 号 ， 许 多 商 品 价 格 仅 为 大 牌 的 1 / 3 。 这 一 模 式 本 质 上 是 充 当 优 秀 采 购 ， 找 到 国 际 大 牌 在 中 国 的 代 工 厂 定 制 产 品 ， 摒 弃 品 牌 溢 价 ， 以 大 牌 同 等 品 质 却 更 低 价 格 供 货 。 数 据 显 示 ， 在 网 易 严 选 上 线 的 商 品 中 ， 近 半 数 来 自 国 际 知 名 品 牌 的 代 工 厂 制 造 ， 其 中 由 无 印 良 品 合 作 工 厂 生 产 的 商 品 占 比 约 6 % ， 涵 盖 了 严 选 最 多 的 商 品 种 类 。 换 言 之 ， 严 选 直 接 借 用 了 无 印 良 品 的 供 应 链 资 源 ， 并 以 更 低 的 定 价 将 类 似 商 品 推 向 市 场 。 这 对 无 印 良 品 而 言 无 疑 是 釜 底 抽 薪 — — 当 消 费 者 发 现 严 选 上 “ 同 厂 同 质 ” 的 商 品 价 格 只 有 无 印 良 品 的 一 半 甚 至 三 分 之 一 时 ， 其 对 无 印 良 品 高 价 的 耐 心 迅 速 消 磨 。 此 外 ， 小 米 有 品 、 京 东 京 造 等 互 联 网 厂 商 品 牌 也 纷 纷 加 入 战 局 。 这 些 平 台 利 用 母 公 司 强 大 的 电 商 生 态 和 数 据 洞 察 ， 开 发 出 一 系 列 与 无 印 良 品 风 格 接 近 的 生 活 杂 货 、 家 居 用 品 ， 并 以 更 灵 活 的 营 销 和 补 贴 策 略 吸 引 消 费 者 。 在 价 格 战 此 起 彼 伏 的 市 场 环 境 下 ， 无 印 良 品 过 去 那 种 “ 从 不 打 折 ” 的 高 姿 态 难 以 维 系 ， 被 迫 走 下 神 坛 以 求 自 保 。 当 然 ， 还 有 品 牌 认 知 转 变 与 品 类 同 质 化 挑 战 。 曾 几 何 时 ， 无 印 良 品 在 中 国 消 费 者 心 目 中 代 表 着 “ 不 贴 牌 的 品 质 ” 和 极 简 有 格 调 的 生 活 方 式 。 然 而 近 几 年 ， 这 一 品 牌 认 知 发 生 了 微 妙 转 变 。 越 来 越 多 的 消 费 者 认 为 无 印 良 品 “ 值 得 逛 ， 但 不 值 得 买 ” — — 逛 的 是 情 调 ， 但 买 不 起 （ 或 不 愿 为 ） 其 高 昂 的 价 签 。 即 便 品 牌 在 华 多 次 降 价 促 销 ， 许 多 消 费 者 仍 抱 怨 其 性 价 比 不 如 从 前 ， 甚 至 戏 称 其 为 “ 无 印 贵 品 ” 。 这 种 观 感 的 变 化 ， 既 有 竞 品 分 流 导 致 对 比 下 的 心 理 落 差 ， 也 源 于 无 印 良 品 自 身 定 价 策 略 与 消 费 者 期 望 的 不 匹 配 。 事 实 上 ， 无 印 良 品 进 入 中 国 后 长 期 采 取 高 于 日 本 本 土 的 定 价 策 略 。 早 年 其 产 品 标 签 上 会 同 时 标 注 日 本 和 中 国 价 格 ， 中 国 区 定 价 大 致 按 照 日 元 价 格 除 以 1 0 计 算 。 在 2 0 0 0 年 代 中 期 ， 日 元 兑 人 民 币 汇 率 约 为 1 : 1 2 ， 加 上 关 税 运 输 等 成 本 ， 这 一 定 价 策 略 尚 可 为 消 费 者 接 受 。 但 日 元 贬 值 与 人 民 币 升 值 的 十 年 间 （ 2 0 0 4 2 0 1 4 年 ） ， 这 一 换 算 公 式 却 未 作 调 整 。 直 到 2 0 1 4 年 ， 无 印 良 品 才 开 始 首 次 下 调 中 国 区 部 分 商 品 价 格 。 此 后 品 牌 启 动 “ 价 格 的 重 新 审 视 ” 行 动 ， 从 2 0 1 4 年 至 2 0 2 2 年 累 计 进 行 了 1 1 次 较 大 规 模 的 降 价 调 整 ， 试 图 逐 步 缩 小 中 日 价 差 。 无 印 良 品 前 社 长 松 崎 晓 曾 表 示 ， 目 标 是 在 2 0 2 0 年 前 将 中 国 商 品 售 价 降 到 与 日 本 同 步 水 平 。 然 而 这 一 目 标 显 然 未 能 完 全 实 现 — — 即 便 多 次 降 价 后 ， 无 印 良 品 在 中 国 产 品 价 格 总 体 仍 偏 高 于 本 土 水 平 。 以 一 款 经 典 行 李 箱 为 例 ， 中 国 内 地 定 价 高 达 1 5 2 8 元 人 民 币 ， 而 日 本 同 款 售 价 仅 约 9 0 0 元 人 民 币 ， 差 价 近 7 0 % 。 不 少 消 费 者 把 这 种 价 差 视 为 赤 裸 裸 的 “ 智 商 税 ” 。 价 格 高 企 直 接 侵 蚀 了 无 印 良 品 赖 以 立 足 的 性 价 比 口 碑 。 在 日 本 市 场 ， 无 印 良 品 因 质 优 价 宜 而 享 有 盛 誉 ； 但 据 《 日 经 M J 》 在 中 国 的 消 费 者 调 查 ， 只 有 1 7 % 的 受 访 者 认 同 无 印 良 品 在 中 国 是 高 性 价 比 品 牌 。 显 然 ， 本 土 消 费 者 对 其 价 值 感 知 已 大 不 如 前 。 雪 上 加 霜 的 是 ， 无 印 良 品 频 频 降 价 策 略 本 意 在 “ 讨 好 ” 消 费 者 ， 却 一 定 程 度 上 适 得 其 反 — — 过 于 频 繁 的 小 幅 度 降 价 让 部 分 忠 实 粉 丝 产 生 “ 此 前 买 贵 了 ” 的 被 欺 骗 感 ， 反 倒 动 摇 了 品 牌 信 任 。 当 品 牌 形 象 从 “ 小 众 质 感 ” 滑 落 为 “ 大 众 嫌 贵 ” ， 无 印 良 品 赖 以 维 系 溢 价 的 品 牌 资 产 便 开 始 贬 值 。 另 一 方 面 ， 品 类 同 质 化 的 挑 战 日 趋 严 峻 。 无 印 良 品 的 商 品 横 跨 服 装 、 文 具 、 家 具 、 食 品 等 日 常 领 域 ， S K U 超 过 7 0 0 0 种 。 这 种 “ 大 而 全 ” 的 生 活 杂 货 模 式 在 扩 充 品 牌 版 图 的 同 时 ， 也 意 味 着 几 乎 每 个 品 类 都 面 临 专 业 对 手 的 竞 争 。 在 中 国 ， 本 土 品 牌 早 已 在 各 细 分 市 场 耕 耘 多 年 ： 家 居 家 纺 领 域 有 如 网 易 严 选 这 类 精 选 电 商 和 众 多 淘 宝 原 创 店 铺 ， 服 饰 上 有 优 衣 库 、 淘 品 牌 的 基 础 款 夹 击 ， 文 创 文 具 上 更 有 本 土 的 新 兴 品 牌 林 立 。 从 产 品 设 计 到 功 能 品 质 ， 无 印 良 品 的 商 品 并 非 不 可 替 代 。 当 年 “ 性 冷 淡 风 ” 由 小 众 走 向 流 行 后 ， 其 美 学 元 素 被 广 泛 借 鉴 ， “ m u j i 风 ” 家 居 、 极 简 包 装 食 品 随 处 可 见 。 对 于 理 性 的 中 国 消 费 者 而 言 ， 在 同 类 选 择 丰 富 且 价 格 更 低 的 情 况 下 ， 购 买 无 印 良 品 非 刚 需 品 类 的 动 机 自 然 减 弱 。 可 以 说 ， 无 印 良 品 正 遭 遇 “ 护 城 河 被 蚕 食 ” 的 困 境 ： 品 牌 故 事 不 再 新 奇 ， 商 品 特 色 日 趋 雷 同 ， 而 价 格 优 势 不 复 存 在 。 这 直 接 反 映 在 其 近 年 业 绩 上 。 2 0 1 6 年 之 后 无 印 良 品 中 国 区 同 店 销 售 额 一 路 下 滑 ， 2 0 1 8 年 开 始 甚 至 出 现 负 增 长 。 良 品 计 划 财 报 亦 显 示 ， 从 2 0 1 8 财 年 第 三 季 度 到 2 0 1 9 财 年 末 的 6 个 季 度 内 ， 无 印 良 品 中 国 市 场 营 收 增 速 已 从 3 0 % 骤 降 至 5 % 。 即 便 通 过 不 断 开 新 店 勉 强 保 持 营 收 增 长 ， 盈 利 能 力 却 在 下 滑 ： 截 至 2 0 2 2 年 5 月 3 1 日 的 三 个 财 季 里 ， 中 国 区 营 收 同 比 增 长 7 . 5 % ， 但 净 利 润 同 比 大 跌 3 1 . 3 % 。 “ 增 收 不 增 利 ” 成 为 常 态 ， 表 明 无 印 良 品 在 华 运 营 效 率 和 单 店 业 绩 正 面 临 严 峻 考 验 。 更 令 股 东 忧 心 的 是 ， 这 种 疲 态 并 非 疫 情 期 间 的 个 例 ， 而 是 近 年 来 的 持 续 现 象 。 一 系 列 财 务 与 市 场 指 标 传 递 出 清 晰 信 号 ： 无 印 良 品 在 中 国 正 走 下 神 坛 ， 亟 需 改 变 。 （ 注 ： 日 元 兑 人 民 币 汇 率 按 当 前 约 1 : 0 . 0 4 8 计 算 ； 财 年 为 良 品 计 划 每 年 9 月 次 年 8 月 。 ） 逆 转 策 略 探 索 ： 无 印 良 品 的 自 救 之 道 陷 入 困 境 并 不 意 味 着 无 路 可 走 。 中 国 市 场 仍 然 是 无 印 良 品 海 外 业 务 的 最 重 要 阵 地 ， 贡 献 了 近 半 数 的 海 外 收 入 和 门 店 。 良 品 计 划 的 新 任 管 理 层 多 次 强 调 对 中 国 市 场 的 重 视 与 信 心 ， 表 示 将 “ 重 新 审 视 这 个 曾 未 被 认 真 对 待 的 市 场 ” ， 务 求 扭 转 颓 势 。 综 合 来 看 ， 无 印 良 品 可 能 的 逆 转 策 略 主 要 涵 盖 以 下 几 个 方 面 ： 1 、 品 牌 重 塑 与 消 费 者 沟 通 ： 找 回 “ 日 常 生 活 良 品 ” 的 价 值 首 先 ， 无 印 良 品 需 要 对 自 身 品 牌 形 象 进 行 重 新 定 位 和 强 化 沟 通 。 过 去 几 年 里 ， 品 牌 一 度 陷 入 定 位 模 糊 、 沟 通 乏 力 的 困 境 ： 既 未 抓 牢 小 众 高 端 ， 也 未 放 下 身 段 亲 近 大 众 。 未 来 ， 无 印 良 品 应 回 归 其 品 牌 初 心 — — “ 为 日 常 生 活 提 供 本 质 且 美 好 的 商 品 ” ， 强 调 质 优 价 宜 的 价 值 主 张 ， 用 实 际 行 动 消 弭 消 费 者 心 中 的 价 格 疑 虑 。 一 方 面 ， 品 牌 需 持 续 推 动 价 格 体 系 透 明 化 和 合 理 化 。 既 然 公 司 高 层 已 有 将 中 国 售 价 与 日 本 看 齐 的 承 诺 ， 就 应 制 定 明 确 的 路 线 图 ， 逐 步 缩 小 重 点 品 类 的 中 外 价 差 。 可 以 通 过 官 方 渠 道 发 布 价 格 调 整 清 单 和 对 标 说 明 ， 让 消 费 者 感 受 到 诚 意 。 例 如 ， 无 印 良 品 自 2 0 1 8 年 以 来 每 年 宣 布 的 降 价 举 措 ， 可 考 虑 加 强 宣 传 解 读 ， 将 “ 价 格 重 新 审 视 ” 常 态 化 、 公 开 化 。 同 时 在 门 店 和 电 商 渠 道 突 出 “ 日 本 同 款 同 价 ” 或 “ 当 地 制 造 优 惠 ” 标 签 ， 弱 化 消 费 者 对 “ 日 货 溢 价 ” 的 印 象 。 另 一 方 面 ， 无 印 良 品 需 要 加 强 与 年 轻 消 费 者 的 情 感 共 鸣 。 当 下 中 国 年 轻 一 代 注 重 个 性 表 达 和 参 与 感 ， 品 牌 应 抛 弃 过 去 有 些 “ 佛 系 ” 的 营 销 态 度 ， 主 动 迎 合 新 生 代 的 沟 通 习 惯 和 文 化 潮 流 。 这 并 非 鼓 励 无 印 良 品 放 弃 简 约 风 格 去 盲 目 迎 合 ， 而 是 在 保 持 品 牌 调 性 的 同 时 ， 用 更 亲 和 的 方 式 讲 好 品 牌 故 事 。 例 如 ， 可 以 在 社 交 媒 体 推 出 用 户 共 创 活 动 ， 邀 请 粉 丝 分 享 自 己 的 M U J I 生 活 美 学 ； 与 本 土 艺 术 家 、 设 计 师 合 作 限 量 联 名 商 品 ， 增 添 话 题 度 ； 适 度 采 用 明 星 代 言 或 K O L 种 草 ， 让 品 牌 形 象 更 有 温 度 和 记 忆 点 。 2 0 2 3 年 无 印 良 品 曾 邀 请 知 名 演 员 金 城 武 演 绎 其 汉 麻 服 饰 系 列 广 告 ， 引 发 了 一 波 关 注 。 这 表 明 品 牌 已 开 始 尝 试 通 过 本 地 化 宣 传 重 塑 形 象 。 未 来 类 似 的 营 销 投 入 应 继 续 加 码 ， 缩 短 品 牌 与 新 兴 消 费 者 群 体 之 间 的 距 离 。 2 、 深 化 本 土 化 创 新 ： 产 品 研 发 与 供 应 链 优 化 并 举 要 真 正 提 高 性 价 比 、 赢 回 消 费 者 ， 无 印 良 品 在 中 国 还 必 须 深 化 本 土 化 运 营 和 供 应 链 优 化 。 毕 竟 ， 一 次 性 降 价 容 易 ， 但 如 何 在 降 价 的 同 时 保 持 质 量 和 利 润 ， 考 验 着 企 业 的 内 功 。 本 土 化 产 品 开 发 应 是 优 先 方 向 。 无 印 良 品 总 部 已 经 认 识 到 “ 中 国 市 场 不 是 简 单 移 植 日 本 模 式 ” ， 需 要 开 发 更 加 契 合 本 土 需 求 的 商 品 。 实 际 上 ， 早 在 无 印 良 品 中 国 区 前 总 经 理 王 文 欣 任 内 ， 品 牌 就 已 经 在 中 国 建 立 起 本 土 商 品 开 发 团 队 ， 推 出 过 一 些 中 国 限 定 款 或 特 别 版 商 品 。 未 来 ， 这 种 本 地 研 发 力 度 应 进 一 步 加 强 。 例 如 ， 针 对 中 国 消 费 者 的 生 活 习 惯 ， 无 印 良 品 可 以 开 发 更 符 合 国 人 口 味 的 食 品 （ 如 茶 饮 、 坚 果 零 食 ） 、 贴 合 东 方 审 美 的 家 居 织 品 （ 比 如 中 式 图 案 元 素 的 布 艺 ） 、 适 合 中 国 家 庭 尺 寸 的 家 具 收 纳 （ 考 虑 中 小 户 型 空 间 ） 等 。 对 于 销 售 占 比 较 大 的 服 装 品 类 ， 也 可 引 入 中 国 传 统 材 质 或 工 艺 （ 如 汉 麻 、 真 丝 ） 与 无 印 风 格 融 合 ， 打 造 既 有 东 方 韵 味 又 保 有 简 约 机 能 性 的 新 品 。 这 些 本 土 创 新 不 仅 能 丰 富 产 品 线 、 吸 引 新 用 户 ， 也 传 递 出 品 牌 尊 重 本 地 文 化 和 需 求 的 态 度 。 与 此 同 时 ， 供 应 链 效 率 提 升 和 成 本 管 控 将 为 长 期 竞 争 力 提 供 支 撑 。 无 印 良 品 的 S P A 模 式 （ 自 有 品 牌 产 品 计 划 、 生 产 到 销 售 的 一 体 化 ） 曾 是 其 成 本 优 势 来 源 ， 但 在 中 国 市 场 遇 到 新 挑 战 — — 一 方 面 ， 门 店 快 速 扩 张 带 来 库 存 积 压 和 物 流 成 本 上 升 ； 另 一 方 面 ， 过 去 大 量 依 赖 日 本 和 第 三 国 进 口 的 商 品 在 汇 率 和 关 税 变 化 下 失 去 价 格 竞 争 力 。 对 此 ， 无 印 良 品 正 在 采 取 措 施 “ 强 化 本 地 生 产 管 理 ， 精 细 化 商 品 开 发 ， 控 制 S P A 供 应 体 系 ” 。 简 单 来 说 ， 就 是 更 多 地 本 地 采 购 、 本 地 制 造 。 目 前 无 印 良 品 在 中 国 销 售 的 商 品 中 相 当 比 例 已 产 自 中 国 或 周 边 国 家 ， 未 来 这 一 比 例 还 应 提 高 。 通 过 就 近 选 择 优 质 供 应 商 、 增 加 订 单 量 ， 无 印 良 品 可 以 有 效 降 低 生 产 和 运 输 成 本 ， 将 节 约 下 来 的 成 本 用 于 支 持 终 端 降 价 或 提 升 质 量 。 供 应 链 优 化 的 另 一 环 是 库 存 和 品 类 管 理 。 无 印 良 品 近 年 在 中 国 部 分 店 铺 尝 试 引 入 “ 小 批 量 多 频 次 ” 的 补 货 策 略 ， 根 据 大 数 据 预 测 来 灵 活 调 整 库 存 ， 避 免 商 品 积 压 滞 销 。 这 种 策 略 类 似 快 时 尚 的 供 应 链 思 路 ， 有 助 于 保 持 商 品 的 新 鲜 度 和 降 低 库 存 成 本 。 良 品 计 划 最 新 披 露 的 业 绩 显 示 ， 其 中 国 大 陆 市 场 在 2 0 2 4 财 年 下 半 段 正 加 紧 清 理 库 存 、 扩 大 客 群 ， 以 改 善 运 营 效 率 。 随 着 库 存 健 康 度 提 升 ， 无 印 良 品 有 望 腾 出 资 金 和 空 间 来 引 进 更 多 畅 销 新 品 ， 形 成 更 良 性 的 商 品 迭 代 循 环 。 3 、 渠 道 与 业 态 革 新 ： 线 上 线 下 一 体 化 ， 开 拓 新 零 售 模 式 在 渠 道 方 面 ， 无 印 良 品 需 要 顺 应 中 国 全 渠 道 零 售 的 大 势 ， 优 化 现 有 门 店 网 络 并 积 极 拓 展 新 兴 渠 道 。 过 去 品 牌 过 于 依 赖 一 二 线 城 市 的 大 型 门 店 和 商 场 客 流 ， 对 于 电 商 和 新 兴 线 下 形 态 的 重 视 不 足 。 未 来 的 战 略 应 是 线 上 线 下 齐 头 并 进 ， 业 态 模 式 推 陈 出 新 。 首 先 ， 大 力 发 展 数 字 渠 道 和 O 2 O 融 合 。 据 良 品 计 划 披 露 ， 2 0 2 3 / 2 4 财 年 上 半 期 无 印 良 品 的 线 上 销 售 在 中 国 实 现 了 两 位 数 增 长 — — 这 是 一 个 可 喜 的 趋 势 ， 说 明 越 来 越 多 消 费 者 愿 意 通 过 天 猫 、 京 东 等 平 台 或 M U J I 官 方 小 程 序 购 买 商 品 。 无 印 良 品 应 该 乘 势 加 强 电 商 运 营 ， 丰 富 线 上 商 品 S K U （ 包 括 门 店 无 货 的 长 尾 商 品 ） 、 提 供 更 有 吸 引 力 的 线 上 优 惠 。 同 时 ， 打 通 线 上 线 下 会 员 体 系 ， 通 过 M U J I P a s s p o r t 手 机 A p p 实 现 积 分 、 优 惠 券 、 门 店 导 航 、 商 品 扫 码 下 单 等 一 站 式 服 务 ， 提 升 用 户 便 利 度 和 忠 诚 度 。 例 如 ， 顾 客 可 以 在 线 浏 览 下 单 ， 并 选 择 到 店 自 提 或 当 日 送 达 ； 到 店 后 使 用 A p p 获 取 购 物 指 导 和 个 性 推 荐 。 这 种 无 缝 衔 接 的 O 2 O 体 验 ， 有 助 于 把 无 印 良 品 的 生 活 方 式 社 区 从 线 下 延 伸 到 线 上 ， 更 紧 密 地 将 顾 客 圈 在 品 牌 生 态 内 。 其 次 ， 优 化 线 下 门 店 布 局 和 业 态 创 新 。 面 对 消 费 行 为 的 变 化 ， 无 印 良 品 需 要 调 整 过 去 “ 只 开 在 高 端 商 圈 大 店 ” 的 策 略 ， 更 加 贴 近 消 费 者 的 日 常 生 活 。 一 个 标 志 性 举 措 是 ， 无 印 良 品 计 划 于 2 0 2 5 年 夏 天 在 中 国 推 出 全 新 低 价 小 型 店 铺 业 态 「 M U J I 5 0 0 」 ， 专 注 售 卖 高 频 日 用 品 ， 约 7 0 % 的 商 品 定 价 在 5 0 0 日 元 （ 约 人 民 币 2 5 元 ） 或 以 下 。 这 一 概 念 店 实 际 上 是 无 印 良 品 对 “ 十 元 店 ” 模 式 的 切 入 ， 店 铺 面 积 控 制 在 9 9 ~ 3 3 0 平 方 米 之 间 ， 选 址 避 开 昂 贵 的 核 心 商 圈 ， 更 倾 向 社 区 、 交 通 站 点 等 地 以 降 低 租 金 成 本 。 M U J I 5 0 0 主 打 “ 一 枚 硬 币 的 轻 松 购 物 ” 理 念 ， 目 标 是 让 顾 客 从 “ 每 月 光 顾 一 次 ” 变 为 “ 每 周 都 来 买 点 日 用 品 ” 。 2 0 2 2 年 该 业 态 已 在 日 本 开 出 首 店 并 快 速 复 制 ， 如 今 即 将 引 入 中 国 ， 表 明 无 印 良 品 正 主 动 下 探 渠 道 下 沉 市 场 。 可 以 预 见 ， 未 来 几 年 M U J I 5 0 0 门 店 将 在 中 国 各 城 市 社 区 生 根 ， 为 品 牌 开 辟 新 的 增 长 点 — — 这 不 仅 是 对 名 创 优 品 们 的 直 接 反 击 ， 也 是 无 印 良 品 自 身 渠 道 下 沉 与 服 务 半 径 扩 大 的 战 略 转 型 。 除 了 小 型 店 ， 无 印 良 品 还 在 尝 试 多 元 复 合 业 态 提 升 单 店 价 值 。 比 如 在 旗 舰 店 引 入 M U J I C a f e & M e a l 餐 厅 、 F o u n d M U J I 展 示 区 ， 甚 至 在 深 圳 、 北 京 开 设 M U J I H O T E L 酒 店 ， 将 零 售 与 餐 饮 、 住 宿 融 合 ， 营 造 沉 浸 式 的 品 牌 生 活 空 间 。 2 0 2 1 年 1 1 月 ， 无 印 良 品 在 上 海 开 出 了 中 国 首 家 带 生 鲜 超 市 功 能 的 “ 生 鲜 复 合 店 ” ， 探 索 杂 货 + 食 品 的 新 模 式 。 虽 然 有 报 道 指 出 该 店 开 业 时 吸 引 的 多 为 周 边 年 长 居 民 ， 与 品 牌 典 型 客 群 不 符 ， 但 这 种 业 态 创 新 的 尝 试 本 身 ， 为 无 印 良 品 提 供 了 宝 贵 的 经 验 教 训 。 未 来 ， 品 牌 可 以 更 精 细 地 评 估 各 城 市 各 商 圈 的 需 求 ， 因 地 制 宜 地 调 整 店 型 ： 在 一 线 城 市 核 心 商 圈 继 续 经 营 大 面 积 旗 舰 店 以 树 立 品 牌 标 杆 ， 在 新 兴 城 区 和 二 三 线 城 市 则 布 局 中 小 型 店 （ M U J I 5 0 0 或 标 准 店 ） 以 提 高 覆 盖 率 ， 在 购 物 中 心 内 适 度 开 设 M U J I t o G O 旅 行 店 或 快 闪 店 以 提 升 灵 活 度 。 通 过 “ 旗 舰 店 + 社 区 店 + 电 商 ” 的 组 合 拳 ， 无 印 良 品 有 望 构 建 起 更 加 稳 固 的 渠 道 网 络 ， 既 守 住 一 线 阵 地 又 抢 占 下 沉 市 场 。 最 后 ， 不 容 忽 视 的 是 服 务 与 体 验 的 革 新 。 无 印 良 品 可 以 借 鉴 国 内 新 零 售 的 做 法 ， 引 入 更 多 体 验 式 服 务 ： 如 提 供 室 内 设 计 咨 询 、 收 纳 整 理 讲 座 、 生 活 美 学 工 作 坊 等 增 值 服 务 ， 把 门 店 打 造 成 传 递 生 活 方 式 的 场 所 而 不 仅 是 卖 货 的 柜 台 。 这 方 面 ， 品 牌 已 经 有 所 动 作 ， 比 如 在 部 分 城 市 举 办 “ 生 活 良 品 研 究 所 ” 活 动 ， 分 享 居 家 布 置 理 念 等 。 深 化 顾 客 互 动 体 验 ， 有 助 于 强 化 无 印 良 品 “ 生 活 提 案 者 ” 的 角 色 ， 从 而 摆 脱 单 纯 价 格 比 较 的 竞 争 ， 让 消 费 者 因 为 认 同 品 牌 理 念 和 体 验 价 值 而 愿 意 持 续 光 顾 。 根 据 良 品 计 划 最 新 发 布 的 中 期 计 划 （ 2 0 2 4 年 8 月 ~ 2 0 2 6 年 8 月 ） ， 未 来 三 年 无 印 良 品 每 年 将 在 中 国 新 开 约 5 0 ~ 7 0 家 店 ， 开 店 速 度 相 比 前 几 年 加 快 一 倍 。 公 司 预 测 期 间 中 国 大 陆 业 务 年 均 销 售 增 速 可 达 5 % ， 高 于 日 本 本 土 的 1 % 。 这 一 系 列 信 号 表 明 ， 无 印 良 品 将 中 国 视 为 最 主 要 的 增 长 引 擎 ， 持 续 加 码 深 耕 。 无 印 良 品 在 中 国 市 场 的 逆 转 之 路 既 充 满 挑 战 也 并 非 没 有 机 会 。 凭 借 多 年 累 积 的 品 牌 资 产 和 渠 道 基 础 ， 只 要 公 司 勇 于 突 破 固 有 思 维 ， 真 正 以 中 国 消 费 者 为 中 心 进 行 变 革 ， 就 有 望 扭 转 当 前 的 不 利 局 面 。 或 许 无 印 良 品 无 法 再 现 昔 日 “ 开 店 即 火 ” 的 神 话 ， 但 通 过 稳 扎 稳 打 地 优 化 经 营 ， 它 完 全 可 能 在 激 烈 竞 争 中 找 到 新 的 定 位 — — 介 于 高 端 与 平 价 之 间 、 以 品 质 和 品 味 取 胜 的 细 分 市 场 领 导 者 。 兵 无 常 势 ， 水 无 常 形 。 市 场 没 有 永 恒 的 成 功 模 式 ， 因 时 而 变 才 能 基 业 长 青 。 吴 怼 怼 案 例 资 讯 1 4 小 时 前 如 何 起 一 个 “ 好 ” 的 品 牌 名 ？ 1 9 3 0 s 的 上 海 滩 ， 一 位 顾 客 看 着 货 架 上 的 “ 蝌 蝌 啃 蜡 ” 皱 起 眉 头 ， 因 其 不 知 所 云 而 不 敢 尝 试 。 这 个 被 直 译 为 “ 蝌 蚪 啃 蜡 烛 ” 的 饮 料 ， 正 是 后 来 横 扫 全 球 的 C o c a C o l a 。 而 它 换 上 “ 可 口 可 乐 ” 这 个 兼 具 音 译 与 意 蕴 的 名 字 后 ， 四 年 间 在 华 销 量 一 路 走 高 。 这 个 故 事 揭 示 了 一 个 道 理 ： ‌ 品 牌 名 是 企 业 最 浓 缩 的 战 略 资 产 ， 是 消 费 者 认 知 的 第 一 道 记 忆 锚 点 。 一 个 “ 好 ” 的 品 牌 名 ， 不 仅 能 迅 速 建 立 消 费 者 的 认 知 ， 还 能 在 潜 意 识 中 激 发 信 任 、 好 感 甚 至 情 感 共 鸣 。 “ 好 ‘ 的 品 牌 名 是 品 牌 与 消 费 者 之 间 最 初 的 桥 梁 ， 是 品 牌 生 命 力 的 起 点 。 那 么 ， 我 们 怎 样 才 能 起 一 个 “ 好 ” 的 品 牌 名 呢 ？ 要 回 答 这 个 问 题 ， 我 们 首 先 要 界 定 一 下 什 么 是 “ 好 ” 的 品 牌 名 。 很 多 人 认 为 “ 好 听 ” 就 是 起 一 个 好 名 字 的 标 准 ， 但 真 正 优 秀 的 名 字 远 不 止 于 此 。 一 个 “ 好 ” 的 品 牌 名 ， 并 不 是 简 单 地 听 起 来 悦 耳 或 看 起 来 有 格 调 ， 而 是 需 要 在 多 个 维 度 上 达 成 平 衡 ， 才 能 真 正 成 为 一 个 具 备 市 场 竞 争 力 的 品 牌 资 产 。 笔 者 认 为 ， “ 好 ” 的 品 牌 名 一 般 具 有 以 下 特 征 ： 契 合 定 位 、 容 易 识 读 、 朗 朗 上 口 、 易 于 记 忆 、 联 想 美 好 、 延 展 可 行 、 合 法 合 规 。 契 合 定 位 是 起 点 和 根 本 。 品 牌 命 名 应 该 服 务 于 实 现 品 牌 战 略 目 标 ， 与 品 牌 的 战 略 方 向 、 目 标 人 群 、 产 品 属 性 、 价 值 主 张 保 持 一 致 ， 才 有 助 于 打 造 统 一 清 晰 的 品 牌 形 象 ， 减 少 品 牌 建 设 投 入 资 源 的 耗 费 。 容 易 识 读 是 基 本 要 求 。 有 些 人 喜 欢 标 新 立 异 ， 觉 得 用 难 以 认 识 的 字 做 品 牌 名 ， 会 显 得 与 众 不 同 有 逼 格 ， 受 众 会 因 此 而 记 住 品 牌 。 这 是 大 错 特 错 ， 人 脑 天 生 讨 厌 复 杂 的 信 息 ， 大 多 数 人 更 对 “ 装 逼 ” 天 然 反 感 ， 当 看 到 你 的 品 牌 读 不 出 来 或 读 错 时 会 产 生 负 面 情 绪 ， 他 会 对 你 的 品 牌 有 好 感 吗 ？ 好 的 品 牌 名 是 “ 一 看 就 懂 、 一 听 就 会 ” 的 ， 是 减 轻 受 众 的 记 忆 负 担 和 提 升 传 播 效 率 的 。 朗 朗 上 口 有 助 于 提 升 品 牌 传 播 力 。 好 的 品 牌 名 在 语 言 节 奏 上 要 让 人 感 觉 顺 畅 自 然 ， 更 便 于 口 头 传 播 ， 不 仅 有 助 于 口 碑 扩 散 ， 也 利 于 广 告 语 的 搭 配 使 用 ， 从 而 能 大 大 提 升 品 牌 传 播 力 。 例 如 ： “ 可 口 可 乐 ” 四 个 字 平 仄 交 替 ， 读 起 来 抑 扬 顿 挫 ； “ 滴 滴 出 行 ” 双 音 节 重 复 ， 朗 朗 上 口 又 易 于 传 播 ； “ 哔 哩 哔 哩 ” 模 拟 声 音 命 名 ， 极 具 趣 味 性 和 传 播 性 。 易 于 记 忆 能 够 让 品 牌 快 速 进 入 心 智 。 人 的 短 期 记 忆 容 量 有 限 ， 因 此 品 牌 名 不 能 太 长 、 太 绕 ， 否 则 难 以 在 大 脑 中 留 下 清 晰 印 象 。 例 如 ： “ 苹 果 ” 两 个 字 简 单 直 接 ， 却 成 为 全 球 最 有 价 值 的 品 牌 之 一 ； “ 淘 宝 ” 两 个 字 精 准 传 达 “ 淘 便 宜 ” 的 含 义 ， 记 忆 成 本 低 ， 传 播 效 率 高 ； 而 一 些 冗 长 或 模 糊 的 名 字 ， 虽 然 信 息 全 面 ， 却 缺 乏 记 忆 点 。 联 想 美 好 有 助 于 激 发 受 众 的 正 面 情 感 体 验 和 带 入 消 费 场 景 。 一 个 成 功 的 品 牌 名 ， 往 往 能 在 第 一 时 间 唤 起 消 费 者 美 好 的 联 想 ， 甚 至 构 建 出 具 体 的 消 费 场 景 。 例 如 ： “ 元 气 森 林 ” 传 递 出 活 力 、 青 春 、 健 康 的 生 活 方 式 ； “ 喜 茶 ” 中 的 “ 喜 ” 字 ， 则 强 化 了 愉 悦 的 情 绪 体 验 。 可 以 说 ， “ 好 ” 的 名 字 自 带 美 好 的 画 面 感 。 延 展 可 行 则 是 要 为 品 牌 的 未 来 发 展 预 留 空 间 。 “ 好 ” 的 品 牌 名 不 仅 要 适 用 于 当 前 业 务 ， 还 具 备 一 定 的 延 展 性 ， 能 支 撑 未 来 的 品 类 扩 展 或 战 略 升 级 。 例 如 ： “ 小 米 ” 最 初 是 手 机 品 牌 ， 后 来 拓 展 到 智 能 家 居 、 家 电 等 多 个 领 域 ， 名 字 依 然 适 用 ； “ 网 易 ” 从 邮 箱 起 步 ， 后 来 进 入 音 乐 、 教 育 、 电 商 等 领 域 ， 品 牌 名 没 有 限 制 其 发 展 。 一 个 好 名 字 应 该 像 一 个 “ 容 器 ” ， 既 能 承 载 现 在 ， 也 能 容 纳 未 来 。 合 法 合 规 让 品 牌 名 能 够 落 地 注 册 并 确 保 品 牌 资 产 的 安 全 。 一 个 再 好 的 品 牌 名 ， 如 果 违 规 相 关 法 律 法 规 而 无 法 注 册 ， 或 与 已 有 品 牌 过 于 相 似 ， 都 会 带 来 法 律 纠 纷 和 资 源 浪 费 。 这 是 最 容 易 被 忽 视 但 极 其 关 键 的 一 点 。 品 牌 名 不 只 是 创 意 ， 更 是 品 牌 资 产 ， 必 须 合 法 合 规 ， 才 能 保 障 品 牌 长 远 发 展 。 说 了 这 么 多 ， 相 信 人 人 都 希 望 能 给 自 己 的 品 牌 起 一 个 “ 好 ” 的 名 字 ， 但 是 具 体 如 何 操 作 呢 ？ 下 面 ， 笔 者 给 大 家 分 享 一 些 品 牌 命 名 的 基 本 策 略 。 1 、 以 产 品 功 能 或 核 心 卖 点 为 导 向 ： 直 白 表 达 法 这 一 策 略 强 调 “ 开 门 见 山 ” ， 通 过 品 牌 名 称 直 接 传 递 产 品 的 用 途 、 特 性 或 目 标 人 群 ， 使 消 费 者 一 看 即 懂 、 一 听 就 记 。 例 如 ， “ 美 团 ” 清 晰 地 表 达 了 “ 团 购 + 生 活 服 务 ” 的 业 务 属 性 ； “ 得 物 ” 则 突 出 “ 得 其 所 物 ” 的 消 费 理 念 ， 强 化 了 平 台 精 选 商 品 的 特 点 ； “ 知 乎 ” 取 自 “ 你 知 道 吗 ？ ” 的 缩 写 ， 既 简 洁 又 有 互 动 感 ， 很 好 地 契 合 了 知 识 分 享 平 台 的 定 位 。 这 类 命 名 适 合 大 众 消 费 品 、 互 联 网 平 台 及 新 兴 行 业 ， 有 助 于 快 速 建 立 认 知 ， 降 低 市 场 教 育 成 本 。 2 、 将 抽 象 概 念 转 化 为 具 象 词 汇 ： 意 象 转 化 法 该 方 法 通 过 将 品 牌 理 念 、 使 用 场 景 或 情 感 体 验 转 化 为 具 体 、 形 象 的 语 言 符 号 ， 增 强 名 字 的 联 想 空 间 与 文 化 深 度 。 比 如 “ 小 红 书 ” 将 “ 红 色 ” 与 “ 笔 记 ” 结 合 ， 传 递 出 青 春 、 分 享 、 记 录 的 品 牌 调 性 ； “ 元 气 森 林 ” 巧 妙 融 合 “ 元 气 ” 与 “ 森 林 ” ， 唤 起 健 康 、 活 力 、 自 然 的 生 活 方 式 联 想 ； “ 哔 哩 哔 哩 ” 模 拟 声 音 命 名 ， 极 具 趣 味 性 和 传 播 性 ， 让 人 联 想 到 年 轻 人 喜 欢 的 动 漫 文 化 。 这 种 命 名 方 式 适 用 于 强 调 生 活 方 式 、 情 感 认 同 或 文 化 调 性 的 品 牌 ， 能 有 效 塑 造 品 牌 形 象 ， 引 发 用 户 共 鸣 。 3 、 借 助 语 言 多 义 性 创 造 趣 味 性 ： 谐 音 创 意 法 利 用 汉 字 发 音 的 多 样 性 和 语 言 的 文 化 内 涵 ， 打 造 兼 具 趣 味 性 和 传 播 力 的 品 牌 名 。 如 “ 蜜 雪 冰 城 ” 中 的 “ 蜜 ” 代 表 甜 蜜 ， “ 雪 ” 象 征 清 凉 ， 整 体 营 造 出 轻 松 、 甜 美 的 品 牌 氛 围 ； “ 喜 茶 ” 由 原 名 “ 皇 茶 ” 改 名 而 来 ， 保 留 高 端 感 的 同 时 ， 加 入 “ 喜 悦 ” 的 正 向 情 绪 ， 增 强 亲 和 力 ； “ 泡 泡 玛 特 ” 借 “ M i g h t y ” （ 强 大 ） 的 英 文 音 译 ， 赋 予 “ 泡 泡 ” 这 一 儿 童 化 词 汇 更 多 潮 流 与 个 性 的 意 味 。 这 种 方 法 常 用 于 新 消 费 品 牌 、 文 创 产 品 等 年 轻 化 市 场 ， 有 利 于 提 升 品 牌 记 忆 度 和 社 交 传 播 力 。 4 、 引 入 外 语 元 素 提 升 国 际 化 感 ： 外 来 语 借 鉴 法 通 过 借 用 外 语 词 汇 或 音 译 形 式 ， 赋 予 品 牌 国 际 化 的 气 质 与 格 调 ， 适 用 于 希 望 打 造 高 端 、 时 尚 或 全 球 化 形 象 的 品 牌 。 如 “ 香 奈 儿 ” （ C h a n e l ） 、 “ 兰 蔻 ” （ L a n c ô m e ） ， 这 些 名 字 不 仅 优 雅 动 听 ， 也 自 带 一 种 高 端 气 质 ； “ 特 斯 拉 ” （ T e s l a ） 作 为 科 技 品 牌 的 代 表 ， 其 名 称 本 身 就 具 有 未 来 感 与 科 技 感 ， 增 强 了 品 牌 的 全 球 辨 识 度 。 这 类 命 名 在 奢 侈 品 、 美 妆 、 科 技 等 领 域 尤 为 常 见 ， 有 助 于 塑 造 品 牌 的 高 端 定 位 和 专 业 形 象 。 5 、 从 传 统 文 化 中 汲 取 灵 感 ： 文 化 符 号 再 造 法 从 历 史 典 故 、 神 话 传 说 或 传 统 意 象 中 提 取 元 素 ， 融 入 现 代 品 牌 设 计 ， 赋 予 品 牌 更 深 层 次 的 文 化 内 涵 与 民 族 认 同 感 。 例 如 “ 花 西 子 ” 借 用 了 中 国 古 典 美 学 的 元 素 ， 打 造 出 独 特 的 东 方 品 牌 风 格 ； “ 安 踏 ” 源 自 “ 安 心 创 业 ， 踏 实 做 人 ” ， 体 现 了 品 牌 稳 健 务 实 的 发 展 理 念 ； “ 道 光 廿 五 ” 白 酒 借 历 史 年 号 命 名 ， 增 加 品 牌 的 历 史 厚 重 感 与 正 宗 印 象 。 这 种 方 式 特 别 适 合 本 土 品 牌 、 文 创 品 牌 或 希 望 打 造 文 化 I P 的 企 业 ， 能 有 效 提 升 品 牌 的 文 化 附 加 值 。 6 、 融 合 词 语 构 建 新 词 ： 组 合 造 词 法 通 过 两 个 或 多 个 词 语 的 巧 妙 组 合 创 造 出 新 的 品 牌 名 称 ， 兼 顾 创 意 性 与 易 记 性 ， 是 近 年 来 非 常 流 行 的 一 种 命 名 方 式 。 如 “ 哔 哩 哔 哩 ” 将 拟 声 词 与 网 络 文 化 结 合 ， 成 为 Z 世 代 心 中 的 代 表 性 平 台 ； “ 得 物 ” 融 合 “ 所 得 之 物 ” 与 “ 值 得 拥 有 ” 之 意 ， 精 准 传 达 平 台 的 价 值 主 张 ； “ 知 乎 ” 则 是 “ 你 知 道 吗 ？ ” 的 缩 写 ， 简 练 又 富 有 互 动 性 。 这 类 命 名 方 式 适 用 于 互 联 网 、 科 技 、 社 交 平 台 等 领 域 ， 尤 其 适 合 面 向 年 轻 群 体 的 品 牌 ， 易 于 传 播 且 具 备 时 代 感 。 7 、 借 助 人 物 形 象 增 强 信 任 感 ： 人 物 命 名 法 以 创 始 人 、 历 史 人 物 、 公 众 人 物 或 特 定 称 呼 命 名 ， 借 助 人 物 本 身 的 影 响 力 和 权 威 性 ， 增 强 品 牌 的 可 信 度 与 亲 和 力 。 例 如 “ 李 宁 ” 以 体 操 运 动 员 李 宁 的 名 字 命 名 ， 迅 速 建 立 起 体 育 用 品 的 专 业 形 象 ； “ 张 一 元 ” 茶 叶 品 牌 借 创 始 人 之 名 ， 同 时 融 合 “ 一 元 复 始 ， 万 象 更 新 ” 的 寓 意 ， 增 强 品 牌 的 文 化 厚 度 ； “ 爸 爸 糖 ” 以 家 庭 角 色 命 名 ， 传 递 出 温 暖 、 亲 切 的 品 牌 感 受 。 这 类 命 名 方 式 在 食 品 、 服 饰 、 个 人 护 理 等 领 域 较 为 常 见 ， 适 用 于 强 调 传 承 、 品 质 或 情 感 连 接 的 品 牌 。 8 、 依 托 产 地 优 势 提 升 品 质 联 想 ： 地 域 命 名 法 以 产 品 原 产 地 命 名 ， 利 用 地 理 资 源 的 独 特 性 与 消 费 者 的 原 产 地 效 应 认 知 ， 提 升 品 牌 信 任 度 与 品 质 联 想 。 如 “ 蒙 牛 ” 强 调 其 来 自 内 蒙 古 大 草 原 ， 天 然 优 质 奶 源 为 品 牌 背 书 ； “ 青 岛 啤 酒 ” 借 青 岛 这 座 城 市 的 水 质 和 气 候 优 势 ， 打 造 出 口 碑 极 佳 的 啤 酒 品 牌 ； “ 贵 州 茅 台 ” 以 茅 台 镇 命 名 ， 强 化 了 独 特 酿 造 工 艺 和 地 理 环 境 带 来 的 品 质 保 障 。 这 种 命 名 方 式 广 泛 应 用 于 酒 类 、 农 产 品 、 地 方 特 色 产 品 等 领 域 ， 有 助 于 构 建 品 牌 的 区 域 认 同 感 与 品 质 标 签 。 9 、 明 确 服 务 对 象 增 强 归 属 感 ： 目 标 客 群 命 名 法 以 目 标 消 费 群 体 的 身 份 、 年 龄 、 性 别 或 生 活 状 态 为 命 名 依 据 ， 让 品 牌 名 直 接 指 向 特 定 人 群 ， 增 强 用 户 的 归 属 感 和 认 同 感 。 如 “ 好 太 太 口 服 液 ” 针 对 已 婚 女 性 群 体 ， 强 调 产 品 对 女 性 健 康 的 关 注 ； “ 好 孩 子 ” 明 确 服 务 于 儿 童 市 场 ， 传 递 出 安 全 、 健 康 的 品 牌 信 息 ； “ 知 乎 ” 虽 然 不 属 于 此 类 ， 但 “ 知 乎 盐 选 会 员 ” 则 通 过 “ 盐 选 ” 这 一 带 有 知 识 精 英 色 彩 的 词 汇 吸 引 高 知 人 群 。 这 种 方 法 适 用 于 母 婴 、 家 居 、 女 性 用 品 、 社 交 平 台 等 领 域 ， 能 够 精 准 触 达 目 标 用 户 ， 提 高 品 牌 识 别 度 。 掌 握 了 以 上 命 名 策 略 之 外 ， 我 们 还 应 该 注 意 合 理 的 执 行 流 程 ， 以 确 保 品 牌 命 名 工 作 的 顺 利 推 进 ， 笔 者 也 在 此 总 计 了 基 本 的 工 作 流 程 ， 供 大 家 参 考 。 第 一 步 ： 进 行 品 牌 定 位 与 目 标 市 场 分 析 。 在 此 阶 段 ， 明 确 品 牌 的 定 位 至 关 重 要 ， 包 括 确 定 品 牌 的 核 心 价 值 、 使 命 愿 景 以 及 产 品 或 服 务 的 独 特 卖 点 （ U S P ） 。 同 时 ， 深 入 了 解 目 标 市 场 的 特 性 ， 如 消 费 者 的 年 龄 、 性 别 、 兴 趣 爱 好 及 消 费 习 惯 等 ， 以 确 保 最 终 的 品 牌 名 能 够 引 起 目 标 受 众 的 共 鸣 ， 并 准 确 传 达 品 牌 信 息 。 第 二 步 ： 命 名 创 意 头 脑 风 暴 。 你 最 好 能 组 织 一 个 跨 职 能 团 队 共 同 参 与 ， 来 自 市 场 营 销 、 设 计 、 产 品 研 发 等 多 个 部 门 的 成 员 ， 基 于 第 一 阶 段 所 产 生 的 资 料 从 不 同 角 度 进 行 思 考 ， 运 用 各 种 命 名 策 略 来 生 成 多 个 备 选 名 称 。 第 三 步 ： 筛 选 与 评 估 。 对 所 有 的 备 选 名 称 进 行 初 步 筛 选 ， 从 中 挑 选 出 最 符 合 品 牌 定 位 和 市 场 需 求 的 名 字 ； 对 筛 选 出 的 名 字 进 行 法 律 检 查 ， 确 定 是 否 可 注 册 并 避 免 潜 在 侵 权 风 险 ； 进 行 语 言 测 试 ， 以 确 保 名 字 在 国 际 主 流 语 言 中 发 音 自 然 、 拼 写 易 记 ， 没 有 不 良 、 不 雅 的 含 义 。 第 四 步 ： 征 求 内 外 部 意 见 。 将 筛 选 后 的 名 字 提 交 给 公 司 内 部 的 相 关 利 益 者 ， 如 管 理 层 、 营 销 团 队 等 ， 收 集 他 们 的 意 见 和 建 议 ； 通 过 问 卷 调 查 、 焦 点 小 组 等 方 式 向 外 部 的 潜 在 消 费 者 、 普 通 大 众 等 群 体 征 求 意 见 ， 评 估 他 们 对 各 个 名 字 的 认 知 度 、 记 忆 度 以 及 好 感 度 。 第 五 步 ： 选 定 名 字 并 注 册 。 基 于 上 述 所 有 的 反 馈 信 息 ， 最 终 确 定 并 正 式 注 册 品 牌 名 ， 必 要 同 时 注 册 多 个 类 别 的 商 标 ， 以 确 保 品 牌 的 合 法 权 益 得 到 保 护 ， 注 意 要 购 买 相 关 的 域 名 ， 为 后 续 的 线 上 推 广 做 好 准 备 。 第 六 步 ： 品 牌 名 应 用 与 发 展 。 围 绕 新 品 牌 名 开 发 视 觉 识 别 系 统 （ V I S ） ， 包 括 标 志 设 计 、 色 彩 方 案 等 ， 使 品 牌 形 象 更 加 鲜 明 。 制 定 详 细 的 市 场 推 广 计 划 ， 利 用 社 交 媒 体 、 广 告 、 公 关 活 动 等 多 种 渠 道 宣 传 新 品 牌 名 ， 增 强 公 众 认 知 度 ， 为 品 牌 的 成 功 奠 定 基 础 。 遵 循 以 上 基 本 流 程 并 利 用 好 各 种 命 名 策 略 ， 相 信 你 会 得 到 一 个 “ 好 ” 的 品 牌 名 。 结 语 ： 别 小 看 那 个 你 正 在 思 考 的 名 字 — — 它 可 能 就 是 下 一 个 改 变 市 场 的 力 量 。 一 个 真 正 优 秀 的 品 牌 名 ， 必 须 建 立 在 清 晰 的 品 牌 定 位 之 上 ， 融 合 语 言 美 感 与 传 播 逻 辑 ， 兼 顾 法 律 合 规 与 未 来 发 展 空 间 。 它 既 要 “ 一 看 就 懂 、 一 听 就 会 ” ， 又 要 “ 一 想 就 美 、 一 记 就 牢 ” 。 这 背 后 ， 既 需 要 创 意 的 灵 感 ， 也 需 要 系 统 的 策 略 ； 既 要 有 对 用 户 的 深 刻 理 解 ， 也 要 有 对 市 场 的 敏 锐 洞 察 。 愿 大 家 都 能 找 到 那 个 最 能 代 表 你 所 主 理 品 牌 的 灵 魂 的 名 字 — — 一 个 让 人 一 眼 记 住 、 一 见 倾 心 、 一 用 难 忘 的 名 字 。 陈 壕 营 销 方 法 1 天 前 国 内 的 S a a S 第 三 方 生 态 真 的 快 死 了 最 近 在 研 究 一 些 海 外 的 用 在 营 销 上 的 A I 数 字 化 工 具 ， 越 研 究 越 心 寒 。 因 为 ， 我 发 现 海 外 ， 尤 其 是 美 国 ， 第 三 方 的 S a a S 生 态 为 什 么 这 么 丰 富 ， 这 么 繁 荣 。 一 点 都 不 像 被 特 没 谱 折 腾 的 不 像 样 子 的 感 觉 。 而 且 ， 整 个 行 业 的 A I 能 力 不 断 提 升 之 后 ， 很 多 S a a S 产 品 的 能 力 空 前 暴 增 ， 真 的 是 让 我 叹 为 观 止 。 但 是 ， 反 观 国 内 ， 唉 … … 一 言 难 尽 。 心 塞 。 我 随 便 举 几 个 例 子 。 咱 们 对 比 一 下 国 内 国 外 。 先 看 看 国 外 的 S a a S ， 我 羡 慕 Q u i d . c o m 比 如 ， 在 研 究 d i g i t a l m a r k e t i n g （ 数 字 营 销 ） 的 i n s i g h t （ 洞 察 ） 工 具 时 ， 我 看 到 了 很 多 极 为 细 分 领 域 的 好 工 具 。 比 如 ， Q u i d . c o m ， 这 个 工 具 在 2 0 1 4 年 的 时 候 曾 经 访 问 过 中 国 ， 想 在 中 国 拓 展 市 场 。 当 时 我 有 在 我 的 W A W 活 动 中 邀 请 他 们 做 分 享 。 他 们 的 工 具 当 时 叫 Z o d i a c ， 现 在 整 个 公 司 改 了 名 字 叫 N e t b a s e Q u i d 。 这 个 工 具 厉 害 的 地 方 在 于 ， 它 把 各 个 主 流 平 台 ， 包 括 社 交 网 络 平 台 、 新 闻 、 论 坛 等 ， 里 面 的 所 有 话 题 都 抓 取 下 来 ， 然 后 通 过 A I 分 析 ， 聚 类 不 同 的 话 题 ， 然 后 再 把 不 同 话 题 之 间 的 关 系 也 关 联 起 来 （ 比 如 谈 到 某 个 话 题 的 时 候 ， 也 容 易 关 联 到 另 一 些 话 题 ） ， 形 成 一 个 既 有 簇 （ 同 类 主 题 话 题 ） ， 又 有 网 （ 主 题 之 间 的 联 系 ） 的 复 杂 结 构 。 相 同 颜 色 的 簇 代 表 着 类 似 的 话 题 ， 在 你 搜 索 某 个 大 的 话 题 之 后 ， 哪 些 细 分 话 题 更 在 网 络 上 被 讨 论 ， 直 接 看 每 种 颜 色 的 体 量 ， 就 能 很 直 观 的 展 现 出 来 。 不 仅 仅 可 以 展 现 宏 观 情 况 ， 微 观 数 据 也 毫 不 含 糊 。 这 个 网 络 中 的 每 个 节 点 都 代 表 着 一 个 网 络 上 的 内 容 ， 这 个 节 点 是 可 以 点 击 的 ， 点 击 之 后 会 显 示 该 内 容 的 相 关 指 标 ， 包 含 舆 情 和 影 响 力 等 。 并 且 还 能 够 展 示 与 之 关 联 度 最 高 的 另 一 个 内 容 。 它 还 提 供 了 话 题 在 时 间 线 上 的 变 化 情 况 。 能 回 溯 很 多 个 月 。 这 个 海 量 的 数 据 量 ， 真 的 是 大 写 的 服 。 毕 竟 只 是 一 个 第 三 方 服 务 商 ， 而 不 是 像 G o o g l e 这 样 的 平 台 呀 ！ 它 也 预 测 哪 些 话 题 有 可 能 成 为 下 一 个 爆 点 话 题 ： 这 个 工 具 的 可 怕 之 处 在 于 ， 这 么 大 的 数 据 体 量 ， 你 搜 索 任 何 一 个 话 题 ， 延 时 都 很 低 。 这 就 保 证 了 这 个 工 具 可 以 以 很 稳 定 的 S a a S 方 式 提 供 给 用 户 。 我 想 找 一 个 国 内 类 似 的 工 具 ， 但 是 ， 没 有 。 无 论 是 平 台 方 ， 还 是 第 三 方 ， 都 没 有 ！ 有 朋 友 可 能 会 说 ， 这 个 例 子 或 许 有 点 极 端 ， 这 样 大 数 据 量 的 第 三 方 企 业 ， 全 球 也 没 几 个 好 不 好 ！ 那 我 再 举 一 个 例 子 。 C r a y o n . c o C r a y o n . c o ， 这 个 S a a S 服 务 商 专 门 提 供 竞 争 情 报 信 息 。 它 怎 么 做 呢 ？ 它 通 过 无 时 无 刻 不 在 地 监 视 竞 争 对 手 的 网 站 、 评 论 网 站 、 社 交 媒 体 、 新 闻 和 论 坛 等 多 种 渠 道 追 踪 竞 争 对 手 的 活 动 ， 例 如 网 站 主 要 内 容 的 更 新 、 价 格 的 变 动 、 营 销 活 动 、 客 户 评 论 等 。 这 些 追 踪 几 乎 是 实 时 的 ， 也 就 是 当 竞 争 对 手 那 里 发 生 了 任 何 新 的 “ 事 件 ” ， 它 都 会 在 第 一 时 间 通 知 你 。 因 为 利 用 了 多 模 态 的 A I 能 力 ， 它 不 仅 监 视 文 字 ， 还 监 视 图 片 和 视 频 内 含 义 的 变 化 。 在 监 视 结 果 的 呈 现 上 ， 它 用 一 个 时 间 序 列 的 瀑 布 流 的 方 式 展 现 你 的 竞 争 对 手 的 所 有 的 变 化 情 况 。 此 外 ， 它 不 仅 仅 只 是 简 单 的 监 视 和 呈 现 ， 它 还 通 过 A I 进 行 分 析 ， 判 断 哪 些 变 化 更 加 重 要 值 得 你 的 关 注 。 并 且 你 还 可 以 配 置 重 要 性 等 级 ， 来 设 定 哪 些 变 化 直 接 给 你 发 e m a i l 通 知 你 。 这 个 工 具 没 有 Q U I D 那 么 宏 大 ， 但 是 我 想 说 ， 它 真 的 很 实 用 ， 也 很 好 用 。 这 样 的 工 具 ， 可 惜 ， 我 在 国 内 找 了 好 久 ， 也 没 有 发 现 。 可 能 有 朋 友 说 ， 这 不 就 是 一 个 小 工 具 吗 ？ 我 们 随 随 便 便 就 给 做 出 来 。 那 好 ， 那 我 们 再 看 一 个 S a a S 解 决 方 案 ： M e d a l l i a 。 M e d a l l i a M e d a l l i a 干 什 么 呢 ？ 它 是 一 个 典 型 的 用 户 体 验 管 理 工 具 （ C E M ） 。 这 类 工 具 的 核 心 功 能 ， 是 追 踪 自 己 的 消 费 者 在 营 销 的 全 链 路 中 的 体 验 究 竟 是 好 ， 还 是 不 好 。 如 果 不 好 ， 是 哪 里 不 好 ， 以 及 如 何 改 进 。 国 内 曾 经 在 2 0 1 8 年 左 右 有 不 少 S a a S 企 业 都 提 出 了 这 个 概 念 ， 但 是 今 天 ， C E M 在 中 国 几 乎 没 有 什 么 甲 方 会 主 动 提 及 。 但 是 M e d a l l i a 的 C E M 不 同 ， 它 做 了 很 多 年 ， 还 收 购 了 像 M o n k e y l e a r n 这 样 在 C E M 领 域 很 有 影 响 力 的 企 业 。 M e d a l l i a 的 解 决 方 案 是 一 站 式 地 解 决 所 有 的 C E M 相 关 的 需 求 ， 包 括 对 所 有 与 用 户 体 验 相 关 数 据 的 追 踪 、 管 理 和 分 析 ， 例 如 ： 用 户 调 研 、 用 户 的 语 音 录 音 （ 比 如 用 户 的 咨 询 电 话 ） 、 用 户 的 线 上 行 为 （ 网 站 上 的 行 为 、 A P P 行 为 等 ） 、 用 户 在 社 交 媒 体 上 的 发 声 、 用 户 在 内 容 媒 体 上 的 发 声 、 用 户 的 短 信 或 W h a t s a p p 等 M e s s a g i n g 平 台 的 发 声 ， 还 包 括 来 自 经 销 商 、 I O T 、 雇 员 反 馈 等 其 他 渠 道 收 集 到 的 所 有 用 户 的 行 为 数 据 或 反 馈 。 M e d a l l i a 还 提 供 对 进 入 竞 争 对 对 手 的 商 店 、 餐 厅 进 行 过 交 易 ， 但 未 能 识 别 顾 客 的 洞 察 。 这 些 信 息 会 在 打 通 用 户 I D 的 基 础 上 被 整 合 ， 并 进 行 包 括 语 义 分 析 在 内 的 各 种 分 析 ， 从 而 能 够 以 一 个 非 常 全 面 的 视 角 观 察 与 评 估 每 一 个 用 户 的 体 验 ， 并 基 于 此 提 供 优 化 用 户 体 验 的 建 议 。 并 且 ， 它 现 在 有 了 这 么 多 的 数 据 ， 它 还 能 不 断 训 练 自 己 的 A I ， 去 预 测 一 个 营 销 手 段 ， 或 者 一 个 营 销 创 意 、 内 容 、 交 互 方 式 ， 在 发 布 之 前 ， 用 户 可 能 的 反 馈 是 什 么 样 ， 以 及 可 能 要 做 什 么 样 的 预 案 。 这 些 技 术 国 内 没 有 吗 ？ 都 有 呀 ！ 但 为 什 么 都 成 不 了 气 候 呢 ？ 比 如 M e d a l l i a 的 用 户 线 上 行 为 分 析 ， 这 不 就 是 热 图 吗 ， 国 内 之 前 P t e n g i n e 提 供 了 非 常 好 的 热 图 工 具 ， 但 慢 慢 主 战 场 也 转 移 海 外 了 。 然 后 做 用 户 语 音 分 析 的 、 做 社 交 内 容 分 析 的 ， 比 比 皆 是 。 国 内 的 多 模 态 A I 不 差 ， 做 视 频 分 析 也 绝 对 没 问 题 ， 但 是 ， 却 没 有 出 现 一 家 像 M e d a l l i a 这 么 能 够 一 站 式 完 成 C E M 的 S a a S 企 业 。 又 有 朋 友 说 ， 这 不 就 是 一 个 “ 缝 合 怪 ” 吗 ？ 国 内 不 是 做 不 出 ， 是 不 屑 做 ！ 那 再 举 一 个 例 子 ， 看 看 通 用 垂 直 细 分 领 域 ， 国 外 的 S a a S 有 多 好 。 我 是 做 数 据 的 ， 看 看 国 外 的 A I 数 据 S a a S ， 再 看 看 国 内 有 没 有 。 J u l i u s 我 在 之 前 的 文 章 《 A I 时 代 的 数 据 工 具 ： 取 代 数 据 科 学 家 的 J u l i u s 》 中 ， 专 门 介 绍 过 这 个 S a a S 工 具 。 我 真 的 很 喜 欢 这 个 S a a S 工 具 。 它 是 一 个 通 用 的 A I 数 据 分 析 工 具 。 你 可 以 用 自 然 语 言 直 接 指 挥 它 ， 让 它 处 理 E x c e l 的 数 据 。 — — 不 过 这 些 有 些 A I G C 的 通 用 平 台 也 能 一 定 程 度 上 完 成 了 。 而 且 我 也 不 需 要 一 个 A I 帮 我 做 E x c e l ， 我 自 己 做 也 很 快 。 但 它 可 以 做 一 些 相 当 复 杂 的 数 据 挖 掘 建 模 ！ 国 内 没 有 这 样 的 工 具 ！ 再 看 一 个 我 常 用 的 工 具 。 E x p l o d i n g T o p i c s 这 个 工 具 ， 我 真 的 觉 得 特 别 实 用 。 它 是 一 个 趋 势 洞 察 平 台 ， 旨 在 在 新 兴 话 题 和 品 牌 成 为 主 流 之 前 识 别 它 们 。 它 利 用 人 工 智 能 分 析 来 自 网 络 （ 包 括 搜 索 引 擎 、 社 交 媒 体 、 论 坛 、 新 闻 和 博 客 ） 的 数 百 万 个 数 据 点 ， 以 发 现 持 续 的 增 长 模 式 并 预 测 未 来 趋 势 。 它 无 时 无 刻 不 在 分 析 美 国 的 什 么 话 题 、 产 品 、 事 物 开 始 变 得 火 起 来 ， 并 且 给 你 提 供 详 实 的 数 据 趋 势 。 它 还 可 以 深 挖 在 不 同 平 台 上 ， 某 一 个 热 门 话 题 的 声 量 分 布 。 还 有 各 种 火 起 来 的 产 品 ， 都 是 什 么 。 可 惜 ， 我 们 没 有 这 样 的 公 共 可 用 的 S a a S 产 品 ， 我 想 付 费 都 找 不 到 ！ 我 真 的 不 想 拉 踩 ， 但 是 什 么 i n d e x . b a * * u . c o m ， 什 么 某 博 指 数 ， 什 么 微 某 指 数 ， 在 这 个 工 具 面 前 弱 爆 了 好 不 好 ！ 而 国 内 第 三 方 的 类 似 于 E x p l o d i n g T o p i c s 的 工 具 ， 那 就 更 没 有 了 ！ 我 们 的 S a a S 呢 ？ 几 乎 都 没 什 么 让 人 有 深 刻 印 象 的 ！ 上 面 举 出 的 这 些 S a a S 工 具 的 例 子 ， 在 海 外 大 的 S a a S 生 态 中 ， 只 是 数 万 个 成 规 模 的 S a a S 产 品 中 的 九 牛 一 毛 。 而 且 ， 这 些 S a a S 产 品 竞 相 把 A I 能 力 植 入 其 中 ， 开 始 构 建 一 个 生 态 更 为 丰 富 、 能 力 更 为 强 大 的 体 系 。 国 内 呢 ， 看 来 看 去 ， 数 字 营 销 领 域 的 S a a S 只 能 用 苟 延 残 喘 来 形 容 。 上 面 这 些 各 具 特 色 的 工 具 无 人 开 发 ， 发 现 了 一 个 别 人 正 在 赚 钱 的 所 谓 的 新 概 念 之 后 ， 却 一 拥 而 上 。 就 算 A I 来 了 ， 更 多 看 到 的 也 是 给 企 业 做 定 制 项 目 的 乙 方 ， 而 很 少 有 做 S a a S 产 品 的 乙 方 了 。 为 什 么 是 这 样 的 情 况 ， 值 得 深 思 。 很 多 朋 友 对 国 内 的 S a a S ， 甚 至 企 业 服 务 软 件 行 业 的 滑 落 ， 有 很 多 的 解 读 和 看 法 。 我 就 不 拾 人 牙 慧 ， 重 复 别 人 的 观 点 了 。 我 说 说 我 的 看 法 。 中 国 没 有 S a a S 生 存 的 生 态 环 境 类 似 于 Q u i d . c o m 或 者 E x p l o d i n g T o p i c s 这 样 的 工 具 ， 它 们 是 如 何 能 够 提 供 如 此 大 体 量 又 十 分 精 密 的 服 务 呢 ？ 这 么 问 吧 ！ 怎 么 可 能 搞 到 如 此 多 的 数 据 ， 不 仅 仅 是 网 站 ， 还 要 涵 盖 各 个 类 似 于 中 国 字 节 、 红 书 这 样 的 封 闭 的 内 容 平 台 ？ 答 案 其 实 出 乎 意 料 的 简 单 — — 花 钱 买 。 对 ， 花 钱 买 。 海 外 ， 至 少 美 国 ， 在 互 联 网 数 据 交 易 和 管 理 是 成 熟 而 又 务 实 的 。 互 联 网 企 业 没 有 封 闭 自 己 的 数 据 ， 它 们 开 放 部 分 数 据 ， 并 提 供 A P I 接 口 。 当 然 ， 它 们 也 收 取 费 用 。 特 别 隐 私 的 用 户 数 据 当 然 不 会 开 放 ， 但 大 量 的 语 义 级 别 的 数 据 ， 是 可 供 交 易 的 。 另 外 ， 有 一 些 第 三 方 服 务 企 业 （ 也 是 S a a S ， 例 如 T e a l i u m ） ， 也 为 它 们 的 客 户 提 供 跨 生 态 跨 平 台 用 户 I D 打 通 服 务 ， 通 过 这 种 方 式 ， 互 联 网 大 平 台 也 能 提 供 部 分 经 过 脱 敏 的 个 体 级 别 的 用 户 数 据 。 有 了 这 些 一 手 来 源 的 数 据 ， 很 多 基 于 其 上 的 工 具 和 应 用 就 能 够 极 好 地 提 供 出 来 。 今 天 的 S a a S 如 果 没 有 数 据 ， 压 根 就 没 办 法 提 供 什 么 像 样 的 服 务 。 这 一 点 上 ， 至 少 在 漂 亮 国 ， 这 个 问 题 不 严 重 ， 数 据 市 场 成 熟 而 活 跃 。 并 且 S a a S 之 间 也 互 为 上 下 游 ， 我 提 供 的 S a a S 服 务 ， 可 能 是 以 你 的 S a a S 服 务 为 一 个 基 础 ， 也 可 以 被 其 他 S a a S 所 整 合 。 就 像 S l a c k 、 N o t i o n 这 样 的 著 名 S a a S ， 都 是 如 此 。 但 ， 中 国 呢 ？ 中 国 有 数 据 ， 却 很 难 用 起 数 据 。 平 台 并 不 提 供 数 据 ， 所 谓 能 让 你 花 钱 获 得 （ 使 用 权 ） 的 数 据 ， 也 不 过 是 一 些 边 边 角 角 。 当 然 ， 你 可 以 用 爬 虫 抓 取 ， 但 是 ， 这 不 仅 跟 A P I 的 效 率 相 差 万 里 ， 而 且 还 要 面 对 平 台 的 反 扒 技 术 与 法 律 风 险 。 数 据 交 易 中 心 ？ 这 里 面 数 据 的 质 量 … … ， 我 不 敢 多 说 ， 用 过 的 都 知 道 ， 一 用 一 个 不 吱 声 。 所 以 很 多 第 三 方 S a a S 企 业 把 自 己 的 数 据 希 望 寄 托 在 运 营 商 那 里 ， 不 过 老 实 说 ， 运 营 商 的 数 据 还 是 非 常 非 常 有 局 限 性 的 。 更 何 况 ， 运 营 商 虽 然 也 想 做 数 据 变 现 ， 但 运 营 商 同 样 害 怕 数 据 法 律 法 规 相 关 的 风 险 。 因 此 ， 似 乎 总 是 在 面 纱 之 后 一 般 。 毕 竟 ， “ 买 数 据 ” 这 三 个 字 ， 在 中 国 就 像 有 原 罪 一 般 ！ 更 何 况 ， 哪 怕 就 算 真 的 有 数 据 资 源 ， 让 你 买 ， 我 相 信 绝 大 部 分 的 S a a S 企 业 也 不 会 花 大 价 钱 去 买 。 Q u i d . c o m 的 年 度 数 据 费 用 是 数 千 万 美 元 ， 外 加 可 能 同 样 数 千 万 美 元 的 数 据 托 管 费 用 。 中 国 的 S a a S 企 业 不 可 能 有 这 个 老 本 去 花 这 个 钱 。 不 是 不 愿 意 花 ， 是 如 果 花 了 ， S a a S 服 务 的 定 价 肯 定 是 客 户 爸 爸 们 不 可 能 接 受 的 。 而 且 一 众 竞 争 对 手 可 能 没 花 这 么 多 钱 ， 也 说 自 己 有 这 么 多 数 据 ， 甚 至 拥 有 更 多 数 据 。 客 户 爸 爸 们 不 想 为 看 不 见 的 、 藏 在 产 品 界 面 背 后 的 实 力 付 钱 ， 也 没 有 很 强 的 能 力 能 辨 别 到 底 谁 有 实 力 。 客 户 爸 爸 们 也 构 成 了 这 个 死 气 沉 沉 的 生 态 的 一 部 分 ， 一 个 总 怕 被 骗 ， 总 希 望 先 小 花 点 钱 试 试 水 看 看 效 果 再 做 下 一 步 考 量 的 存 在 。 但 是 ， 如 果 要 真 正 做 好 S a a S 服 务 ， 第 三 方 企 业 在 初 期 就 必 须 要 下 血 本 做 高 投 入 才 可 能 实 现 。 一 边 要 投 入 巨 量 沉 没 成 本 ， 一 边 却 面 对 的 是 对 S a a S 满 腹 狐 疑 ， 付 费 习 惯 羸 弱 的 客 户 ， 傻 子 都 知 道 像 美 国 那 样 的 S a a S 在 中 国 绝 对 不 能 干 。 那 就 只 能 堆 概 念 ， 堆 功 能 ， 展 示 五 颜 六 色 五 光 十 色 的 d e m o ！ 所 以 ， 中 国 的 S a a S 工 具 ， 尤 其 是 互 联 网 营 销 和 相 关 数 据 的 S a a S 工 具 ， 走 两 条 路 线 ， 要 么 给 人 一 种 炫 目 的 感 觉 ， 但 实 则 很 空 洞 。 要 么 就 是 非 常 接 地 气 ， 解 决 几 个 需 求 点 赚 把 快 钱 。 当 然 ， 不 是 所 有 的 S a a S 工 具 都 是 如 此 ， 但 想 达 到 我 前 面 举 的 这 些 例 子 的 高 度 ， 实 在 是 很 有 差 距 。 这 一 刻 ， 我 终 于 明 白 ， S a a S 不 是 一 两 个 企 业 的 技 术 突 破 ， 而 是 一 个 国 家 整 体 的 互 联 网 生 态 、 数 据 生 态 的 成 熟 和 相 对 的 开 放 。 是 彼 此 间 无 形 的 协 作 和 嵌 入 。 它 们 既 是 竞 争 对 手 ， 又 是 在 一 个 产 业 上 共 生 的 生 态 链 上 的 各 个 环 节 。 但 国 内 呢 ？ S a a S 总 是 想 要 抱 大 厂 的 大 腿 。 在 他 们 有 这 个 想 法 的 时 候 ， S a a S 其 实 就 已 经 死 了 。 但 他 们 抱 不 到 大 厂 大 腿 也 会 死 。 只 是 ， 换 了 个 死 法 而 已 。 宋 星 营 销 技 术 M a r t e c h 1 天 前 讲 讲 销 售 和 营 销 的 区 别 | 小 马 宋 这 个 问 题 来 自 周 五 的 读 书 群 答 疑 ， 来 自 3 1 群 ， 最 初 的 问 题 是 ： 能 不 能 分 享 您 认 为 最 基 本 的 1 0 个 销 售 技 巧 ？ 但 我 确 实 不 太 懂 销 售 技 巧 ， 所 以 我 回 答 说 我 不 懂 销 售 。 然 后 群 里 有 几 位 朋 友 开 始 讨 论 销 售 的 问 题 。 几 点 典 型 的 观 点 ， 比 如 ： 应 该 通 过 把 公 司 经 营 好 ， 做 好 产 品 ， 创 造 能 满 足 某 一 类 人 所 需 要 的 价 值 ， 之 后 再 将 这 个 价 值 传 递 出 去 ， 而 不 是 去 研 究 销 售 技 巧 ， 单 纯 地 为 自 己 获 利 而 把 东 西 卖 给 不 需 要 的 人 。 最 大 的 销 售 技 巧 就 是 “ 物 美 价 廉 ” … … 我 觉 得 大 家 的 讨 论 偏 离 了 正 题 。 我 们 在 讨 论 销 售 ， 不 是 在 讨 论 营 销 。 所 以 ， 尽 管 我 不 太 懂 销 售 的 具 体 技 巧 ， 但 我 至 少 知 道 销 售 和 营 销 的 基 本 概 念 。 营 销 的 本 质 ， 是 围 绕 着 价 值 进 行 的 各 种 经 营 活 动 ， 美 国 市 场 营 销 协 会 对 营 销 的 定 义 是 ： 营 销 是 创 造 、 传 播 、 交 付 和 交 换 对 顾 客 、 客 户 、 合 作 伙 伴 以 及 整 个 社 会 有 价 值 的 产 品 和 服 务 的 一 系 列 活 动 、 制 度 和 过 程 。 我 们 创 造 了 顾 客 和 社 会 需 要 的 价 值 ， 最 好 是 独 特 的 价 值 ， 然 后 要 传 播 、 交 换 、 交 付 给 顾 客 ， 这 就 是 一 系 列 的 经 营 活 动 。 这 一 系 列 的 经 营 活 动 ， 构 成 了 营 销 。 所 以 ， 营 销 是 一 系 列 的 活 动 （ 以 及 制 度 和 过 程 ） ， 过 去 大 家 对 它 的 理 解 主 要 是 传 播 。 一 个 好 的 营 销 人 员 ， 他 应 该 具 有 洞 察 顾 客 需 求 ， 然 后 把 需 求 变 为 产 品 或 者 服 务 的 能 力 ， 然 后 才 是 后 续 的 一 系 列 交 付 、 传 播 、 交 换 过 程 。 而 销 售 是 什 么 ？ 销 售 是 在 产 品 、 定 价 等 所 有 条 件 确 定 的 情 况 下 （ 定 价 也 许 还 有 些 浮 动 可 能 ） ， 面 对 具 体 的 顾 客 ， 促 成 这 个 交 易 的 方 式 方 法 和 过 程 。 比 如 一 个 4 S 店 的 销 售 员 ， 一 个 顾 客 进 店 ， 他 的 销 售 就 开 始 了 。 有 的 销 售 员 就 能 卖 出 去 ， 有 的 销 售 员 就 卖 不 出 去 ， 这 就 是 销 售 能 力 的 差 别 。 销 售 员 很 难 决 定 自 己 卖 什 么 车 ， 车 的 价 值 是 由 厂 商 决 定 的 。 所 以 ， 热 销 车 型 的 销 售 提 成 很 低 ， 冷 门 车 型 的 销 售 提 成 就 很 高 ， 因 为 它 需 要 的 销 售 能 力 不 同 。 通 常 ， 只 要 涉 及 到 一 对 一 达 成 交 易 的 场 景 ， 我 们 就 需 要 销 售 技 巧 。 餐 厅 的 服 务 员 让 顾 客 点 单 ， 服 装 销 售 员 在 店 里 卖 衣 服 ， 保 险 经 纪 人 销 售 保 险 ， S A A S 软 件 的 销 售 员 卖 软 件 系 统 ， 咨 询 公 司 的 业 务 部 门 去 谈 业 务 ， 房 产 中 介 卖 房 子 ， 高 铁 上 卖 零 食 ， 律 师 推 销 自 己 的 服 务 ， 这 些 都 是 销 售 。 所 以 ， 销 售 仅 仅 是 营 销 中 很 小 的 一 环 ， 销 售 是 营 销 的 子 集 ， 它 是 营 销 活 动 中 “ 交 换 价 值 ” 那 一 部 分 的 一 种 具 体 的 活 动 ， 就 是 我 们 常 说 的 “ 渠 道 ” 的 一 部 分 。 当 我 们 谈 论 销 售 的 时 候 ， 它 就 是 指 一 种 具 体 的 技 巧 ， 因 为 别 的 东 西 你 已 经 无 法 改 变 了 。 所 以 每 一 种 销 售 场 景 ， 都 有 非 常 具 体 的 销 售 技 巧 ， 这 也 是 我 说 我 不 懂 的 原 因 。 在 我 推 荐 的 《 服 务 的 细 节 》 那 一 系 列 书 中 ， 其 中 就 有 一 本 ， 主 要 是 写 日 本 一 位 顶 级 鞋 子 销 售 员 怎 么 在 商 场 卖 鞋 子 的 。 包 括 观 察 到 店 顾 客 的 穿 着 风 格 ， 判 断 顾 客 的 收 入 ， 怎 么 介 绍 鞋 子 ， 怎 么 摸 顾 客 的 脚 ， 看 顾 客 脚 型 ， 拿 出 鞋 子 时 该 怎 么 介 绍 ， 试 穿 的 时 候 怎 么 讲 ， 这 里 就 是 一 些 非 常 具 体 的 技 巧 。 但 卖 鞋 子 和 卖 房 子 又 是 完 全 两 种 概 念 ， 像 华 为 那 种 定 价 几 千 万 上 亿 的 软 硬 件 系 统 的 销 售 ， 又 很 不 相 同 。 因 为 顾 客 的 决 策 方 式 是 完 全 不 同 的 ， 那 种 专 坑 老 人 钱 的 “ 会 销 ” ， 其 实 也 是 一 种 现 场 销 售 术 。 我 以 前 听 过 一 个 故 事 ， 说 某 人 为 了 接 近 国 内 一 位 大 企 业 家 ， 探 听 到 了 他 的 航 班 ， 然 后 把 公 务 舱 其 他 座 位 提 前 全 买 了 ， 创 造 了 跟 他 在 飞 机 上 单 独 见 面 的 机 会 ， 然 后 他 们 成 了 这 个 大 企 业 的 供 应 商 。 不 管 这 种 故 事 真 假 ， 其 实 我 见 过 现 实 中 有 很 多 类 似 销 售 行 为 的 。 我 们 公 司 的 第 6 号 员 工 ， 是 个 女 生 。 当 时 她 的 简 历 被 拒 绝 了 。 后 来 她 花 6 0 0 0 块 在 “ 在 行 ” 约 见 了 我 ， 她 现 场 跟 我 聊 天 很 打 动 我 ， 然 后 就 在 我 们 公 司 工 作 了 三 年 ， 表 现 也 很 有 优 秀 。 其 实 ， 这 也 是 一 种 对 自 己 的 “ 销 售 术 ” 。 我 们 去 年 刚 开 始 服 务 一 个 品 牌 客 户 ， 然 后 某 个 媒 体 公 司 的 销 售 ， 很 快 就 加 了 我 微 信 ， 想 探 听 一 下 这 个 客 户 的 广 告 投 放 情 况 ， 这 样 的 销 售 员 ， 就 是 触 觉 很 长 ， 嗅 觉 敏 感 的 销 售 员 。 我 们 公 司 谈 客 户 ， 其 实 也 是 一 种 销 售 。 只 是 我 们 没 有 那 么 多 “ 技 巧 ” ， 功 夫 都 做 在 了 平 时 罢 了 。 小 马 宋 营 销 管 理 1 天 前 A I 引 爆 万 亿 文 旅 ！ 新 加 坡 旅 游 局 先 干 为 敬 刚 刚 结 束 的 五 一 假 期 ， 成 为 A I 含 量 最 高 的 一 届 黄 金 周 。 飞 猪 上 线 “ 由 多 智 能 体 驱 动 ” 的 旅 行 规 划 产 品 “ 问 一 问 ” ， 集 成 通 义 千 问 ， 服 务 于 用 户 的 目 的 地 推 荐 ， 机 票 / 酒 店 预 定 、 规 划 行 程 等 需 求 。 在 此 之 前 ， 携 程 、 马 蜂 窝 、 同 程 、 途 牛 等 主 流 在 线 旅 游 平 台 （ O T A ） 也 纷 纷 接 入 D e e p S e e k ， 推 出 了 A I 旅 游 服 务 。 越 来 越 多 知 名 景 区 开 始 提 供 A I 服 务 ， 比 如 杭 州 西 湖 A I 导 游 “ 杭 小 忆 ” 、 南 京 “ A I 南 京 ” 平 台 … … （ 图 源 ： 飞 猪 ） D e e p T r i p 日 益 流 行 ， A I + 旅 游 起 风 了 在 日 常 生 活 中 ， 旅 游 规 划 是 最 常 见 的 复 杂 决 策 场 景 之 一 。 每 逢 规 划 多 日 旅 行 ， 人 们 都 需 结 合 网 上 的 攻 略 、 笔 记 、 游 记 等 内 容 ， 以 及 交 通 、 住 宿 、 景 点 、 天 气 等 信 息 ， 进 行 目 的 地 选 择 、 行 程 规 划 、 机 票 / 车 票 / 船 票 / 酒 店 / 景 点 / 餐 厅 预 定 ， 还 需 要 规 避 交 通 拥 堵 、 避 免 “ 人 从 众 ” 、 避 免 坑 人 景 点 、 省 钱 省 时 … … 这 一 过 程 费 时 费 力 ， 且 经 常 会 面 临 着 “ 计 划 赶 不 上 变 化 ” 的 问 题 。 一 些 旅 游 平 台 甚 至 还 出 现 了 “ 旅 游 规 划 师 ” 这 样 的 职 业 ， 给 用 户 提 供 收 费 的 旅 游 规 划 服 务 。 善 于 “ 化 繁 为 简 ” 的 A I ， 天 生 适 合 解 决 旅 游 中 的 种 种 问 题 ： 基 于 A I 搜 索 能 力 可 以 高 效 获 取 、 筛 选 、 整 理 信 息 ， 通 过 智 能 比 价 能 力 筛 选 适 合 的 产 品 / 服 务 ， 再 进 行 智 能 旅 行 规 划 ， 甚 至 通 过 智 能 体 直 接 预 订 机 票 、 酒 店 、 景 点 等 服 务 。 正 因 为 此 ， 我 们 也 看 到 绝 大 多 数 A I 产 品 在 发 布 时 ， 都 会 用 旅 游 规 划 去 作 为 典 型 的 案 例 场 景 ， 比 如 苹 果 在 发 布 A p p l e I n t e l l i g e n c e 时 ， 就 演 示 了 A I 智 能 预 订 机 票 、 安 排 行 程 的 能 力 。 旅 游 O T A 平 台 是 A I 旅 游 的 主 力 玩 家 ， 他 们 拥 有 海 量 游 记 、 机 票 、 景 点 等 数 据 沉 淀 ， 同 时 有 着 真 实 的 用 户 使 用 场 景 ， 布 局 A I + 旅 游 是 顺 势 而 为 。 基 于 此 ， O T A 平 台 可 以 提 高 用 户 的 粘 性 ， 探 索 付 费 旅 游 规 划 智 能 体 等 新 的 商 业 模 式 。 在 O T A 平 台 外 ， 旅 游 行 业 上 下 游 比 如 酒 店 、 航 司 、 景 区 ， 均 可 利 用 A I 进 行 服 务 创 新 。 来 自 中 国 信 息 通 信 研 究 院 的 报 告 显 示 ， 预 计 2 0 2 4 年 ， 我 国 智 慧 旅 游 经 济 总 体 规 模 将 达 到 1 2 5 0 0 亿 元 ， 同 比 增 长 2 0 % 左 右 。 人 力 资 源 密 集 、 全 链 条 数 据 丰 富 且 零 散 、 个 性 化 需 求 明 显 等 特 征 ， 让 旅 游 业 成 为 A I 落 地 的 重 点 场 景 。 文 旅 企 业 下 场 ， 新 加 坡 旅 游 局 已 耕 耘 多 年 一 些 嗅 觉 敏 锐 的 文 旅 玩 家 ， 早 已 在 探 索 A I 旅 游 。 比 如 黄 今 年 3 月 ， 黄 山 旅 游 将 黄 山 A I 旅 行 助 手 全 面 接 入 D e e p S e e k ， 让 黄 山 成 为 国 内 首 个 D e e p S e e k 垂 直 大 模 型 文 旅 应 用 景 区 。 再 比 如 新 加 坡 旅 游 局 早 在 2 2 年 ， 就 与 小 米 旗 下 的 小 爱 同 学 合 作 ， 启 动 “ A I 上 「 新 」 ” A I 旅 游 项 目 ， 探 索 数 字 人 导 游 等 应 用 ； 2 3 年 又 与 小 爱 同 学 联 合 探 索 跨 端 A I 云 游 ， 给 到 新 加 坡 旅 行 的 用 户 提 供 王 嘉 尔 定 制 版 旅 游 攻 略 等 创 新 服 务 。 2 5 年 ， 新 加 坡 旅 游 局 在 A I 上 的 探 索 再 进 一 步 ， 其 与 小 爱 同 学 联 合 推 出 了 行 业 首 个 生 成 式 A I 旅 行 服 务 助 手 ， 可 提 供 智 能 旅 行 攻 略 、 智 能 问 询 服 务 和 生 成 式 A I 互 动 。 比 如 在 与 用 户 互 动 聊 天 时 ， A I 助 手 可 引 导 用 户 关 注 新 加 坡 旅 游 。 在 用 户 表 达 兴 趣 后 ， A I 助 手 会 像 管 家 一 样 去 主 动 了 解 用 户 需 求 ， 再 主 动 生 成 千 人 千 面 的 个 性 化 旅 游 攻 略 ， 比 如 针 对 城 市 探 索 者 、 娱 乐 探 索 者 给 出 不 同 的 建 议 。 在 生 成 攻 略 后 ， 还 能 生 成 系 统 级 的 日 历 、 备 忘 录 、 推 送 等 提 醒 服 务 ， 并 提 供 航 司 、 酒 店 等 O T A / 官 网 订 购 链 接 。 （ 针 对 娱 乐 、 美 食 、 户 外 等 不 同 标 签 用 户 ， 生 成 千 人 千 面 的 规 划 。 图 源 ： 小 爱 同 学 ） 在 用 户 旅 游 中 ， A I 助 手 可 提 供 陪 伴 式 的 旅 行 服 务 ， 比 如 每 天 进 行 A I 智 能 语 音 播 报 提 醒 ， 支 持 A I 生 成 新 加 坡 二 次 元 图 片 、 拍 立 得 风 格 图 片 并 进 行 社 交 分 享 。 （ 图 源 ： 小 爱 同 学 ） 小 爱 同 学 则 给 新 加 坡 旅 游 局 的 A I + 旅 游 探 索 提 供 了 神 助 攻 。 作 为 生 于 深 度 学 习 时 代 的 智 能 助 理 ， 小 爱 同 学 很 早 就 已 成 为 国 民 级 A I 助 理 。 依 托 小 米 的 大 模 型 技 术 基 座 ， 小 爱 同 学 早 已 成 功 进 化 成 智 能 大 模 型 助 理 。 小 米 在 2 3 年 成 立 大 模 型 团 队 ， 依 托 H y p e r O S 布 局 人 车 家 主 动 智 能 生 态 ， 率 先 在 手 机 上 跑 通 大 模 型 ， 部 分 场 景 下 ， 小 米 端 侧 大 模 型 表 现 媲 美 云 端 大 模 型 。 小 爱 同 学 在 2 3 年 就 已 接 入 小 米 大 模 型 ， 拥 有 了 通 用 问 答 和 对 话 、 内 容 生 成 、 完 成 N L P （ 自 然 语 言 ） 任 务 、 垂 直 专 业 助 理 等 新 的 能 力 。 相 较 于 一 众 A I 助 手 而 言 ， 小 爱 同 学 的 最 大 的 优 势 在 于 场 景 化 落 地 ， 在 接 入 大 模 型 当 月 月 活 用 户 就 已 超 过 1 . 2 亿 。 数 据 显 示 ， 1 7 % 的 小 爱 大 模 型 用 户 会 使 用 智 能 旅 行 规 划 功 能 。 小 爱 同 学 大 模 型 技 术 除 了 会 用 携 程 、 小 红 书 、 大 众 点 评 等 平 台 的 公 域 数 据 训 练 外 ， 还 能 融 合 新 加 坡 旅 游 局 的 专 属 数 据 。 新 加 坡 旅 游 局 不 断 加 大 数 据 开 放 力 度 ， 将 当 地 的 景 点 内 容 介 绍 、 节 庆 活 动 溯 源 、 入 境 相 关 服 务 等 信 息 导 入 小 米 A I 大 模 型 底 层 数 据 架 构 ， 让 系 统 不 断 学 习 、 结 合 用 户 互 动 ， 优 化 对 话 策 略 ， 让 生 成 式 A I 旅 行 助 理 的 结 果 更 精 细 、 逻 辑 性 更 强 ， 可 用 性 越 来 越 高 。 旅 游 业 加 速 拥 抱 A I ， 新 加 坡 打 造 教 科 书 案 例 2 5 年 ， 随 着 D e e p S e e k 爆 发 ， 大 模 型 技 术 的 应 用 成 本 指 数 级 下 滑 ， A I 加 速 进 入 到 千 行 百 业 。 旅 游 行 业 如 何 应 用 A I ？ 新 加 坡 旅 游 局 联 合 小 爱 同 学 打 造 的 “ A I 上 「 新 」 ” ， 或 许 能 给 业 界 带 来 一 些 启 示 。 首 先 ， 要 做 用 户 真 正 用 得 上 的 服 务 ， 不 好 高 骛 远 。 当 前 一 些 旅 游 服 务 商 在 探 索 旅 游 A g e n t 。 理 想 情 况 下 ， 旅 游 A g e n t 像 规 划 师 和 管 家 一 样 搞 定 一 切 ， 然 而 当 前 大 模 型 依 然 存 在 严 重 的 幻 觉 问 题 ， 不 同 旅 游 服 务 之 间 难 以 协 作 互 通 ， 直 接 让 A g e n t 订 票 、 订 酒 店 存 在 较 大 风 险 ， 翻 车 几 率 很 高 ， 一 旦 出 错 不 只 是 浪 费 用 户 的 金 钱 ， 还 将 耽 误 宝 贵 的 休 假 时 间 。 新 加 坡 旅 游 局 更 务 实 一 些 ， 其 将 重 点 放 在 了 A I 旅 游 助 手 上 ， 提 供 信 息 咨 询 、 辅 助 决 策 、 方 案 规 划 、 旅 行 伴 侣 服 务 ， 让 用 户 做 最 终 的 决 策 者 ， 这 是 明 智 的 ， 生 成 式 A I 旅 行 助 理 也 更 有 机 会 成 为 大 规 模 商 用 、 且 真 正 被 用 户 用 起 来 的 A I 旅 游 服 务 。 其 次 ， 将 用 户 服 务 与 品 牌 营 销 有 机 结 合 。 A I 大 模 型 助 理 的 商 业 化 当 前 依 然 存 在 难 题 — — 如 果 A I 助 理 生 成 的 结 果 是 生 硬 广 告 ， 无 疑 会 引 发 用 户 反 感 。 新 加 坡 旅 游 局 的 生 成 式 A I 旅 行 助 理 ， 在 给 用 户 提 供 服 务 的 同 时 ， 采 取 了 更 加 巧 妙 的 方 式 融 入 品 牌 信 息 ， 比 如 其 调 用 小 爱 抽 屉 、 霸 屏 提 醒 等 小 爱 全 域 资 源 ， 通 过 定 制 专 属 版 的 小 爱 同 学 I P 形 象 ， 在 A I 对 话 的 结 果 中 用 “ 小 气 泡 ” 引 导 等 方 式 ， 在 不 打 扰 用 户 的 前 提 下 自 然 而 然 地 融 入 品 牌 信 息 ， 实 现 了 营 销 目 标 。 （ 新 加 坡 旅 游 局 定 制 的 小 爱 同 学 智 能 服 务 部 分 展 示 ， 图 源 ： 小 爱 同 学 ） 最 后 ， 躬 身 入 局 ， 探 索 A I 应 用 需 先 下 手 为 强 。 新 加 坡 旅 游 局 一 直 是 营 销 先 锋 ， 在 A I 营 销 上 ， 其 早 在 2 0 2 2 年 就 与 小 爱 同 学 合 作 探 索 A I 旅 游 ， 3 年 来 持 续 迭 代 ， 由 此 才 有 了 行 业 首 个 生 成 式 A I 旅 行 智 能 助 理 的 诞 生 。 近 年 来 ， 文 旅 行 业 普 遍 存 在 流 量 焦 虑 ， 淄 博 、 荣 昌 这 样 的 靠 短 视 频 一 炮 而 红 的 城 市 是 少 数 ， “ 卤 鹅 哥 ” 文 旅 带 货 这 样 的 模 式 也 不 可 持 续 。 文 旅 智 能 化 是 势 不 可 挡 的 趋 势 ， 《 “ 十 四 五 ” 文 化 和 旅 游 发 展 规 划 》 也 提 出 要 “ 推 进 文 化 和 旅 游 数 字 化 、 网 络 化 、 智 能 化 发 展 ” ， 不 论 是 O T A 平 台 、 商 家 还 是 文 旅 品 牌 ， 都 可 以 躬 身 入 局 ， 探 索 应 用 A I ， 提 升 用 户 旅 行 体 验 ， 在 获 取 流 量 红 利 的 同 时 ， 挖 掘 新 的 旅 游 增 量 。 刀 客 D o c 案 例 资 讯 2 天 前 A I 浪 潮 下 的 破 局 者 上 海 陆 家 嘴 的 写 字 楼 里 ， 落 地 窗 外 的 黄 浦 江 波 光 粼 粼 ， 倒 映 着 林 立 的 摩 天 大 楼 。 市 场 总 监 A 坐 在 会 议 室 里 ， 指 尖 轻 敲 着 桌 面 ， 目 光 紧 盯 着 投 影 仪 上 的 季 度 营 销 数 据 。 空 调 发 出 轻 微 的 嗡 鸣 声 ， 为 略 显 压 抑 的 氛 围 增 添 了 一 丝 背 景 音 。 突 然 ， 手 机 屏 幕 亮 起 ， 亚 太 总 裁 V 的 秘 书 发 来 消 息 ： “ A 总 ， 总 裁 请 您 立 刻 到 办 公 室 。 ” A 起 身 整 理 了 一 下 干 练 的 职 业 装 ， 深 吸 一 口 气 ， 朝 着 总 裁 办 公 室 走 去 。 推 开 磨 砂 玻 璃 门 ， 冷 调 的 白 色 大 理 石 地 面 延 伸 向 纵 深 ， 悬 浮 式 的 金 属 吊 灯 将 空 间 切 割 成 几 何 光 影 。 亚 太 总 裁 V 斜 倚 在 深 灰 色 的 极 简 真 皮 沙 发 里 ， 身 后 整 面 落 地 窗 将 陆 家 嘴 的 摩 天 楼 群 框 成 动 态 巨 幕 ， 手 边 岩 板 茶 几 上 ， 一 杯 冷 萃 咖 啡 氤 氲 着 浅 棕 色 的 雾 气 。 “ A ， 总 部 刚 下 了 命 令 ， ” V 头 也 不 抬 ， 声 音 带 着 几 分 随 意 ， “ 要 求 亚 太 区 开 展 A I 创 新 项 目 ， 你 得 好 好 筹 划 筹 划 。 一 周 后 把 方 案 放 我 桌 上 。 ” 说 着 ， 他 略 带 苍 老 的 手 指 交 给 A 一 页 非 常 简 单 的 “ A I 创 新 项 目 ” 说 明 。 A 迅 速 接 过 ， 快 速 扫 了 一 眼 ， 发 现 没 有 什 么 有 价 值 信 息 ， 但 是 她 依 然 保 持 着 多 年 职 业 笑 脸 ， 心 中 却 思 虑 万 千 。 作 为 在 营 销 领 域 摸 爬 滚 打 二 十 余 年 的 老 将 ， 她 太 清 楚 这 种 “ 政 治 任 务 ” 背 后 意 味 着 什 么 — — 模 糊 的 目 标 、 不 确 定 的 资 源 ， 还 有 随 时 可 能 被 问 责 的 风 险 。 “ V 总 ， 关 于 这 个 项 目 ， 总 部 有 没 有 明 确 的 方 向 或 指 标 ？ ” A 尽 量 让 自 己 的 语 气 保 持 平 稳 。 V 眉 头 微 蹙 ， 钛 合 金 眼 镜 框 闪 过 一 道 冷 光 ， “ 总 部 只 说 要 紧 跟 A I 浪 潮 ， 具 体 怎 么 做 ， 你 们 市 场 部 去 研 究 。 记 住 ， 别 搞 太 复 杂 ， 稳 妥 推 进 就 行 。 ” 说 完 ， 他 又 低 头 摆 弄 起 平 板 电 脑 ， 显 然 是 不 想 再 多 谈 。 从 总 裁 办 公 室 出 来 ， A 站 在 环 形 玻 璃 走 廊 上 ， 俯 瞰 着 脚 下 百 米 处 蜿 蜒 如 缎 的 黄 浦 江 ， 对 岸 的 霓 虹 在 暮 色 中 渐 次 亮 起 。 她 深 吸 一 口 气 ， 强 迫 自 己 冷 静 下 来 。 虽 然 任 务 艰 巨 又 模 糊 ， 但 她 骨 子 里 那 股 乐 于 挑 战 的 劲 儿 被 激 发 了 出 来 。 回 到 办 公 室 ， A 立 刻 召 集 市 场 部 的 核 心 成 员 开 会 。 “ A I 创 新 项 目 ， 听 起 来 高 大 上 ， 但 我 们 必 须 找 准 方 向 。 ” A 看 着 团 队 成 员 们 ， 目 光 坚 定 ， “ 接 下 来 ， 我 们 兵 分 几 路 。 第 一 ， 去 摸 清 楚 各 个 部 门 在 业 务 流 程 中 遇 到 的 痛 点 ， 尤 其 是 和 客 户 交 互 、 线 索 转 化 相 关 的 环 节 ； 第 二 ， 研 究 市 面 上 成 功 的 A I 营 销 案 例 ， 看 看 他 们 是 如 何 落 地 的 ； 第 三 ， 梳 理 我 们 市 场 部 现 有 的 资 源 和 优 势 ， 思 考 A I 能 在 哪 些 地 方 发 挥 最 大 价 值 。 ” 接 下 来 的 几 天 ， A 带 领 团 队 开 启 了 高 强 度 的 调 研 工 作 。 他 们 走 访 了 销 售 部 、 客 服 部 、 产 品 部 等 多 个 部 门 。 在 销 售 部 ， 销 售 经 理 大 吐 苦 水 ： “ 现 在 获 取 客 户 线 索 太 难 了 ， 很 多 潜 在 客 户 在 咨 询 阶 段 就 没 了 下 文 ， 我 们 根 本 不 知 道 他 们 的 真 实 需 求 。 ” 客 服 部 则 抱 怨 ： “ 每 天 接 到 大 量 重 复 的 咨 询 问 题 ， 耗 费 了 大 量 人 力 ， 还 经 常 被 客 户 投 诉 响 应 不 及 时 。 ” A 一 边 记 录 ， 一 边 思 考 。 她 发 现 ， 在 B 2 B 营 销 的 整 个 流 程 中 ， 客 户 体 验 环 节 存 在 着 巨 大 的 提 升 空 间 。 如 果 能 利 用 A I 智 能 体 ， 在 社 交 媒 体 平 台 上 为 客 户 提 供 智 能 客 服 、 智 能 咨 询 和 智 能 售 后 的 服 务 ， 不 仅 能 提 高 客 户 的 满 意 度 ， 还 能 直 接 获 取 和 流 转 销 售 线 索 。 经 过 一 周 的 深 入 调 研 和 分 析 ， A 心 中 已 经 有 了 初 步 的 方 案 。 但 她 并 没 有 急 于 向 V 汇 报 ， 而 是 继 续 完 善 细 节 。 她 清 楚 像 V 这 样 的 领 导 ， 需 要 一 个 周 全 且 风 险 可 控 的 方 案 。 又 过 了 一 周 ， A 终 于 敲 响 了 V 办 公 室 的 门 。 “ V 总 ， 关 于 A I 创 新 项 目 ， 我 们 有 了 一 些 想 法 。 ” A 说 着 ， 打 开 随 身 携 带 的 平 板 电 脑 ， 将 方 案 投 影 在 墙 上 ， “ 我 们 建 议 先 从 客 户 体 验 环 节 入 手 ， 在 微 信 公 众 号 等 社 交 媒 体 平 台 试 点 A I 智 能 客 服 。 这 个 方 案 投 入 小 、 见 效 快 ， 采 用 M V P （ 最 小 可 行 性 产 品 ） 模 式 ， 分 阶 段 推 进 。 ” V 饶 有 兴 趣 地 坐 直 了 身 子 ， “ 具 体 说 说 。 ” A 有 条 不 紊 地 介 绍 起 来 ： “ 第 一 阶 段 ， 我 们 先 搭 建 基 础 知 识 库 ， 整 合 公 司 现 有 的 产 品 信 息 、 常 见 问 题 解 答 、 售 后 技 术 知 识 等 内 容 。 同 时 ， 与 第 三 方 A I 技 术 团 队 合 作 ， 开 发 智 能 体 的 基 础 功 能 。 第 二 阶 段 ， 根 据 客 户 的 咨 询 内 容 ， 优 化 智 能 体 的 工 作 流 ， 让 它 能 够 准 确 识 别 客 户 需 求 ， 收 集 线 索 ， 并 及 时 将 线 索 流 转 给 销 售 团 队 。 每 个 阶 段 我 们 都 会 进 行 严 格 的 测 试 和 评 估 ， 确 保 风 险 可 控 。 ” 说 到 这 里 ， A 顿 了 顿 ， 观 察 V 的 反 应 。 见 V 微 微 点 头 ， 她 继 续 说 道 ： “ 这 样 一 来 ， 不 仅 能 提 升 客 户 体 验 ， 还 能 预 计 在 三 个 月 内 ， 将 客 户 咨 询 响 应 速 度 提 升 8 0 % ， 线 索 转 化 率 提 高 3 0 % 。 而 且 ， 这 个 项 目 如 果 成 功 ， 还 能 为 您 向 总 部 汇 报 时 ， 提 供 一 个 实 实 在 在 的 创 新 成 果 ， 展 现 您 在 推 动 亚 太 区 数 字 化 转 型 方 面 的 领 导 力 。 ” V 眼 中 闪 过 一 丝 不 易 察 觉 的 满 意 ， “ 资 源 方 面 能 保 证 吗 ？ 别 到 时 候 又 来 跟 我 要 这 要 那 。 ” “ 我 已 经 和 I T 部 、 销 售 部 和 客 服 部 沟 通 过 了 ， 他 们 愿 意 配 合 。 预 算 方 面 ， 初 期 1 0 万 足 够 启 动 试 点 项 目 。 ” A 自 信 地 回 答 。 “ 好 ， 既 然 你 都 考 虑 周 全 了 ， 那 就 按 这 个 方 案 推 进 吧 。 ” V 挥 了 挥 手 ， “ 不 过 丑 话 说 在 前 头 ， 要 是 效 果 不 好 ， 你 知 道 后 果 。 ” A 心 中 一 喜 ， 表 面 上 却 依 旧 沉 稳 ， “ 请 V 总 放 心 ， 我 们 会 每 周 向 您 同 步 进 展 ， 有 任 何 问 题 及 时 调 整 。 ” 项 目 启 动 后 ， A 迅 速 组 建 了 跨 部 门 的 A I 创 新 项 目 小 组 。 小 组 成 员 除 了 市 场 部 的 骨 干 充 当 项 目 经 理 和 产 品 经 理 角 色 ， 还 包 括 业 务 人 员 和 客 户 人 员 和 第 三 方 A I 技 术 团 队 的 专 家 。 办 公 室 里 ， 白 板 上 贴 满 了 便 签 和 流 程 图 ， 大 家 每 周 都 会 开 例 会 ， 反 复 测 试 和 调 优 。 “ 知 识 库 的 内 容 还 不 够 完 善 ， 很 多 产 品 的 特 殊 使 用 场 景 没 有 覆 盖 到 。 ” “ 智 能 体 对 一 些 复 杂 问 题 的 回 答 还 是 不 够 准 确 ， 需 要 优 化 算 法 。 ” 类 似 的 讨 论 每 天 都 会 在 微 信 群 的 A I 项 目 创 新 小 组 讨 论 和 完 善 。 A 也 亲 自 参 与 到 每 个 环 节 ， 和 团 队 成 员 一 起 攻 克 难 题 。 经 过 两 个 月 的 日 夜 奋 战 ， A I 智 能 客 服 终 于 在 微 信 公 众 号 上 线 试 运 行 。 起 初 ， 问 题 不 断 ， 但 A 带 领 团 队 及 时 收 集 反 馈 ， 快 速 迭 代 。 渐 渐 地 ， 智 能 客 服 的 表 现 越 来 越 好 ， 客 户 的 好 评 率 不 断 上 升 。 三 个 月 后 ， 项 目 总 结 会 上 ， A 展 示 的 数 据 让 所 有 人 眼 前 一 亮 ： 销 售 线 索 转 化 率 提 升 了 5 0 % ， 客 户 满 意 度 提 高 了 4 0 % ， 为 业 务 增 加 了 1 0 % 的 销 售 贡 献 额 。 V 看 着 屏 幕 上 的 数 据 ， 脸 上 露 出 了 难 得 的 笑 容 ， “ A ， 干 得 漂 亮 ！ 这 个 模 式 可 以 在 亚 太 区 全 面 推 广 。 ” 会 议 结 束 后 ， A 站 在 落 地 窗 前 ， 望 着 窗 外 璀 璨 的 城 市 夜 景 ， 心 中 感 慨 万 千 。 这 次 A I 创 新 项 目 的 成 功 ， 不 仅 为 公 司 带 来 了 实 际 的 效 益 ， 也 让 她 更 加 坚 信 ， 在 A I 浪 潮 中 ， 只 有 敢 于 突 破 、 善 于 谋 划 ， 才 能 带 领 团 队 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 脱 颖 而 出 。 同 时 ， 她 也 开 始 思 考 ， 在 未 来 的 工 作 中 ， 如 何 将 市 场 部 全 面 转 型 为 A I 型 市 场 部 ， 让 A I 技 术 真 正 融 入 到 每 一 个 营 销 环 节 中 ， 为 公 司 创 造 更 大 的 价 值 。 我 们 营 销 人 都 深 知 ， 每 一 个 创 新 突 破 都 始 于 思 想 的 碰 撞 。 露 西 姐 职 业 指 南 2 天 前 案 例 库 发 布 案 例 M o r e 北 京 大 悦 酒 店 × 小 矛 动 物 园 时 趣 2 7 0 5 伊 利 金 领 冠 用 短 剧 营 销 开 启 沉 浸 式 溯 源 剧 场 时 趣 5 4 4 0 石 头 洗 地 机 ： 一 场 「 不 费 劲 」 的 新 品 上 市 时 趣 6 0 0 0 雀 巢 A I G C 创 意 视 频 助 力 品 牌 “ 飞 进 ” 中 国 市 场 时 趣 6 5 5 0 京 东 养 车 : 如 何 把 用 户 痛 点 变 成 品 牌 社 交 货 币 ? 时 趣 7 3 8 0 反 常 识 营 销 ： 蔡 司 眼 镜 的 跨 界 启 示 录 时 趣 6 5 5 5 Q Q 星 × 熊 出 没 ： 春 节 档 王 炸 组 合 时 趣 7 1 9 0 说 到 全 面 ， 智 选 假 日 酒 店 是 天 赋 型 选 手 吧 ！ 时 趣 7 2 7 5 营 想 学 堂 M o r e B 2 B 数 字 化 营 销 体 系 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 消 费 心 理 学 1 0 0 讲 韩 秀 超 上 海 云 连 品 牌 管 理 公 司 C E O 从 0 到 1 带 你 玩 转 T i k T o k 出 海 电 商 张 露 原 字 节 跳 动 抖 音 高 级 品 牌 营 销 经 理 小 红 书 运 营 必 修 课 唐 木 唐 门 新 内 容 视 觉 营 销 创 始 人 如 何 做 好 数 字 化 营 销 C a m p a i g n ？ 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 B 2 B 内 容 营 销 ， 从 入 门 到 精 通 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 线 下 活 动 M o r e C M O 俱 乐 部 企 业 参 访 0 5 月 0 8 日 / 周 四 上 海 市 健 康 产 品 创 新 大 会 暨 渠 道 选 品 展 0 4 月 1 7 日 / 周 四 上 海 市 I P T a l k 授 权 行 业 交 流 会 1 1 月 0 7 日 / 周 四 北 京 市 市 场 人 嘉 年 华 暨 金 势 奖 颁 奖 典 礼 0 7 月 2 7 日 / 周 六 上 海 市 专 栏 发 布 申 请 讲 师 服 务 商 入 驻 发 布 案 例 V I P 会 员 加 入 社 群 媒 体 发 稿 采 访 申 请 热 门 文 章 M o r e 完 播 率 高 ≠ 播 放 量 高 ？ 2 0 2 5 年 抖 音 首 次 公 开 算 法 ！ 宋 星 营 销 方 法 京 东 六 脚 猛 踹 美 团 的 腰 子 王 智 远 公 关 P R 酒 店 大 堂 为 什 么 会 有 香 味 ？ 一 文 看 懂 嗅 觉 营 销 寻 空 的 营 销 启 示 录 营 销 管 理 董 明 珠 “ 间 谍 论 ” 惹 众 怒 ！ 网 友 ： 一 个 做 空 调 的 ， 还 以 为 自 己 是 做 导 弹 的 … … 魏 家 东 商 业 评 论 案 例 资 讯 万 字 拆 解 | 狂 揽 1 亿 + ， 半 日 闲 如 何 成 为 小 红 书 电 商 “ 黑 马 ” ？ 庄 俊 案 例 资 讯 庄 俊 ： 小 红 书 上 半 年 ， 我 的 3 0 个 思 考 庄 俊 营 销 管 理 三 套 文 案 ， 十 分 好 看 | 治 愈 精 神 内 耗 文 案 怪 谈 内 容 营 销 “ 带 货 女 王 ” 全 红 婵 寻 空 的 营 销 启 示 录 案 例 资 讯 热 门 作 者 M o r e 陈 壕 品 牌 营 销 专 家 ， 对 t o C / t o B 领 域 皆 有 成 功 经 验 ， 希 望 与 大 家 讨 论 品 牌 市 场 那 些 事 儿 。 已 关 注 老 虎 讲 运 营 老 虎 ， 畅 销 书 《 全 栈 运 营 高 手 》 作 者 ； 公 众 号 《 老 虎 讲 运 营 》 主 理 人 ； 运 营 推 广 专 家 ， 互 联 网 行 业 出 身 ； 8 年 运 营 推 广 经 验 ， 操 盘 项 目 流 水 过 千 万 ， 精 通 产 品 运 营 推 广 的 每 个 模 块 ； 全 平 台 发 表 运 营 推 广 文 章 约 4 0 万 字 ， 粉 丝 5 0 万 + ； 目 前 主 攻 快 消 品 领 域 品 牌 打 造 工 作 。 已 关 注 王 智 远 作 家 ， 代 表 作 《 复 利 思 维 》 ； 左 手 营 销 洞 察 ， 右 手 心 智 成 长 ； 陪 你 做 穿 越 周 期 的 成 长 者 。 关 注 于 子 桓 9 9 9 市 场 部 负 责 人 。 曾 与 团 队 共 同 开 创 实 现 《 爸 爸 去 哪 儿 第 一 季 》 冠 名 、 《 9 9 9 感 冒 灵 · 总 有 人 偷 偷 爱 着 你 》 、 《 9 9 9 健 康 本 该 如 此 》 等 内 容 营 销 案 例 。 已 关 注 寻 空 的 营 销 启 示 录 商 业 观 察 者 ， 社 会 化 营 销 探 索 者 。 欢 迎 关 注 “ 寻 空 的 营 销 启 示 录 ” ， 与 他 探 讨 商 业 、 营 销 以 及 任 何 其 他 有 价 值 的 问 题 。 微 信 号 ： x u n k o n g 2 0 0 5 关 注 营 销 服 务 商 M o r e 素 未 S O W E L L 超 级 视 觉 创 造 超 级 品 牌 设 计 公 司 沛 淇 广 告 创 意 道 具 展 陈 设 计 专 家 展 览 展 示 亿 欧 网 专 注 科 技 + 产 业 + 投 资 的 信 息 和 智 库 平 台 咨 询 公 司 巴 喜 传 媒 全 球 网 络 媒 体 、 户 外 大 屏 、 社 媒 一 站 式 传 播 全 案 策 略 博 瑞 咨 询 品 牌 传 播 及 体 验 营 销 活 动 策 划 机 构 公 关 活 动 讲 师 团 M o r e 申 请 讲 师 叶 健 平 原 互 联 网 独 角 兽 / 上 市 公 司 C M O 郭 炜 原 途 牛 四 川 分 公 司 总 经 理 赵 文 华 原 天 能 集 团 营 销 总 监 ， 市 场 与 品 牌 总 监 张 传 超 京 东 自 有 品 牌 产 品 开 发 老 孟 增 长 超 人 联 合 创 始 人 杨 斌 正 善 食 品 （ 正 善 牛 肉 哥 ） 前 C O O 市 场 人 的 职 业 服 务 平 台 ， 成 立 于 2 0 0 6 年 ， 服 务 超 过 1 0 0 0 万 市 场 人 ， 5 0 + 城 市 分 会 发 稿 狮 和 讯 商 学 院 全 球 品 牌 网 健 康 产 业 观 察 活 动 管 理 中 华 广 告 网 中 国 婴 童 网 异 业 邦 商 业 品 牌 网 网 站 介 绍 网 站 服 务 投 稿 合 作 法 律 声 明 A p p 公 众 号 微 信 群 联 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